出版新动

图书营销缺文化？

    网店销售增速放缓图书不再是亚马逊销售重头2012年美国出版业营收下降，童书继续增长

    据《深圳晚报》报道，台湾联合文学出版社的《张爱玲给我的信件》在腰封上列出了《张爱玲给我的信件》系列讲座，从3月2日到4月7日，共有六场，一头一尾两场在信义，其余的四场均在诚品台大店。讲座主题以这本书信的文学为开端，引伸开谈，到切入一点，最后落地到张爱玲对台湾文学的影响。而讲座的嘉宾，均是台湾著名专栏作家、文学研究者和小说家。让人惊讶的是，演讲嘉宾还包括了来自大学的教授和正在就读的学生，请来了乐评家、剧作家和青年评论家，从年龄、身份、职业到学历上都有落差，涵盖的是不同的读者面。

    回到内地来，反观我们的图书营销。前一段出现某书在一线城市打出巨幅户外广告，开创文学书首打户外广告的先河。但这样的营销方式把图书等同于其他的商品，没有突出图书营销的特色，重吆喝重声势，对拉近图书和读者的关系起不到太大的功用。内地图书营销最大的误区就在于把图书营销与商业营销直接画上等号，有的出版人甚至放言：“如果谈书的销售意义的话，就两字，跟商业一样，忽悠。”在这样的营销方式指引下，内地的图书营销商业味太浓也就不足为奇了。 

    至于讲座营销，在内地也很常见，但大多只一场，一般是打一枪换一地，嘉宾重名声，常见的总是几张熟面孔。出版商不会请在校的研究生作推广嘉宾，因为没人会听一个在校生的“忽悠”。反差最大的内地营销案例是王蒙的新书销售，请八竿子也打不着的郭敬明助阵。 

网店销售增速放缓

    4月8日时代出版传媒的春茗恳谈会上，当当网副总裁兼图书事业部总经理王曦表示，当当网去年实际销售额38亿多元，码洋为63亿元，销售图书册数1.8亿。与前年相比，码洋同比增长40%；实际销售增长32%，册数增长24%。虽然销量在增加，然而，从利润率来看，却是呈下降趋势。2010年毛利率是25.6%，2011年是19.5%，而去年只有17%。

    从数据来看，网络电商的图书零售经历了几个发展阶段。王曦谈到，在2008~2010年这三年，出版业虽然产业体量比较小，但增速较快，每年都是保持以100%以上的同比增长。然而，从2011年开始增速开始大大下降。目前，只有30%至40%的年增长率。

图书不再是亚马逊销售重头

    据美《出版商周刊》报道，亚马逊近日公布了其2013年第一季度的营业数据，销售额同比增长22%，为160.7亿美元，净收入则下降了37%，为8700万美元。随着亚马逊的不断扩张，图书甚至Kindle都已经不再是其销售的重头戏。公司董事会主席杰夫·贝佐斯在最近一次的露面时谈到的是亚马逊工作室自己制作的电视节目和其网页服务（AWS）。此次数据表明，亚马逊媒体销售额（包括图书和电子书）本季度增长7%，为25亿美元；电器和其它商品（包括Kindle阅读器）销售额增长28%，为61亿美元。而“其它”部分销售额则增长59%，为7.98亿美元，其中就包括了亚马逊网页服务——一种云计算产品。

2012年美国出版业营收下降，童书继续增长

    据美《出版商周刊》报道，美国成年大众图书和童书、青少年图书在2012年的销售额都有所增长，但出版业整体的营收却下降了2.2%，为149亿美元。该数据由美国出版商协会提供，包含了1193家公司。受到《格雷的五十道阴影》畅销的推动，大众市场平装书销售额同比上涨6.2%，童书和青少年图书方面，由于《饥饿游戏》三部曲精装书的热销，2012年销售额猛增13.1%，为16.8亿美元。2012年，电子书已经占据成年大众图书市场总销售额的25.8%，比2011年的20.4%更进一步。（宋平  翻译/整理）