数字化战略：中国出版“走出去”的新方向

    第十八届北京国际图书博览会的举办，让中国出版“走出去”再次成为业内人士关注的焦点。

    出版业“走出去”仍存在较大困难

    近年来，中国出版“走出去”战略已经取得了显著进展。据统计，在整个“十一五”期间，我国新闻出版“走出去”的步伐明显加快：对发达国家的版权输出增长了870%，版权贸易逆差从高峰期的1∶15下降到2010年的1∶2.9；数字版权出口大幅增长；中国出版业在海外设立的分支机构超过300家。应当说，从实物出口、版权输出、国际出版项目到以资本输出为手段，在国外直接独资、合资设立出版社等形式，中国出版业正在积极参与国际竞争，做强出版产业。

    但是与一些发达国家相比，我国出版业的国际竞争力还相对较弱，无论是产品还是服务，向国际出版市场的输出量还比较小，在国际出版市场上的占有率也不高，产品与服务的竞争力和影响力与欧美发达国家相比还比较弱，还缺乏在国际上有较大知名度的企业、产品。从总体上看，出版业“走出去”仍然存在较大困难。目前我国在全球图书市场的图书销售额和版权贸易量仅为0.2%-0.3%，占世界人口10%的美英法德日等国，却占50%以上，这种情况与我国的经济地位、政治地位极不相称。

    新闻出版总署署长柳斌杰在2010北京国际出版论坛上发表演讲时指出，后金融危机时代中国出版开展国际合作面临新的机遇，但同时也受到中西方文化差异影响、中国出版市场原创精品力作不多等因素的制约。他提到，中国出版业开拓国际市场的经验不足，出版企业普遍实力较弱，竞争力不强，在内部运营机制、策划编辑、营销推广、版权贸易、翻译力量等方面与国际大型出版企业相比，总体上还有不小差距。国内出版发行体系还普遍存在着方式落后、渠道分割、网络不健全、信息不畅通、物流单一等问题，还没有建立起统一开放的、现代化的、市场化的、国际化的现代流通体系。

    在数字化浪潮席卷全球出版业的时代，中国出版“走出去”是不是也面临着新的挑战和机遇呢？今年的北京国际图书博览会特意在场馆设立了一万平方米规模的数字展区，集中展示数字阅读终端产品、数字出版新技术、数字出版编辑与加工，以及按需印刷新技术新产品，体现了业界对于数字出版的高度重视。前不久由北京外国语大学中国海外汉学研究中心主办的“中国出版‘走出去’学术研讨会”上，卓越亚马逊中国副总裁白驹逸预测，除了传统纸质书，按需印刷及电子书销售将是未来“走出去”的新方向。对此,钟书国际出版网(www.bookloverpress.com)已经在这方面做出了探索和突破。

    “走出去”的新方向

    钟书国际出版网对业界而言，目前仍是一个相对陌生的名字。不过中国新闻出版研究院应用理论研究室主任、钟书国际出版网首席专家顾问徐升国表示，在不远的将来，它有可能发展壮大成影响中国出版产业结构转型的一支重要力量。

    钟书国际出版网是一个以国际按需出版为主要业务模式的新型数字出版网络平台。该平台是在对“中国按需出版商业模式及技术开发研究”课题成果进行转化而形成的一项出版科研成果应用项目。

    2002年，中国出版科学研究所（2010年9月17日更名为中国新闻出版研究院）与美国出版在线共同开展了按需出版发展趋势研究课题，并一直跟踪按需出版技术发展趋势,与中外专家共同进行按需出版的理论和实践研究。2009年7月，由课题合作单位美国纽约第五大道出版公司（Metro Fifth Avenue Press, LLC）与中国合作伙伴在课题前期成果的基础上，达成共同开发中国出版“走出去”按需出版数字网络平台的合作意见。2009年10月，合作各方共同打造的资源运营平台钟书国际出版网全面上线运营，业务平台研发初步完成。2010年2月，第一批作品开始输出到美国出版，并在美国亚马逊网站开始发售。2010年7月，与中国方正集团旗下番薯网（www.fanshu.com）、中文在线（www.chineseall.com）及汉王科技（www.hanwang.com.cn）达成合作，共同开展数字作品的国内外出版发行。2010年10月，与韩国水车出版社签定战略合作备忘录，为公司作品输出到韩国，并在韩国最大书店教保文库进行发行奠定基础……

