书业原有产业链将告终结？

    近日，北京开卷信息技术有限公司邀请台湾著名出版人、城邦集团创始人苏拾平在京举办了主题为“书业经营必修课”的讲座。苏拾平将经营管理等诸多方面问题的解决方案归结为“回到出版的本质”，在书业经营日渐艰难的今天，或对出版者有所启发。

    ●盈利=（定价×折扣×销量）-印制费-稿费-编辑费-物流费-运营费-其他。如何提高利润，其实就是这些因素的此消彼长。手段可以是：提高定价？抬高折扣？促进销量？降低印制费？减少稿费？控制运营成本？……你找到自己的核心竞争优势了吗？

    ●上下游现在需要的是，以陈列机会及销售数据为依据的经销模式，能压低退货并实质回款的交易制度，这是出版社-总发-省发及中盘-新华书店及民营书店的产业链条无法办到的。我以为，内地的既有产业链也是回不去了。

    作为一个以内容为核心的产业，图书出版产业到底有哪些共通的产业特性？要谈书业经营的必修课，要回到出版的本质，找出产业的特性。

    出版还有没有盈利模式

    这是每一个出版经营者都要面对的事情。台湾的商业模式，一本书300页，定价为新台币300元，首版3000册，销售收入算五五折，印制大约占定价的15%。版税是10%，编辑排版编排8%，算下来，毛利大约是定价的22%。营运费用分摊到所销售的书中，大约为定价的13.75%，约占销售收入的25%。所以，在台湾做3000本书，出版者的所得在定价的8.2%，大约占销售收入的15%，一本书要卖到3000本，才有基本盈利的可能。

    如果退货库存为10%，按300册列报废损失，获利还有3.375万。每个经营者都要提报废损失，我们希望每一年的报废能达到库存的10%。看内地的商业模式，300页，定价30元，首印1万册，销售收入算5折15万，印制占25%为7万，版税8%为2.4万，编辑费为7%2.1万，则毛利仅10%为3万，如果营运费用超过10%（3万），则无利可图。如果回款只有8成，实质亏损达3万。

    我们也知道，书全部卖出去这个事情是不存在的，退货率下降的方法就是包销。当书业没有盈利模式的时候，我们还怎么做下去？于是就有了潜规则。但是，潜规则不是回到出版的本质，总有一天，状况改变，规则就不再使用。

    潜规则1：多印放损书抵书号费，或3折让出一渠道，提升毛利。

    潜规则2：不开发票免缴增值税，短付少报版税，薪水补上三险三税。

    潜规则3：未回款不提列损失，发行实洋直接挂营收账。

    商业模式是加减乘除的公式，就是营收减掉成本减掉费用。获利要提高，思路是：定价、销售、折扣能不能更高？印刷、版税、编辑、营运费用能不能更低？你的相对竞争优势是什么？哪些因素有连动关系？

    在这种思路里面，我最常做的是提高定价。大家可能会问，定价怎么可以乱提高？定价其实是读者的感受价格。我常常说，在定价上，也许5%的百分比就可能获利。有些书，读者是有接受性的，比如中信社的书定35元和38元，读者有意见吗？在这些要素中，经营者必须考量，你的相对竞争优势是什么？哪个是可以做的调整项目？在我这里，版税是比较低的，对公司的人员结构和薪资也比较斤斤计较，要考虑，多用一个人，会创收多少？用三个编辑，一个月做一本书，跟用三个编辑，一个月做两本书，管理费用的支出，后者是前者的一半，所以生产的速度也会影响费用的分摊。电子书有没有盈利模式？回看刚才的公式，电子书只是没有印制环节，其他都一样。

    原有产业链终结？

    台湾的产业链条为，出版社-总经销-中盘-书店，这一套完备成熟的图书供应链，曾经覆盖全台，迅速有效、叱咤风云一二十年，于大环境中壮大兴盛。台湾的产业链以配发为主，退书为例外；靠物流的规模效应扩充。当市场逐渐转变为供过于求时，整个图书市场开始饱和。出的品种太多，被卖掉的书越来越少。台湾的平均退货率是50%，必须退完货，才能把账退掉，这是逆物流。逆物流增加，结账最多结到七成，造成货账分离。当中游的集散功能消失，连锁书店要求销售结账或寄售、网络书店直接和出版社往来，独立书店纷纷关门，更是雪上加霜。

    光合作用不算连锁书店，浙江新华集团算。连锁书店要求销售结账或者寄售，连锁书店要求出版社直接往来，没办法，因为账和货的实际状况要互相连线。上下游现在需要的是，以即时销售情况为结算依据的经销模式与交易制度，这是原有链条始终未及的。

    内地的产业链条为出版社-总发-省发及中盘-新华书店及民营书店。这套一渠道二渠道并行的图书供应链，本质是：发行为主，靠分层分区覆盖，从包销制演变为经销包退、定期催收回款。当市场逐渐转变为供过于求的时候，书太多，无力判断该卖什么，退货风险增加、折扣、回款率下降，回款期更长，民营批发功能式微，新华系统仍在但各省差距极大，实体书店频频关张，倒账风险增加，新兴网店直接从出版社拿书。

    上下游现在需要的是，以陈列机会及销售数据为依据的经销模式，能压低退货并实质回款的交易制度，这是总发及中盘以原有经验习惯不可能办到的。我以为，内地的既有产业链也是回不去了。

    出版的秘密藏在渠道比例里

    真正的变化是比例的变化，渠道问题藏在比例里。

    台湾的渠道比例为：独立书店15%，连锁书店31%，网络书店28%，特色书店3.5%，大卖场与便利店7.5%，书展及书友会3%，特版（馆采、团购等）4%，海外8%，电子书0%。

    内地的渠道比例为：独立书店35%，连锁书店15%，网络书店32% ，大超市2% ，书展及书友会2% ，特版（馆采、团购等）9% ，线上出版及电子书3%。不同的出版社差距非常大，以上是我以一般出版社的大概比例做的猜想。

    拿5年前的渠道比例和现在的渠道比例逐年比较，哪些渠道的比重越来越高，要去想为什么。如果是急剧上升，或者是某一年上升、第二年回到原来，可能那一年有特殊的原因，应该比较不同的年度。如果某些渠道的比重越来越高，它可能是挡不住的趋势。渠道的比例变高，有几种可能：一是挡不住的趋势，一是经营者的努力，还有出版社转变选题、转变出版形式的结果，也可能是因为其他渠道比例消亡很快。台湾的独立书店从占比30%到15%，不过5年的时间，因为很多实体书店关掉了。我认为渠道就是出版经营的繁荣或者此消彼长的秘密所在，这是检查市场状况的指标。大家都听过“二八”原理，如果你的独立书店的营业额只占不到20%，就不值得用80%的力气来对付20%的收入，而是要用在成长很快的渠道上。

    如果5年后，网上书店的占比会攀高到50%以上，出版社会面临什么课题？网店对我们最大的痛是什么？我们以前说网店是长尾销售，但现在库存和新书都可能要杀到三八折才能卖，这意味着什么？当网店变成50%的时候，哪一块会减少，新华书店还是民营书店？传统的实体书店关门，新的实体书店会是什么样子？一个问题总是有很多面向很多可能，我们要学会思考它。

    （本报记者  陈香/整理）