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在教辅图书市场，业内都知道华东师范大学出版社堪称一金字招牌：《华东师大版一课一练》是上海家喻户晓的品牌，被认定为上海市著名商标；“奥数”类图书累计销量超过1千万册，其中50多本版权卖到了欧洲、韩国等地；“挑战中高考压轴题”、“多功能题典”等多年来持续畅销……华东师范大学出版社是如何打造教辅版块的呢？他们有哪些独家秘笈，对当下教辅图书的出版和市场有怎样的观察？记者日前采访了该社教辅分社社长倪明。
读书报：华东师范大学出版社的教辅图书在出版界鼎鼎有名，这份声誉不是一下成就的。请问你们是从什么时候介入教辅图书出版的？
倪明：在复社以来的30年中，我们走“大教育”之路，把教育理论著作、教材和教辅作为最重要的三个出版方向。上世纪80年代，有一些零星的教辅图书出版。第一本教辅书《文科复习资料》上市之初供不应求。《高中数学（物理、化学）解题途径》受到读者普遍欢迎，10多年间畅销不衰。1990年代以后，“数学学习丛书”影响广及全国。而影响最大的，无疑是《华东师大版一课一练》。这个系列有20年的历史，上海的教师、家长无人不知，学生无人不用。可以说，它影响了上海的一代代学生。《华东师大版一课一练》获建国60年最有影响的600种图书之一，并被认定为上海市著名商标。1996年，我社在各编辑室建制的基础上抽调了一些骨干编辑，兼职做教辅的选题策划，除了“一课一练”以外，出版了《特级教师帮你学》、《特级教师帮你复习》、《走向成功》、《读题与做题》、《名校名卷》等系列，我们出版社成为全国重要的教辅出版基地。2000年，出版社内部作了一次大的调整，将按学科划分的编辑室调整为以图书类型划分的策划部，更加适应市场的需求，教辅图书的出版得到了进一步加强。
读书报：在很多人的心目中，教辅出版缺少技术含量，甚至有人笑称是“剪刀+浆糊”的活儿，你怎么理解？
倪明：教辅书出版中的确有“剪刀＋浆糊”的现象。有人说，教师上课讲例题，学生课后做习题，测验考试用考题，教学的各个环节离不开题目，自然，扮演着为教学服务角色的教辅书，题目是基本元素。教辅书中的题目，绝大多数非编者所原创，编者主要做的是将合适的题目放在书中合适的位置。这好比造房子一般总要用到砖头，但不同房子的风格和质量主要由设计的功夫所决定。所以，不能认为教辅书缺少含金量，没有学术价值。教辅书的整体设计、栏目设置、观点的叙述、教与学的指导、题目的配置和选择等，都是有技术含量的工作。编一本好的教辅书并不容易。怎样编写才能使学生容易理解？习题类的图书，如何留空方便学生使用？习题答案放在何处既可避免学生的过度依赖又方便查找？都需要编辑费心琢磨。因此，我们教辅分社提出了“学术型教辅”的概念，社领导对我们分社的定位是“学术型教辅提供商”。
读书报：“学术型教辅提供商”的定位很有意思。如何保证“学术型教辅”的理念得以实现？
倪明：“学术型教辅”是我们的出版理念，需要落实到出版的各个环节中。2008年，我社进行了改制，专设教辅分社。我们部门既有编辑又有发行，实行编发联动，编辑和发行的配合更加紧密。在选题策划的时候，编辑、发行人员从多个视角共同研讨，寻求最佳策略；发行部门将市场上得到的信息及时传递给编辑；编辑从专业的角度介绍图书的特色，发行人员理解后转化为销售商可以接受的方式，使得新书介绍更有成效；等等。我们要求编辑强化五个意识：责任意识、成本意识、市场意识、宣传意识、品牌意识。分社的编辑承担着一些项目，管理着这些项目，成为一个一个项目的“总经理”。
“读者的满意是我们永远的追求”是我们另一个出版理念。教辅书中很多是题目，我们要求编辑在审稿中必须做题目。并且规定，所有的教辅书实行印前全检，每本书的题目至少做两遍，确保教辅书的科学性。我们还用“巧解共享”、“读者反馈”、“友情读者”等多种方式收集读者的意见，从教师使用者那里获取全面的意见，不断提高图书的质量。我与同事交流时说，要对自己的工作满意，对自己编的图书要满意，愿意将自己分社出的书让自己的小孩使用，这是一个重要的指标。
读书报：我们知道，华师大版教辅的品牌图书不止《华东师大版一课一练》，而是形成了梯队，能否选择有代表性的几个，讲讲你们是怎么经营这些品牌的？
倪明：现在，教辅图书的市场竞争其实就是品牌的竞争。在读者看来，华师大就是一个品牌；其次，华师大出版社是一个品牌；然后，出版社的品牌是由具体产品支撑起来的。它们构成了立体的品牌影响力。
