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上个月的双11大促销中，淘宝和天猫创下惊人的单日191亿销售额，使人惊呼：“全民网购的时代已经到来！”但对于出版业而言，网购时代的到来也许并不算是什么好消息。过去，国内的网络B2C图书销售基本由当当和亚马逊所把持，两者之间虽不乏竞争，但已经形成了各自的稳定用户群。但在2010年年末，京东商城以黑马之姿加入战团，并多次使出“超低价”的杀招，让当当和亚马逊疲于应付。以当当网为例，其2011年总收入为36亿元，其中来自图书的就达到24.5亿元，显然，无论在百货销售方面怎样努力，图书销售依然是当当网的主要业务。可是，当当不仅在电商价格大战中陷入9个月亏损3亿元的尴尬，股价也跳水到5.88美元，较最高股价下跌81.8%。有人估计，当当网在2011年至少有300万老用户流失，占2010年活跃用户的35%。
面对残酷的竞争压力，当当网必然会把这种压力转移到上游。今年10月，有媒体爆出当当网为了在11月的13周年店庆中加大价格战力度，要求所有供应商必须参加店庆大促销的消息。而为了惩戒少数不参加其促销活动的供应商，有四家出版机构的图书被当当宣布下架。
这则新闻随后被当当方面予以否认。当当在一份声明中称，其并非强制出版社参加店庆大促，而是希望通过薄利多销的方式，让出版社和消费者实现双赢。以往经验也证明，店庆期间，很多出版社旗下图书销量相比平时增长了5～10倍。另外，降价活动的让利成本由当当网与出版社共同承担，而非由出版社独自承担。不过，“下架事件”在出版业内造成的恶劣影响已经开始发酵，在过去的13年中，当当与出版社形成了互惠互利的合作关系，而这种关系现在正面临着挑战。记者试图采访当事四家出版社的负责人，他们不约而同地三缄其口，而当当网CEO李国庆事后曾向媒体表示，“已说服出版社”。
当当的霸权与苦衷
对于当当网因出版社不愿参加大促销而下架其图书的事件，出版业内人士普遍感到愤怒，但愿意接受采访并署上自己名字的却没有一个。其实，这原因也很好理解：李国庆曾在今年4月公开表示，当当图书占中国（零售）图书销售总额的30%以上，他说：“当我图书占中国图书的5%的时候、10%的时候就开始安全了。”可是，当当网的这种“安全”正在变成一种对上游出版商的“霸权”——当对方手握1/3的渠道份额，想要争取自己的利益会变得更加困难。
有不愿意透露姓名的出版企业负责人向记者抱怨：“当当网是被出版社们哺育长大的，现在却反过来咬了出版社一口，压价越来越狠。”不过，也许这种说法对当当来说并不公平，毕竟，在过去的10年中，中国出版业面临着店面渠道萎缩、网络盗版盛行、电子阅读大发展等诸多不利因素，当当与出版社的关系是互惠互利的。当当在线上渠道进行的开拓，各出版社也受益匪浅。
也有业界人士分析称，当当网此次针对的部分出版社，容忍竞争对手用他们的书做恶意低价促销，同时却又不参加当当自己的促销活动，这样的举动当然会惹恼当当。“有些出版社是当当的合作伙伴，有些签了排他性协议，最起码不能只给别人低折扣，却对当当不闻不问，这其实很好理解。”更有媒体人为当当打抱不平——哪能一边享受着当当平台带来的流量和销售，一边却只支持另一个平台的促销反过来打击当当？
面对激烈的竞争，当当确实是有“苦衷”的。今年，李国庆也曾在公开场合透露，图书的毛利率被京东“从25.5%给打到19.5%”。2009年，亚马逊中国的百货销售业务就已经如火如荼，图书占其销售总额下降为50%。而当当的图书销售占其总收入的70%，很明显，当京东想分一块B2C图书的蛋糕时，当当是没法“淡定”的。
当观察当当此次“下架事件”的时候，我们可以把目光投向太平洋彼岸的美国图书市场。
下架图书，亚马逊也干过
下架某个出版社的图书，在中国会遭到非议，在强调文化多样性和自由竞争的美国，则更会受到广泛的批评。近年来，美国亚马逊曾至少两次“冒天下之大不韪”，下架某出版商的图书。
