近日,北京开卷信息技术有限公司邀请台湾著名出版人、城邦集团创始人苏拾平在京举办了主题为“书业经营必修课”的讲座。苏拾平将经营管理等诸多方面问题的解决方案归结为“回到出版的本质”,在书业经营日渐艰难的今天,或对出版者有所启发。
●盈利=(定价×折扣×销量)-印制费-稿费-编辑费-物流费-运营费-其他。如何提高利润,其实就是这些因素的此消彼长。手段可以是:提高定价?抬高折扣?促进销量?降低印制费?减少稿费?控制运营成本?……你找到自己的核心竞争优势了吗?
●上下游现在需要的是,以陈列机会及销售数据为依据的经销模式,能压低退货并实质回款的交易制度,这是出版社-总发-省发及中盘-新华书店及民营书店的产业链条无法办到的。我以为,内地的既有产业链也是回不去了。
作为一个以内容为核心的产业,图书出版产业到底有哪些共通的产业特性?要谈书业经营的必修课,要回到出版的本质,找出产业的特性。
出版还有没有盈利模式
这是每一个出版经营者都要面对的事情。台湾的商业模式,一本书300页,定价为新台币300元,首版3000册,销售收入算五五折,印制大约占定价的15%。版税是10%,编辑排版编排8%,算下来,毛利大约是定价的22%。营运费用分摊到所销售的书中,大约为定价的13.75%,约占销售收入的25%。所以,在台湾做3000本书,出版者的所得在定价的8.2%,大约占销售收入的15%,一本书要卖到3000本,才有基本盈利的可能。
如果退货库存为10%,按300册列报废损失,获利还有3.375万。每个经营者都要提报废损失,我们希望每一年的报废能达到库存的10%。看内地的商业模式,300页,定价30元,首印1万册,销售收入算5折15万,印制占25%为7万,版税8%为2.4万,编辑费为7%2.1万,则毛利仅10%为3万,如果营运费用超过10%(3万),则无利可图。如果回款只有8成,实质亏损达3万。
我们也知道,书全部卖出去这个事情是不存在的,退货率下降的方法就是包销。当书业没有盈利模式的时候,我们还怎么做下去?于是就有了潜规则。但是,潜规则不是回到出版的本质,总有一天,状况改变,规则就不再使用。
潜规则1:多印放损书抵书号费,或3折让出一渠道,提升毛利。
潜规则2:不开发票免缴增值税,短付少报版税,薪水补上三险三税。
潜规则3:未回款不提列损失,发行实洋直接挂营收账。
商业模式是加减乘除的公式,就是营收减掉成本减掉费用。获利要提高,思路是:定价、销售、折扣能不能更高?印刷、版税、编辑、营运费用能不能更低?你的相对竞争优势是什么?哪些因素有连动关系?
在这种思路里面,我最常做的是提高定价。大家可能会问,定价怎么可以乱提高?定价其实是读者的感受价格。我常常说,在定价上,也许5%的百分比就可能获利。有些书,读者是有接受性的,比如中信社的书定35元和38元,读者有意见吗?在这些要素中,经营者必须考量,你的相对竞争优势是什么?哪个是可以做的调整项目?在我这里,版税是比较低的,对公司的人员结构和薪资也比较斤斤计较,要考虑,多用一个人,会创收多少?用三个编辑,一个月做一本书,跟用三个编辑,一个月做两本书,管理费用的支出,后者是前者的一半,所以生产的速度也会影响费用的分摊。电子书有没有盈利模式?回看刚才的公式,电子书只是没有印制环节,其他都一样。
原有产业链终结?
台湾的产业链条为,出版社-总经销-中盘-书店,这一套完备成熟的图书供应链,曾经覆盖全台,迅速有效、叱咤风云一二十年,于大环境中壮大兴盛。台湾的产业链以配发为主,退书为例外;靠物流的规模效应扩充。当市场逐渐转变为供过于求时,整个图书市场开始饱和。出的品种太多,被卖掉的书越来越少。台湾的平均退货率是50%,必须退完货,才能把账退掉,这是逆物流。逆物流增加,结账最多结到七成,造成货账分离。当中游的集散功能消失,连锁书店要求销售结账或寄售、网络书店直接和出版社往来,独立书店纷纷关门,更是雪上加霜。
光合作用不算连锁书店,浙江新华集团算。连锁书店要求销售结账或者寄售,连锁书店要求出版社直接往来,没办法,因为账和货的实际状况要互相连线。上下游现在需要的是,以即时销售情况为结算依据的经销模式与交易制度,这是原有链条始终未及的。
内地的产业链条为出版社-总发-省发及中盘-新华书店及民营书店。这套一渠道二渠道并行的图书供应链,本质是:发行为主,靠分层分区覆盖,从包销制演变为经销包退、定期催收回款。当市场逐渐转变为供过于求的时候,书太多,无力判断该卖什么,退货风险增加、折扣、回款率下降,回款期更长,民营批发功能式微,新华系统仍在但各省差距极大,实体书店频频关张,倒账风险增加,新兴网店直接从出版社拿书。
上下游现在需要的是,以陈列机会及销售数据为依据的经销模式,能压低退货并实质回款的交易制度,这是总发及中盘以原有经验习惯不可能办到的。我以为,内地的既有产业链也是回不去了。
出版的秘密藏在渠道比例里
真正的变化是比例的变化,渠道问题藏在比例里。
台湾的渠道比例为:独立书店15%,连锁书店31%,网络书店28%,特色书店3.5%,大卖场与便利店7.5%,书展及书友会3%,特版(馆采、团购等)4%,海外8%,电子书0%。
内地的渠道比例为:独立书店35%,连锁书店15%,网络书店32% ,大超市2% ,书展及书友会2% ,特版(馆采、团购等)9% ,线上出版及电子书3%。不同的出版社差距非常大,以上是我以一般出版社的大概比例做的猜想。
拿5年前的渠道比例和现在的渠道比例逐年比较,哪些渠道的比重越来越高,要去想为什么。如果是急剧上升,或者是某一年上升、第二年回到原来,可能那一年有特殊的原因,应该比较不同的年度。如果某些渠道的比重越来越高,它可能是挡不住的趋势。渠道的比例变高,有几种可能:一是挡不住的趋势,一是经营者的努力,还有出版社转变选题、转变出版形式的结果,也可能是因为其他渠道比例消亡很快。台湾的独立书店从占比30%到15%,不过5年的时间,因为很多实体书店关掉了。我认为渠道就是出版经营的繁荣或者此消彼长的秘密所在,这是检查市场状况的指标。大家都听过“二八”原理,如果你的独立书店的营业额只占不到20%,就不值得用80%的力气来对付20%的收入,而是要用在成长很快的渠道上。
如果5年后,网上书店的占比会攀高到50%以上,出版社会面临什么课题?网店对我们最大的痛是什么?我们以前说网店是长尾销售,但现在库存和新书都可能要杀到三八折才能卖,这意味着什么?当网店变成50%的时候,哪一块会减少,新华书店还是民营书店?传统的实体书店关门,新的实体书店会是什么样子?一个问题总是有很多面向很多可能,我们要学会思考它。
(本报记者 陈香/整理)