    在服务中国出版“走出去”范畴，钟书国际出版网打造了一个中国出版“走出去”按需出版数字网络平台，该平台业务的运营方式是与国内出版社或作者合作，将作品版权上传到网络平台，由平台进行编辑出版，并将产品信息在美国亚马逊等国际主流发行体系进行征订，获得订单后直接在当地进行按需印刷和配送,同时也供Kindle、苹果ipad等阅读器进行国际付费数字下载阅读，平台在获得图书销售收入后按协议比例转交中方合作出版社与作者。平台正在实施和计划中的国际发行渠道包括美国亚马逊网络书店、英格拉姆、贝克泰勒、巴诺书店，英国的布莱克威尔、水石书店,韩国教保文库等国际出版物发行网络。

    2010年5月，平台与国内一家出版社签定合作协议，将第一批15本图书输出到美国出版发行。10月，又将第二批18种作品输出。到今年3月，平台已经将上百种中国出版物成功输出到美国第五大道国际出版平台上，并通过亚马逊等国际渠道进行全球销售。

    据了解，2011年5月，平台被新闻出版总署产业司列为“十二五”新闻出版产业发展项目库重点扶持项目。湖北长江出版传媒集团日前与钟书国际出版网正在讨论进行战略性合作,拟就联合进一步建设开发中国出版国际化按需出版数字网络平台项目展开更深一步磋商。

    “长尾”是其理论基础

    徐升国介绍，“长尾理论”（The Long tail)是中国出版“走出去”按需出版数字网络平台建设的理论基础。

    “长尾理论”认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

    “长尾现象是出版业的福音”，在徐升国看来，“长尾理论”十分贴切地描述了互联网和数字时代图书出版发行的特征，“出版业本质上就是一个长尾行业”。对出版社和书店来说，“保证所有产品不脱销”意味着保证所有图书在版，这在以前是很难做到的，但在互联网环境下和数字时代，网络书店却可以销售任何长尾图书。“长尾理论”提出者——美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）指出：我们的文化正从注重需求曲线头部的少数畅销商品转向尾部大量的小众商品。现在我们不再受到物理陈列面积和其他销售瓶颈的限制，那些针对有限的市场的商品可以像大众产品一样富有吸引力。他特意提到，亚马逊便是一个典型的例子。作为一个网络书店，亚马逊并没有陈列面积和服务地理范围的限制，因而亚马逊可以尽可能多地汇集货源，形成一个800万种图书的库存，其中包括大量的非畅销书籍。作为一个网络书店，亚马逊也同时汇集了读者需求，可以为全球任何地方的读者提供服务，从而增加其巨大库存里的冷门图书与读者见面的机会。

    对于中国出版业而言，“长尾理论”及其背后的商业模式是出版业“走出去”非常理想的业务模式。因为中国出版物在国际市场销售具有单位品种销量少、市场分散这一典型的长尾特征。而在传统的实物输出和版权输出模式下，考虑到高额的成本支付，“走出去”几乎成为无利可图的业务。而如果充分应用“长尾理论”，配之以按需出版和按需印刷技术，则可形成全新的中国出版业“走出去”商务模式。

    值得一提的是，《长尾理论》2006年底被中信出版社引进到国内出版后，不止在出版界，在更广大的商业领域都引起巨大反响，并于次年获颁由中国版协国际合作出版促进会、中国出版科学研究所联合评出的“第六届（2006年度）引进版优秀图书”。

    数字网络出版技术、按需出版和短版印刷技术为平台提供了技术基础

    进入21世纪以来，按需出版成为从传统出版向数字出版过渡的一种新兴业务模式，得到迅猛发展。其中美国按需出版业是其中的典型代表。

    美国R.R.Bowker公司在今年5月公布的数据显示，2010年，传统出版商的出书品种增长了5%至近32万种，非传统图书增长169%至277万种。大多数的非传统图书都是加入公共版权的按需印刷版本，此外还包括自助图书。另据资料，美国按需图书品种在2008年首次超过了传统图书，连续5年呈3位数增长。