2010年1月末，具有百年历史的出版社麦克米伦证实，由于无法在电子书籍定价事宜上同亚马逊达成一致，亚马逊书店已删除了麦克米伦所出版书籍的售书信息。今年2月，因与美国独立出版商集团就合同条款产生分歧，亚马逊将该出版集团发行的5000种电子书从其Kindle电子书商店中撤下。
2010年初，正是美国电子书市场风起云涌之时，1月27日，苹果在旧金山的芳草地艺术中心发布了iPad平板电脑，乔布斯宣布，iPad具有电子书功能，苹果也将推出自己的电子书店。此举让亚马逊大为紧张，其依靠Kindle建立的电子书王国面对强大的竞争对手。果然，六大出版商之一的麦克米伦发表声明，将根据“代理商模式”确定新的电子书销售条款，在这种模式中，由出版商来确定电子书的价格。
自2007年末Kindle阅读器发售以来，美国电子书市场几乎被亚马逊所垄断，而其为大部分图书定出9.99美元的低价，多次受到出版商的抨击。但是，当亚马逊成为美国电子书市场几乎“唯一”的销售商，它的地位就不再是销售商，而是标准和价格的制定者，而苹果的进入，改变了这一切，也让出版商找到了维护自己权利的机会。苹果在一开始就表示自己仅仅是电子书的销售者，出版社有权像在实体书店中一样确定自己产品的价格。由此，麦克米伦在声明中态度强硬地表示：在Kindle电子书方面，亚马逊将得到与“目前很多数字媒体公司的标准”一样的30%的分成。而新书9.99美元的特价也将一去不复返，他们希望新电子书价格为12.99美元至14.99美元之间，而如果亚马逊不能接受，麦克米伦将停止发布Kindle格式的电子书。
在今年2月的下架事件中，亚马逊因为与美国独立出版商集团在批发价格、付款与营销条款等方面谈不拢，而下架其5000本电子书。独立出版商集团代表着500家独立出版商，是美国独立出版社的第二大分销商，该集团总裁马克·苏克迈尔说：“他们不喜欢我们提出的条款，而我们则表示不会改变。”他表示，亚马逊正在给出版社和分销商越来越大的压力，在合同更新的谈判中把条款变得有利于自己。“我们与亚马逊的电子书协议到期，需要更新，而亚马逊利用这个机会，想要大幅改变我们电子书和纸质书的销售条款，这将严重影响我们的收入，”苏克迈尔在一封邮件中写道：“很明显，出版商不可能继续同意已经微薄的利润继续缩水。”
风波是如何平息的
今年5月，独立出版商集团与亚马逊达成新协议，被下架5000本电子书陆续上架。虽然双方对协议具体内容都讳莫如深，但《华尔街日报》引述消息人士所说，“独立出版商集团在2月提出的条件，不如其他图书分销商那样优惠。”虽然苏克迈尔迅速否认这条消息，表示自己集团的条件比得上任何一个竞争对手，但这则报道显然在暗示，独立出版商做出了某种程度上的妥协。
而两次下架时间中，2010年初的亚马逊与麦克米伦之争则引起了轩然大波，其后续发展，彻底改变了亚马逊在电子书领域“一言堂”的态势。
首先，亚马逊很快就恢复了麦克米伦社图书的销售。新的消息随后传来——美国六大出版商之中，麦克米伦、西蒙舒斯特、阿歇特、哈珀柯林斯和企鹅出版公司都陆续与苹果达成了协议，通过苹果电子书店销售用于iPad上阅读的电子书。按照与苹果达成的“代理商协议”，出版商拥有每册电子书的定价权，苹果将抽取30%的佣金。
很快，亚马逊表示，“原则上同意”大型出版商拥有在Kindle电子书的定价权，也就是说，接受“代理商”模式。究其原因，是苹果要求出版商不能以更低价格在其他渠道销售苹果电子书店中上架的电子书，也就是说，如果出版社要在苹果销售电子书，就必须对所有零售商也施行“代理商模式”。这招棋不但狠，而且靠着其对出版商的吸引力，先人一步，让亚马逊在电子书领域首次陷入被动。
2010年初的这场“下架风波”，以亚马逊的妥协告终，虽然这妥协的背后依然暗藏“杀招”——亚马逊要求出版商签署为期至少三年的排他性协议，保证不向其他电子书销售商提供更低价格或更优惠条款——但自此之后，亚马逊在美国电子书领域“说一不二”的地位一去不复返，退回到了他本应担任的“销售和中介”这一位置。而被9.99美元超低价格打压3年的出版商，也长长舒了一口气。
电商：时代开拓者？文化终结者？
