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    杂 志
    中华读书报 2012年02月29日 星期三

    苦苦坚守,前路未卜——

    品牌人文杂志书遭遇发展变局

    《 中华读书报 》( 2012年02月29日   06 版)

        以前,出版业的日子相对好过,如果希望做社会影响力,或者追求社会文化价值,出版社可以拿钱去支撑这件事情;现在,出版业的日子越来越难过,尤其是出版业整体转制企业化之后,在以经济效益为最主要指标的考核体系下,能为文化做贡献的逐渐少了。”

        杂志书MOOK的概念起源于上世纪80年代的日本,是英文“Magazine”(杂志)和“Book”(书)的结合,以书的形式定期出版,内容也更具杂志形态。在日本,MOOK已经成为可以与图书、杂志鼎足而立的第三大出版物。国内的MOOK风潮起始于1996年山东画报出版社推出的《老照片》系列读物,十余年来,杂志书尤其是精英化的品牌人文杂志书起起落落。前有《视界》消失,《论证》关张,今有《大方》引退,《茶座》两难,在市场经济的大浪滔滔中,《中国书评》等品牌杂志书死死生生,甚至开创了图文书、杂志书风潮,创造了“平民写史”视角,一度风靡大江南北的《老照片》,销量也是一降再降。 

        究其原因,有的是踩了政策的红线,有的是因为内容的后继乏力而毅然关张,然而,对人文连续出版物而言,更多的,还是投资方的犹豫,是品牌人文杂志书在市场条件下的出版环境中共同的挑战。

        “以前,出版业的日子相对好过,如果希望做社会影响力,或者追求社会文化价值,出版社可以拿钱去支撑这件事情;现在,出版业的日子越来越难过,尤其是出版业整体转制企业化之后,在以经济效益为最主要指标的考核体系下,能为文化作贡献的逐渐少了。”《视界》主要负责人之一、现故宫出版社副总编辑刘辉表示,理解很多有社会美誉度的连续出版物停刊,这是整个出版业转型过程中的一种现象。

        《老照片》坚守,

        《视界》关张

        相较于其他的人文连续出版物,山东画报出版社的《老照片》系列是一个幸运儿。它率先开辟了杂志书、图文书风潮,率先开辟了平民百姓参与历史叙事的平台,种种原因的裹挟,使它成为了一种文化现象和符号。尽管也是小众读物,但读者面还是比之《茶座》《视界》等要宽。尽管第一辑销售30万册的辉煌已不可再现,但时至今日,走到80辑的《老照片》依然每辑能销售两万多册,加上各种形式的合订本和礼品装能达到3万册,盈利没有问题。

        《老照片》主编冯克力回忆,一开始做《老照片》的时候,并没有对它的经济效益和市场有太多的期待,第一辑第一次印刷时,也就1万册。“对它基本的市场期待就是印一两万册的读物。但我们觉得这会是一个比较有意思的读物,无论从形式还是内容,拿老照片来说历史,这样的书确实过去没有。”让山画社始料未及的是,《老照片》一出来就很快被读者和市场接受。由于形式新颖,媒体都在谈论《老照片》,在很短的时间内成了一种文化现象。各种因素使《老照片》连续加印,很快,第一辑的销售到了30万册。但到了30万册后,其下落的速度也很快。“大概从第五辑开始就往下落,到第八九辑的时候,一直到现在,保持两三万册的销售。作为一种文化现象,它一下就热了,但很快就凉下来了。凉的速度也出乎我们的意料。”

        在冯克力看来,回过头来想一想,《老照片》基本还是属于小众读物,发行两三万册,可能就属于这种读物的常态。

        “对于杂志书,有一个问题要想清楚,我们做这种书的初衷是什么。过于追随市场和读者的脚步,反而可能失去了自己的特色,影响了它的生命力。”冯克力说。

        在冯克力看来,做《老照片》其实是在做一种文化趣味。当出版者对这种趣味很坚持的时候,无论热也罢,凉也罢,总能抓住一些对这种情怀很认同的读者。而这么些年来,《老照片》起起伏伏,冷冷热热,一直还能够继续做下去,很大程度是因为,出版者和对《老照片》很认同的这一部分读者,达成了一种默契。

