全国图书零售市场季节性周期提前

    年初的零售行业总是带着节日特有的喜庆和繁荣，经过了岁末的圣诞、新一年的元旦之后，春节也就渐行渐近。加之节假日历来是零售行业的黄金时间，各地书店在节日来临之前就纷纷早做准备以迎接销售高峰期的到来。因为2012年的春节比往年来得早，这也让几个节日格外临近，商家为此纷纷启动跨年促销计划。也正是这个原因，今年我国图书零售市场的季节性周期启动也略显提前，这一特点在全国各个地区的表现都非常明显。

    春节早来到，年内第一个图书零售高峰提前启动

    按照一般规律，我国图书零售市场具有明显的季节性波动特征，具体表现为每年会出现两次高峰。第一次高峰通常发生在2月前后，第二次发生在7～9月。下图显示了2007～2012年初的图书零售市场波动和变化。

    之所以会出现这样的季节性波动规律，其原因是多方面的，包括图书零售市场结构、读者构成分布、学校开学周期、零售行业的节假日效应等等。这些因素互相影响、共同作用，最终形成了书业零售的波动规律。因此在春节和中小学寒假相对较早的年份，图书零售市场的第一个高峰往往就能提前启动。

    下表比较了历年来1月图书零售市场的环比增长率，即1月市场相比于上一年度12月份的市场规模变化。数据显示2012年1月的环比增长率是最高的，达到了40%以上；其次最高的是2009年，1月环比增长率达到了31%。结合每年农历春节的具体时间可以发现，2012年的农历新年在1月23日，2009年的农历新年在1月26日，而其他年份的农历新年都在2月份。如果将时间进一步向前追溯，2004年的农历新年也发生在1月份，而当年1月的环比增长率也非常突出。

    不过对比全国五大地区图书零售市场在今年1月环比增长率，我们发现各个地区之间还存在一定的差别。在今年1月，华东、中南、西部地区的月度环比增长率都明显高于往年1月份，但是在华北和东北地区，这种差异不及另外三个地区明显。不过我们也注意到另一个现象，就是在此前的12月份，尽管五大地区市场都表现为环比负增长，但是东北和华北地区的市场规模收缩幅度小于其他三个地区——这也在一定程度上体现了不同地区受到节假日消费影响的差异性。

    节日特征影响消费结构，教辅、少儿、文艺比例升高

    一般说来，在零售市场的高峰月份，教辅、少儿等与寒暑假密切相关的图书类别，以及像文艺类这种具备典型大众消费特点的图书类别所占码洋比重会明显高于全年平均水平——因为这些图书往往会因为书店客流增加的原因，在这个时期产生比较明显的增长，而科技、语言甚至是一些具备专业性的社科类图书，其销售往往比较平稳，所以在零售高峰月份所占销售比重会略低于全年平均水平。

    在2012年1月，由于春节假期的提前以及多个节假日相近而产生的消费聚集效应，使得年初这个月的销售当中，教辅教材、少儿等图书所占码洋比例不仅高于2011年度的总体水平而且高于去年同期。下表详细展示了三个期间的市场结构差别。

    新年新气象，新书大面积上榜

    文学新书上市表现优异，1月大众榜单多被近期新书占据

    受年初北京图书订货会以及出版社备货上半年市场销售高峰的影响，每年1月都是新书上市最为密集的时期之一，这些新书一般会在第一季度陆续上市与读者见面，其中表现优秀者可以迅速进入月度畅销书榜单。在今年1月的大众畅销书榜单上，我们同样看到了新书销售提前启动的现象。在月度销量前10名的大众畅销书榜单当中，有6本都是2011年12月或者2012年1月上市的新书，尤其是12月新书有5个品种。其中，《喜羊羊与灰太狼-开心闯龙年（电影连环画）》是“喜羊羊与灰太狼”系列贺岁电影的图书产品，每年年初与电影同步推出的出版节奏延续了以往特点；而《笑猫日记-孩子们的秘密乐园》则是“笑猫”系列在这个寒假送给小读者们的一份新礼物；韩寒的《青春》、南派三叔的《盗墓笔记8》以及笛安的《南音》也分别选在12月上市，并于次月快速进入零售市场上最畅销的图书行列。从月度总榜的上榜书类别，我们也可以发现在这个年初广大读者对于文学类图书的关注度比较高，这也是文学类图书大面积上榜的重要原因，相比之下，非虚构板块仅有《史蒂夫·乔布斯传(简体中文版)》一个品种。

    如果仅针对春节期间的销售情况（按照开卷统计第5周为农历初一到初七），我们发现当周畅销书与1月上榜畅销书也非常接近，不过少儿类上榜书的排名比月度榜单有所上升；而《那些年,我们一起追的女孩》也进入了春节假期的当周榜单。

    新书对不同地区的渗透速度略有差异，发达地区畅销书差异不大

    对比今年1月五大地区的畅销书榜单，我们还是可以看到一些差异。近两个月上市的畅销新书对华北、华东和中南地区渗透力度较强，而在东北和西部地区畅销书榜单前三甲与前三个地区有明显不同。这基本符合畅销书一般铺货和畅销规律，即首先在一些中东部发达地区形成畅销，然后逐渐向东北及西部地区过渡。

    说明：本文主要数据均来源于开卷自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。此系统参照全国图书市场分布状况建立，截至目前该系统已经覆盖全国30个省份、直辖市和自治区的2000余家书店门市。