蔡剑峰：“只有榜样没有对手”

    在今年4月举办的伦敦书展上，外语教学与研究出版社蔡剑峰社长作了一个“外研社与中国英语教育：变化与挑战”的主题演讲。期间，他为国际同行们讲了三则震撼他的消息：第一,有着244年出版历史的《大英百科全书》于今年3月13日宣布，不再出印刷版，只提供电子版。事实上大英百科全书公司早已转型为教育产品供应商，以提供电子教科书等主要收入而生存；第二，拥有百年历史的柯达公司面对数码技术的挑战，却没能及时革新技术进行转型，即使出售1100项专利也无法阻挡19000人失业的局面；第三，一家有一千多年历史的日本庙宇建筑公司的命运更令人唏嘘，随着近年木质结构庙宇翻新的需求锐减，该公司没有准备好将自己的技术应用到其他类型的建筑项目中去，决定先靠借钱度日，期待能支撑到生意恢复正常。但这一刻，始终没有到来。

    蔡剑峰社长说，三则失败的案例给他留下了极深刻的印象，也让他对“与时俱进”四个字有了更透彻的理解。

    作为中国最大的外语出版机构的掌门人，他一直密切关注着中国英语学习正在发生的几个变化及因此对中国英语教育引发的挑战。第一个变化：应试变成了应用，学习者更侧重实际听说等能力的提升；第二个变化：学习者的多元化；第三个变化：学习者的低龄化；第四个变化：学习者对语言学习的要求提高；第五个变化：学习者更看重品质和品牌；第六个变化最明显：远程通信和数字技术让基于互联网和移动终端的学习方式成为可能。蔡剑峰认为这六大趋势是中国英语学习和英语教育正在发生的革命性变化。

    六大革命性变化直接关系着外研社的未来，尤其是势如破竹迅猛发展的数字技术。对此，蔡剑峰心里算了一笔很清楚的“账”—— 外研社的数字化资源不是最优秀的，也不是最丰富的，数字化投入跟集团企业相比也是九牛一毛。只有把数字、培训和资本等几方面资源形成一股合力，从“为一本书找到更多读者”转向“为一位读者提供更多的全方位教育服务”,才是外研社的优势。

    转型为一个“教育服务提供商”成为外研社“十二五”规划的重要战略。

    蔡剑峰对专业出版、教育出版及大众出版几大门类的数字化进程有着很清晰的分析——专业出版的数字化表现最为抢眼，Elsevier、Springer和中国知网等大型数据库都已在中国形成较强的市场优势；凭借较大的市场空间和多样化教学手段的兴起，教育出版的数字化表现位列中游；数字化程度相对较慢的是大众出版。他用“网络效应”形容目前的数字出版产业的发展，越来越多的人参与，越来越多的需求得到满足，用户呈现几何级数增长态势。

    就教育出版的数字化而言，蔡剑峰认为出版社当下面临的问题是如何从教育出版走向教育服务。除了书，用户一定还需要其他教育产品和服务，这将成为教育服务商新的业务范畴和服务内涵，需要主动分析用户需求，围绕这些需求提供解决方案。

    作为一家拥有11个出版分社、11个独立法人单位、16个地方信息中心、近2000名员工的大型教育出版企业，外研社能否如愿以偿地转型为教育服务提供商？台湾诚品书店的成功给了蔡剑峰很大启迪。这家拥有50多间分店的“文化商业综合体”，除了书之外，还有唱片、海报、特色明信片以及各种创意产品，在书店全球化颓势中异军突起的诚品书店甚而成为了一种文化现象引发各界热议。

    除了诚品,备受蔡剑峰推崇的还有圣智学习出版集团和培生教育集团。他说，很多国外教育出版商都在进行定位的调整。培生集团形成的以学生为中心的个性化学习系统、教学数据管理、在线测评系统等，都不再是简单的内容移植和出版，而是以数字化方式和手段全方位解决教育过程中出现的问题。 

    一个数字出版项目，往往会涉及到内容、技术、市场等方方面面的工作。需要从观念、思维模式到出版的内容、企业的组织结构的全面调整和布局。外研社走出的第一步就是变“后端”为“前端”。蔡剑峰说：“以前我们可能只关注如何把最好的资源、最有价值的内容做成产品，这种传统的出版思维是基于‘前端’的，是‘有什么做什么’；而数字出版时代是‘要什么做什么’，教育服务提供商转而以‘后端’需求为出发点，用户需要什么，我们就提供什么 ”。

    传统出版社多年累积下来的优势如何在数字出版产业链上显现呢？蔡剑峰社长认为：做自己最擅长的东西，把核心竞争力做到极致，通过合作弥补不足，这是传统出版升级转型过程中最关键的问题。目前的数字出版产业基本上是由IT企业来推动的，IT业根据自己的理解去做阅读、做出版，他们有能力在技术上实现很多功能，但在面向用户的交互服务上经验不足。而这些，正是传统出版社多年积累起来的专业能力。这也是苹果公司看重并与美国的教育出版集团合作，共同推出新一代数字化教材产品的原因。

    外研社正在孵化大量与英语教育、与数字化相结合的成长性项目，包括点读笔、网络教材、试题库、师训平台、测试训练系统、作文智能评阅系统、协同翻译平台、国际语言文化交互平台及各种基于移动终端的应用等系列数字产品，形成了跨越网络教学、测试评估、学术科研、教学资源、学习资源五个领域的全方位数字教育服务产品体系。这些产品和更多服务的整合设计，将为中国的英语学习者提供更具针对性的解决方案。

    一个正在重新界定业务边界，以教育和技术、传统和数字、产品和服务相结合而打造的外研社教育服务体系正在浮出水面。

    经过30多年励精图治的发展，外研社已然成为中国出版的一面旗帜，形成了自己独特的企业文化。秉性谦逊内敛、崇尚传统意韵的蔡剑峰要求他的2000名员工重新理解“大社名社”的含义。他的见地是：“大社，不再讲体量，而讲胸怀，讲‘有容乃大’的吸纳力，今后的我们将‘只有榜样没有对手’！名社，不再讲虚名，而讲风范，讲德高望重的传播力，我们的追求是成为真正的“强社”，形成内在的文化和核心竞争力”。

    牛津大学出版社是蔡剑峰社长心中的另外一个榜样。打动他的，不是牛津10.35亿美元的年销售收入，而是其几百年坚守的“博于学术、卓于研究、笃于教育”出版理念。

    追求卓越品质的“牛津之路”，成为“最中国的国际出版社  最国际的中国出版社”，是蔡剑峰版本的“外研梦”。本报记者  红  娟