        冯克力并不否认,总体而言,《老照片》单辑的销售是在往下滑。现在,《老照片》的效益主要产生于合订本。随着各种样式的合订本不断往外推,甚至十五六年前第一辑的《老照片》也随着合订本在不断加印。“所产生的规模效益还是比较可观的,这个效益也是我们当初没有想到的”。一到过节,《老照片》的礼品装就销得特别好。当然,这与《老照片》的内容定位也有关系,不是太紧跟时代潮流的读物。

        在内容方面,随着《老照片》的影响越来越大,冯克力认为,无论图片还是文字,稿件质量在提升,发行量没有同步往上涨的原因,还是因为大批跟随者的出现,和读者的审美疲劳。“相当多的人是被老照片热裹挟进来的,随大流的人占了相当大的比例。一本书在策划、内容方面比较新颖,可以卖20万、30万册,但同样差不多内容的书,还能一直20万、30万这样走吗?”在冯克力看来,从本质上来说,《老照片》并不是大众通俗读物,有文化情怀的读者终归还是少数。

        “以一种急功近利的心态来经营品牌,往往是做不好的。认准了它的文化趋向和价值潜力,有时就需要耐得住寂寞。”这是冯克力的告诫。

        自2000年推出第一辑,到2004年第十四辑收官,李陀、陈燕谷主编的《视界》以清新和“接地气”的理论思考风格,博得了知识界和理论界的交口称赞,时至今日,《视界》还是不少读书人的珍藏。说起《视界》的关张,时任河北教育出版社文化读物编辑室主任、《视界》主要负责人之一的刘辉不免怅然。

        在刘辉看来,《视界》的停掉,主要还不是经济原因。“当时我们的经济状况是可以维持一个不挣钱的杂志出版的,最大的问题是,符合我们要求的稿件到后来已经很难组到。”《视界》要求文章的学术品质特别高,写这样一篇稿件是要花费很大心力的,但《视界》又不是核心期刊,作者好不容易写一篇非常有见地的稿件,更希望获得在体制内的认可。“当然,在我们这里发表,会有学术界的认可,但这个认可不能带来实际的一些利益,不被整个学术评价体系所接受。”由于不愿意降低标准组稿,《视界》选择了关张。

        知情人透露,人文杂志书《视界》刚开始的销售顶多3000册,最后大概是500本,尽管口碑很好,但一直是亏本经营。对此,刘辉并不否认:“总的来说,这类出版物肯定是不挣钱的。希望做社会影响力,或者追求文化价值,可以去支撑这件事情。”随着有志于文化出版的时任河北教育出版社社长王亚民的调任,《视界》无以为继。

        事实上,人文连续出版物应该有多条途径支撑它的出版,仅仅靠出版社的持续投入是不够的,尤其是出版社转企改制后。靠企业长期投入做文化公益事业,很难长久。

        《茶座》路在何方

        走过12年后,品牌人文杂志书《茶座》系列也面临着选择的十字路口。

        与《经济学家茶座》初创时的单辑销量3万册相比,系列《茶座》已很难再现往日“叫好又叫座”的风光。销量下滑,摊子大,成本高,投入大,定价又低,当辑单本微利,这还是在享受了山东人民社内部政策的情况下;转企改制后,对编辑的考核无法不涉及经济效益,而编辑《茶座》,“经济收益微乎其微”,种种原因导致《茶座》系列部分编辑积极性受挫,《法学家茶座》曾拖期一年。更有消息传来,因为资金紧张,《经济学家茶座》执行主编、学者詹小洪还曾向其导师王梦奎先生“化缘”。

        作为见证了“茶座”十余年发展之路的山东人民出版社副总编辑丁莉,曾经给《法学家茶座》算过一笔账,10年时间,共投入90余万元,加上《经济学家茶座》、《社会学家茶座》、《历史学家茶座》和营销推广等费用,《茶座》系列至少投入500万元。继续做,亏损或不挣钱;不做,又是一个十余年的老品牌。系列《茶座》路在何方?