    在美国，按需出版(POD)的概念大致指两类业务。一类是图书的按需印制（printing on demand）和发行。从事这类业务的公司通常具有一定规模。如美国最大的发行商英格拉姆(Ingram)所属的Lightning Source Inc(LSI)公司、世界最大的出版集团贝塔斯曼（Bertelsmann）所属的Offset Paper Back Mfrs （Offset）公司、美国数字印刷商Vestcom公司等。其主要特点是：服务对象是出版商和发行商，实现图书先订购，后制作。

    另一类是指按需出版服务（publishing on demand），也称自助出版（Self Publishing）。网络技术的发展和数字印刷技术的日臻成熟，使美国的出版服务公司蓬勃发展，目前已有一百多家，规模较大的有Xlibris、iUniverse、Authorhouse、Lulu、Infinity等。

    美国按需出版的印制工作主要由大型出版或发行集团投资的数字印刷厂承担，数字化的商业印刷机构也占有少量份额。在这些按需印刷公司中，Lightning Source Inc（LSI）公司是其中最具规模的一家。LSI于1997年由美国最大的发行商Ingram投资设立，是Ingram所属的五个主要机构之一。该公司与全球3200多家出版社有合作关系，包括珀尔修斯出版集团、剑桥大学出版社、哈泼·科林斯、西蒙与舒斯特等，为北美、欧洲、非洲、大洋洲地区提供服务。目前每月印制约100万册图书，公司2004年实现赢利，赢利前景十分乐观。该公司已经建立拥有600多万种图书的书目数据库，包括新书、畅销书、断版书和缺藏书。

    Offset Paper Back Mfrs（Offset）公司依托贝塔斯曼集团自身的发行网络，为贝塔斯曼、培生、麦克劳希尔等大出版公司所属的数百家出版社提供印制和发行服务。该公司实行每周5天3班工作制，工作效率极高，一人管理两台数字印刷机，印刷工人仅12人。2002年产量为500万印/月A4，到2006年就增长到1.5亿印/月A4。据介绍，贝塔斯曼的图书，印数在2500册以内的都采用数字印刷，一般印数为数百册。

    Vestcom公司是比较典型的从事商业数字印刷的公司，有127台大型数字印刷设备，在全美有15个分支机构。针对客户个性化需求的可变数据印刷是公司最主要、最有发展前途的业务。

    美国的按需出版机构较具代表性的有Xlibris公司、Lulu公司等。Lulu公司现在每年出版图书超过50000种。Lulu公司采取先服务、后收费的方式。其主要的服务对象是：作者、内容集成商企业，公司和普通消费者。Xlibris是美国著名出版社兰登书屋投资成立的按需出版社，年出书1000多种，已出版15000种图书，印数几百万册，1000册以上的图书采用传统方式印刷。

    美国按需出版最大程度地利用网络技术的优势，几乎所有业务都在网上完成。征集稿件、签订合同、与印刷厂及发行商的业务交往、部分营销活动、财务交往、读者反馈等都实现了网上运营和管理。其内容资源和运营管理资源都有强大完善的数据库支持，大大提高了效率，降低了成本。

    “美国按需出版业的发展，是我们建立中国出版业‘走出去’数字网络平台的基本技术基础。”徐升国介绍，传统印刷方式局限于印量越大平均成本越低的规律，一方面易产生库存积压，另一方面也易造成断版，从而造成材料和资源浪费。图书数字化制印可以较好解决这一问题，实现出版全流程数字化。