2010年初，亚马逊在美国电子书市场拥有90%的市场份额。虽然在当时，电子书占图书业总收入的比例仅为6.7%，但自Kindle推出以来，美国电子书销量持续暴增，出版商已基本达成共识：未来的出版市场，电子书将是重要一个板块。那么，面对如此强势的亚马逊，美国出版商为什么能够取得胜利呢？
原因一：集中度高。根据2011年的数据，虽然市场占有率有所下降，但六大出版商——兰登书屋、阿歇特、企鹅、西蒙舒斯特、哈珀柯林斯和麦克米伦仍然占据美国书业的半壁江山。这种情况已经持续多年，也意味着六大出版社进入了“在竞争中合作”的稳定状态。在争夺读者方面，各出版社保持竞争，但在应对行业变化方面，他们也进行合作——尤其是，如果这种变化威胁到了他们共同的利益。因此，面对亚马逊这样的零售巨头，美国出版社得以保持“内容提供者”的上游优势，如果没有他们的授权，亚马逊就面临无书可卖的尴尬境地。
原因二：新“玩家”的出现。苹果在2010年初推出iPad，对于亚马逊是个不小的震撼。同年11月，iPad在电子阅读器市场上的份额增长至32%，亚马逊的份额则为47%。更加重要的是，苹果作为电子书市场的新“玩家”，一进场就“搅乱一池春水”，提出与出版商签订“代理商模式”。这种看上去与实体零售商没什么不同的合作模式，让出版商重新掌握图书的定价权，当然得到了出版业者的欢迎。苹果电子书店的加入，从根本上改变了亚马逊从前的电子书“批发模式”，也使得大小出版商在电子书销售方面获得了新的渠道，在与亚马逊的谈判中有了新的筹码。
原因三：优秀的公关。按理说，六大出版社最终的目的是电子书涨价，这与消费者的利益不符，但奇怪的是，他们获得了大众媒体的支持。《纽约时报》、《卫报》、《华尔街日报》纷纷发表文章，认为亚马逊打电子书价格战不利于多元出版格局，最终将形成垄断。这与六大出版社在接受各种采访时把自己打造成“文化的传播者”、“作者利益的代言人”、“垄断的反击者”有很大关系。在与亚马逊的博弈中，他们成功地把偏爱IT公司和新兴产业的美国媒体拉到了自己的阵营，给亚马逊造成了舆论压力。
虽然在2010年“下架风波”平息后，美国司法部启动了对六大出版商和苹果共谋抬高电子书价格的调查，不过这并不影响六大出版商此次“胜利”的重要意义，它将美国电子书市场带入了“代理商模式”的新时代，使电子书成为电商和出版商都能从其发展中取得共赢的产品，为这个新兴事物注入了真正的生命力。在此事件中，六大出版商也并没有抛弃亚马逊或大幅压低其销售分成，因为亚马逊始终是美国图书市场呼风唤雨的角色，在2009年，其占美国纸质图书销售19%的市场份额，但随着博得思的倒闭和中小实体书店陷入困境，有研究机构预期，在2015年，亚马逊将占美国纸质图书销售28%的份额。届时，出版商与亚马逊的谈判，怕又是另一番新景象。
而在今年初，美国独立出版商集团与亚马逊“撕破脸”的做法并不值得学习，亚马逊电子书只占该集团营收的5%，而在国内实体书店渠道面临萎缩的今天，电商正越来越成为书业重要的销售平台。
从美国书业近年的“下架风波”中，中国出版人应该看到——在行业集中度不高的情况下，应该尽可能结成同盟与线上零售商进行谈判，最大程度的保护自己的利益。而对于线上零售渠道的“新玩家”，也应该抱持开放与合作的态度。
可惜的是，中国出版业面临的问题远比美国复杂，电商“新玩家”京东入场后，关注的并不是如何与上游出版社达成长期合作，反而打响了一轮又一轮的价格战，掀起的“腥风血雨”不但让多家电商元气大损，更对书业造成了极大的负面影响。而价格战的赢家，是否会取得网络图书销售的垄断地位，从而进一步打压出版社生存空间，也是值得担忧的问题。
亚马逊于1995年成立，经历10年亏损，苦心经营才建立起完整的供应、销售、物流体系，推动网购和电子书时代的来临，成为美国“一家独大”的线上零售商。而中国电商如果只着眼于短视的价格战，则永远不会成为时代的开拓者，而只能背上文化终结者的骂名。（本报记者 宋平）
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