        作为一套学术读物普及化、大众化的标杆读物,《茶座》的命运牵动人心。

        自从2000年6月推出第一辑,《经济学家茶座》已经走过了十二年;《法学家茶座》、《社会学家茶座》、《历史学家茶座》也走过了十年。作为山东人民社的一套品牌读物,《茶座》系列曾经辉煌一时,然而,走到今天,山东人民出版社社长郭海涛也认为,《茶座》目前的发行量不是那么乐观,也确实处于一种投入比较大,但投入和产出与其他一些图书无法相比的状况。

        尽管定位为“大名家写小文章” 的大众学术读物,但《茶座》系列的目标读者还是较为高端,是人文读物,非通俗消遣读物。一手打造了“茶座”系列的山东人民社前社长金明善表示,一开始也并没有把《茶座》定位为给社里带来很大经济效益的读物,当时社里的经济效益还不错,负担几个茶座,是出于品牌建设的考虑。

        既是品牌,却又没给社里带来持续的经济效益,其原因究竟为何?

        在郭海涛看来,《茶座》面临的问题可以放大到社科类图书,甚至放大到走市场的一般图书。现在,人文社科类图书的关注度不太高,很多出版社之所以出这类书,就是为了创品牌,“否则,很多地方出版社都成了教材教辅出版社,和出版的宗旨是相违背的”。现在的市场条件下,出版社,尤其人民社面临如何处理好文化担当、文化传承,和经济效益、自身生存的关系问题。

        国家现在对人文学术出版有政策的扶持,比如国家出版基金扶持学术类图书和有文化价值的图书,“但仅仅是对高端项目图书,还不足以维系出版社一般人文品牌图书的发展”。整个社会急功近利、浮躁的大背景下,读者也追求轻阅读、快餐文化,这种趋向对整个出版造成伤害,尤其是对人文社科类图书伤害尤甚。

        关于出版社的评价体系,经济效益作为硬指标,能不能获奖作为社会效益重要的标杆,其他方面的衡量就很难体现。

        当然,在具体操作中,“执行主编的选择是比较关键的,他接触的学者,他对茶座的定位和策划,约的稿件等,不能不说,有些茶座是离原来的定位有距离的,而且一流学者写的文章也相对少了”。在金明善看来,从出版的角度来说,《茶座》还可以做得更好。每辑当中,应该有几篇能够形成相应的话题,才能在读者处获得影响和口碑,“但现在还是做得有些差距”。

        何况,“这类读物不可能长期维持在高端”。《茶座》系列和期刊不同。《茶座》系列,特别是《经济学家茶座》,有一些企业、品牌愿意在上边做广告,但因为《茶座》是杂志书,没有广告经营许可证,没能开这个口子。“完全是出版社在投入,不可能像杂志一样运作。作为书来说,有局限性,打造的还是书的品牌,而杂志可以综合运营资源。”金明善表示。

        今天的阅读环境也和10年前发生了很大变化。“茶座”催生了“茶座”式文体,网络的冲击,大批财经杂志开设了类似“茶座”的专栏,跟随者的竞争,都在争夺“茶座”的读者群。作为中高端产品,“茶座”的读者毕竟还是小众。“而且连续性的出版物,读者也有审美疲劳。”郭海涛说。虽然投入比较大,但作者队伍还是受到一定影响,“《茶座》系列毕竟还是图书,比起学术杂志,有受限制的方面,不像核心期刊,作者发表文章后可以作为自己的学术成果。现在的专家,有时候一场讲座就回报甚丰,也有社会效益,稿费再高,也难以使他们投入太多的精力”。

        一开始,山东人民社专门有一个茶座编辑部,编四个《茶座》,十来个人。后来,一个《茶座》就是一位责任编辑,这与人民社转企改制、对编辑的考核机制变化有关。金明善坦承,“现在,一本书定价三四十元是比较正常的。作为杂志书,《茶座》定价低,不过12元,发行码洋非常有限,想在经济效益上有所收获,不是很容易”。

        山东人民社曾经考虑过《茶座》运营空间的拓展,比如依托《茶座》作者队伍出版财经类图书、举办论坛活动、开拓读书会,组织培训,引进投资方,拓展一些经营项目,但并没有完全实现。首先是因为人力投入的不足,其次,“做了这些活动,也不见得对茶座的发行起关键作用。通过这些活动来盈利,也是非常困难的”。金明善说。在他的争取下,《茶座》已经获得了邮发号,读者可以通过邮局订阅,但没能终结《茶座》销售下滑的趋势。