    在他看来，按需出版数字网络平台是中国出版国际化的数字化创新业务模式。平台在整合全球出版资源方面着力颇多，国内方面主要负责国内出版内容资源的吸收、整合和市场运营，国外方面主要负责与海外主流出版发行机构的业务管理和运营平台建设，充分利用海外出版发行资源，为国内内容资源的国际推广作贡献，这样的整合也为国内出版物的全球销售建立起畅通的销售体系和信息渠道。平台对数字出版技术、按需出版技术的充分利用，先订后产、以订定产的按需出版的业务模式，比传统的实物出口风险大大降低，上市周期大大缩短，同时省却了跨国运输成本，极大地降低了中国出版业国际化运营成本和投资风险，容易实现国际化的规模化运营，尽快改变中国出版业国际贸易逆差局面。服务贸易方式上，平台创新性地将出版物实物出口与版权输出、跨境服务进行了有机结合，对传统的出版业国际化商业模式进行了全面的创新。

    按徐升国的预计，钟书国际出版网在两年之内即可实现年度出版和输出出版物超过5000个品种。

    对于整个出版业而言，钟书国际出版网所做探索的更大价值还体现在通过国际出版服务技术创新和商业模式创新，将促进国内合作出版社乃至整个出版产业的数字化转型。

    对出版产业转型的启发

    国际出版领域近年来对于按需出版的探索从未停歇。剑桥大学出版社早在1998年就尝试用超短版印刷技术保持那些年销售不到300册的学术著作的在版寿命。按需出版是先有订单再开印，超短版印刷则是通过电脑分析一书的销售趋势，预先印制少量库存（可以少至1册）。1998年，剑桥大学出版社有13500种学术图书在版，但其中8200种年销售不到100册，另外2000种年销售不到10册。剑桥大学出版社每年出版1500种新书，但同时每年也有1300种销量有限的图书因达不到传统印刷的最低印数而无法重印，出版社只好让其绝版而退出市场。剑桥大学出版社每年接到针对那些绝版图书的订货达200万美元，却只能眼睁睁让这200万美元付诸东流。现在剑桥大学出版社的在版学术图书达到2万种，其中7000种是通过超短版印刷保持在版的。依靠超短版印刷，现在剑桥大学出版社很少再有图书出现绝版。从1998年至今，剑桥大学出版社通过超短版印刷挽回的图书销售达3000万美元，仅在2005年，该社超短版印刷图书就卖出了25万册，金额达750万美元。

    许多出版业巨头都注意到了按需出版的重要性，纷纷介入按需出版领域。例如，兰登书屋2000年投资1000万美元买下了按需出版公司艾利布瑞斯(Xlibris)49％的股份；巴诺连锁书店是按需出版公司爱由斯(iUniverser)的合伙人之一；亚马逊在2005年收购了按需出版公司书源(BookSurge)。

    根据美国《出版商周刊》对2011年以后美国书业走势的预测，其中一个重要趋势是以按需出版为基础的数字出版业将进一步大发展，并由此导致出版社的出版分工及组织架构将进行全面深度调整，传统出版的效率低下将彻底清除，自恃的出版资源面临重新洗牌，图书的版权购买、制作、销售和阅读的所有环节都将发生改变，出版商亟需在开拓数字销售渠道、适应新的阅读设备等方面实现创新，构建多条新商业模式的链条。

    在中国，近十年来，多家出版、印刷和发行机构也开始了按需出版业务拓展的尝试，包括中国出版集团、江苏凤凰出版集团，内蒙古教育出版社，知识产权出版社，中国标准出版社等，此外，华联印刷公司、雅昌印刷公司等传统印刷企业也纷纷引进按需印刷设备，开展按需印刷业务。据调研，目前中国按需印刷市场的印刷品销售额约在1亿美元。与国外相比，今天的美国市场是中国的300倍，所以中国市场的发展潜力巨大。事实上，在过去几年中，中国市场也在成倍增长。

    2009年，我国新闻出版业全行业总产出破万亿元，数字出版总体经济规模也在这一年首度超过传统图书出版。根据新闻出版总署出版产业发展司7月22日发布的《2010年新闻出版产业分析报告》，2010年，全国新闻出版、印刷和发行复制业总产出达到1.27万亿元，较2009年增长19.0%，其中数字出版总产出和增加值较2009年增长31.6%和23.7%，超过全行业增长速度，在各产业类别中名列前茅。

    数字出版是“十二五”发展规划的重点，如果把握好机会，中国出版业在这几年内将会有一个历史性的变化。