上面提到的《华东师大版一课一练》已经有20年的历史，它伴随上海市整体课程教材改革而产生、发展和成熟。大致可分为三个阶段：第一个阶段是诞生之初（1991年）至1996年，这段时间由社内的一个公司来运作，打破了不少框框，取得了一定的成效，为上海区域教辅的建设奠定了基础。第二个阶段是1997～2005年，这是教育类出版社发展的黄金时期，也是《华东师大版一课一练》历史上最辉煌的时期。这段时间，我们全心做这套书，投入大量的人力，力争第一时间出书，确保图书质量，开展咨询和答疑等售后服务，重视营销活动，在电视和公共交通工具上作广告，整套书的年销售码洋达5000万，有的书销售量甚至超过学生人数。第三个阶段是2005年以后，上海教育进入二期课改。我们把“一课一练”看作是新课程训练系统，走精品之路，同步类单品图书在新华书店的销量始终名列前茅。
在“一课一练”的品牌建设上，我们并没有把它看成是单独的一个产品。我在2008年上海教育博览会关于青少年素养培养的论坛上提出，“一课一练”承担着4个方面的任务：减轻学生负担的责任；提高学生学习兴趣的责任；影响学生处事态度的责任；传播科学知识的责任。对于“一课一练”的质量，我们从来没有止步不前，百尺竿头也要更进一步，最近，《华东师大版一课一练》通过评审，继续成为“上海市著名商标”。
在很多的读者心目中，我们的“奥数”书不错。的确，图书的规模、销量、作者的权威性等方面，我们的奥数图书均名列榜首。经过10年的努力，这个品牌得到越来越多的读者认可，累计销量超过1千万册。奥数类图书的出版工作得到了中国数学奥林匹克委员会的支持和肯定。与此同时，奥数图书的版权输出取得了丰硕的成果，有50多本图书的版权已经签约，有繁体字版、英文版、韩文版等，罗马尼亚的版权在洽谈中。不少图书获得了上海市版权局和国家版权局的奖励，因此，本人也获得了“上海市版权贸易先进工作者”的称号。
近年出版的“挑战中高考压轴题”系列是新的亮点。其中的《挑战中考数学压轴题》业绩最为显著，这本书出版5年来，销售数以年增长率80％的速度递增，在网络销售上，连续数月均排在中考数学类图书的榜首。在书中，作者把科研成果转化为教学实践，将学生难以理解的几何变化，用“几何画板”和“超级画板”作动态演示，帮助学生更好地理解。这个项目得到了“863探索导向类项目：知识浓缩与融合关键技术研究”的资助，著名数学家张景中院士亲自为本书作序——《让计算机帮你学数学》。为了做好这套图书的营销，我们专门设立了责任发行。
读书报：据我的了解，目前做教辅的大多是民营图书公司，这些公司对市场很敏感，经营方式灵活。你们是出版社自身在做教辅，在这样的竞争态势中，你们的感受是什么？
倪明：在一次上海新华书店的教辅新书介绍会上，新华书店的一位负责人郑重地对我说，现在上海有规模、走市场做教辅书的出版社也就你们了，你们要好好做，我们会支持你们的，我们更愿意与出版社合作。的确，参加那次介绍会的只有我们一家出版社，其他都是民营公司。从全国范围来看，超大规模做教辅的都是民营公司。他们的很多做法，我们是无法做到的。但我们有自己的优势，我们会依托华师大专家资源的优势，图书质量的优势，以及与经销商建立的良好关系等，迎接市场竞争的挑战。
读书报：你能说说你们在全国教辅出版领域的地位吗？
倪明：这个问题不太好回答。从开卷的排名来看，我们的销售码洋和动销品种都在十几位，这涉及到出版规模；我们的出版效率大于1，说明我们图书的品质不错。最近，我们做了开卷数据的同比，我们分社的图书码洋比去年增长20％。网络销售则以翻番的速度在增长。在很多分支，前10名中总有我们的书，有些分支，前10名中有三四种。
读书报：最近，国家层面针对教辅的管理又出台了新规，你们如何理解？
倪明：其实，教辅的外部环境一直在快速发展变化中，诸如课程改革、评价方式、数字出版等等，管理制度只是一个方面，这些对我们来说，是挑战更是机遇。比如，我们抓住了课程改革尤其是上海课改的机遇，开发了一些新的品种，实现了大发展。面对数字出版的挑战，我们积极做好传统出版与数字出版的对接。比如，《多功能题典》有专门的网站提供快速检索支持，“挑战压轴题”系列提供课件、演示实验、几何画板等帮助学生理解内容，“说唱英语”提供原创歌曲帮助学生记忆，等等。这些图书除了在产品形态上更符合数字出版的要求外，也丰富了图书的内容，为读者提供了增值服务。
2011年8月17日，《新闻出版总署关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知》发布，开始了新一轮的教辅综合整治。新出台的“通知”，尤其加大了对侵权盗版和非法出版物的整治力度。这实际上再次提醒我们，对内容原创性的追求始终不能放松，这是出版单位的核心竞争力之所在。我觉得最核心还是上面提到的“学术型教辅提供商”的发展定位，努力搞好品牌建设。把这些做好了，外部环境不管怎么变，我们都能应对。（本报记者 王洪波）
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