主动过头为什么换不来订单？

    只要时间允许，销售人员总是会竭尽全力地展示产品或服务的独特卖点，试图引起客户的兴趣，哪怕客户表现得一点兴趣都没有。如果时间不充裕，只要有一丝机会，销售人员也会迅速用简练的语言概括“一二三”，有人说这是麦肯锡“30秒电梯理论”在销售环节的妙用。

    问题在于，“30秒电梯理论”隐藏了一个重要前提，即说话人、听话人对同一件事有兴趣，前者通过改善表达方式，旨在增强观点诉求被后者记住的效果和说服力。但销售又是另一回事，大部分时候，（潜在）客户不仅兴趣有限，而且多多少少会有疑虑甚至对推销产生反感。无论销售人员用详细或者简约的方式抢话，其传达给客户的信息基本都是多余的，如果对方需要了解，大可通过网站或手册浏览，根本没有必要浪费时间听一个销售员很可能夸大其词的啰嗦。

    面对客户的推诿，许多自信和主动过头的销售人员百思不得其解——他们不明白，为什么客户掌握了自己介绍的信息后，不是尽快完成交易，而是拿这些信息去与其他供应商讨价还价，或者提出自己一方难以接受的苛刻交易条件。

    《桑德拉原则：49个跨时代的销售原则及其运用》一书对上述疑问，以及各行业产品或服务销售中的一些常见问题进行了解答。桑德拉是美国培训行业中最好的品牌之一，在全球30多个国家开展业务，客户既包括多家世界500强公司，也有不少中小企业。《桑德拉原则》书中提及的49条销售原则，由桑德拉的创始人大卫·H·桑德拉根据对人类行为方式、心理特征、思维模式等的多年研究，结合多年成功的销售经验而提出。该企业现任CEO、合伙人大卫·马特森也是在美国等多个国家知名的销售培训大师，根据49条原则并作进一步解读，写成此书。

    《桑德拉原则》书中有多处阐述，可以解答为什么自信和主动过头的销售人员无法得到订单。首先，与（潜在）客户的初次或初始阶段的多次接触中，销售人员最需要做的是，争取向客户提问的机会，搜集所需要的信息，全面地理解（潜在）客户的问题和需要；接下来确定销售一方的产品或服务与客户需求是否对接。

    其次，销售人员往往倾向于选择性的记住和理解客户的信息反馈，将客户作出的礼貌性回答（比如，“一定考虑你们的报价”）、模糊性回答（比如，“钱不是问题”）理解为即将到手的交易，忽略客户的真正意图与期望，过早就不成熟的报价方案投入较多资源。《桑德拉原则》一书强调，销售人员在初始阶段要努力确定潜在客户的意图与期望，帮助客户更加具体地定义任何可能引起误解的含糊词语，处理其他直接问题，确保本方及客户所有涉及人员同步掌握交易谈判进程的准确信息。

    再次，从心理学层面来看，人们通常不喜欢让别人来告诉自己应该做什么或者怎么做，其中部分原因源自那些孩童时代的经历（父母强压孩子多吃青菜并举出各种好处，但孩子因为被逼而强烈反抗），因此，潜在客户会不由自主对销售人员叙述的一切抱以怀疑和挑剔。只有让客户自己通过销售人员的提问，发现产品或服务能带来的好处时，销售谈判乃至签单才是可行的。

    第四，如果销售人员介绍的行业知识、产品或服务、报价方案较为复杂专业化，客户很可能听不懂，但愿意承认自己听不懂的人毕竟是少数，客户方通常会因此将造成他们听不懂、不舒服的来源，即销售人员赶走。

    销售各阶段当中，销售人员都可能碰上尴尬的场景，最典型的就是客户对产品或服务的价值，甚至销售一方公司的能力暴露出怀疑态度，并通过话语和肢体动作有意刁难。许多所谓的销售秘笈都告诫销售人员无需理会对方的怀疑、刁难甚至挑衅，认为这只是客户一方的谈判技巧（制造心理压力取得谈判优势）。《桑德拉原则》提出了截然不同、更为有效的应对建议：此时销售人员应坦率发问，请求客户把疑虑、不满背后的问题说出来，弄清楚对方之所以持对立性的立场，是否因为过去与销售方其他销售人员或其他公司有过不愉快的合作等。同样，如果客户是对销售人员当次的叙述、谈判报价等内容存在疑惑，销售人员也要尽早将之提出，“在炸弹爆炸前拆除引信”。

    跟亲朋好友做生意，往往让许多销售人员丢掉了职业态度。身兼“朋友”身份的客户总爱提出“帮小忙”、“给予特别优惠”（价格或交付期等方面）的要求，销售人员碍于情面就做了退让。《桑德拉原则》批评这种做法并指出，销售人员需要向出租车司机学习，后者无论与乘客聊得多么开心都不会关掉计程表。