        “既要有感情,也要有理智,理智分析,究竟问题出在什么地方,四个《茶座》如何定位,如何求新求变,从内容到形式都要与时俱进。”事实上,《茶座》系列也还曾推出过《批评家茶座》和《艺术家茶座》,在市场中被自然淘汰了。郭海涛提出了几个问题,其一,仅仅依靠一个执行主编和一个小团队,把一种连续出版物做好是比较困难的。其二,由于单册码洋低,《茶座》系列得不到书店和经销商的重视,在郭海涛看来,开拓团购等新的发行渠道已迫在眉睫。

        《茶座》系列是以连续出版物的形态出现的,金明善曾做过努力,想把它变为刊物,可以吸引广告,拓展经营空间。但因为总署对杂志的态度是“存量调整”,原则上不批新刊,《茶座》没有成功。“如果有机会获得刊号,可能是《茶座》最好的出路。有刊号,可以扩大经营空间,提升档次。对品牌经过时间检验,又有文化含量的连续出版物,是否可以给一个扩大发展的机会?”郭海涛呼吁。

        关于《茶座》系列的未来,山东人民社还在做进一步的调研,是不是四个茶座都要办,并没有确定。无论如何,无论是在发行上,服务上,还是策划和内容方面,《茶座》并没有走到绝路,一些出版变革的手段也还没有使用。在金明善看来,《茶座》系列当然一季度出一辑是最好,能保持读者的黏性,但如果从经济效益角度考虑,也可以一年出两辑,加大内容含量,改变定价,甚至开本,等等。

        图书的魔咒在于,每一次的出版行为都是一个新的尝试,无法引起连续购买行为,畅销无法持续,持续十余年的“茶座”品牌,已经是出版市场中的一个奇迹。应该说,通过《茶座》系列,山东人民社还是提升了自己的社会影响和出版品牌。“不管是行政主管部门,还是出版社自身,品牌的意义不仅仅在于产品的收益。”金明善说。

        品牌人文杂志书的未来

        市场经济大潮中,品牌人文杂志书起起落落,消消长长。在郭海涛看来,人文类图书的生存空间确实太狭窄。“说到人文杂志书的消失,我理解可能是身心疲惫,虽然有社会担当的勇气和意识。”

        他呼吁,希望国家和主管部门对有文化创意、有文化含量、有品牌价值,有发展空间的人文系列出版物,经过筛选,给以一定的扶持,条件成熟的给以刊号。“不完全把这类书推到市场上去。要有投入,才能实现文化的大发展和大繁荣。”

        丁莉告诉读书报,每次给分管的《茶座》签付印时,自己都很纠结:维持现状肯定没有出路,革故鼎新才是发展第一要义。文化的担当,学术普及的使命,决定了山东人民社必须克服各种内外部的困难,坚持做下去。除了根据阅读模式的改变而进行的提高作者队伍层次和内容质量,捕捉读者阅读兴趣,有针对性地对目标读者进行宣传和营销,从而扩大读者群外,恐怕每种《茶座》都还应有自己的创新思路和发展愿景。原《社会学家茶座》项目负责人、总编室主任王海玲告诉记者:“在没有额外投入、稿费标准较低的情况下,很难约到大家、名家的优秀稿件。比较现有社会学领域的刊物发现,如果《社会学家茶座》能够成为CSSCI辑刊,将吸引更多的名家和优质文稿,解决困扰多年的‘约稿难’问题,或可改变有品牌无利润的尴尬状况。”

        “以前支撑的体系发生了转变,新的支撑体系没有建立起来。”刘辉说。

        在国外,非盈利的学术或人文出版物可能是某个基金会支撑,国内这方面的机制还没有形成。除了市场体系外,应该有公益性的出版体系来支撑品牌人文系列出版物。“公益性的出版,是由政府主导、民间基金来支撑学术或者研究方面的进展。”刘辉表示。

        显然,形成品牌效应的系列出版物现在基本上还是处于一种自发的状态,各出版社自己在做,没有形成统一的吁求。然而,在冯克力看来,建立公益性的出版支撑还需要一个很长的时间,关键还是在于出版社的投入和调节。“可将此作为社里品牌经营建设的环节,当然,这需要经营者的价值判断。”

        本报记者  陈  香

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