如果失去“教材”，出版将会怎样？

    中小学教学的数字化将会给中国出版带来怎样的影响，教科书的无纸化将会是出版业难以承受的剧痛吗？

    值得指出的是，网读并非“纸读”，就“深阅读”而言，没有任何一种载体能够取代纸张。

    中小学教学的数字化将会给中国出版带来怎样的影响，教科书的无纸化将会是出版业难以承受的剧痛吗？现在，这种看似杞人忧天的担忧，或许正渐渐变成为一种可能。

    不远之变局

    据《韩国先驱报》报道，韩国教育部于7月1日公布了名为“智能教育”的项目计划，该计划着力于在2015年之前，将中小学所使用的全部教科书数字化，使这些内容可以呈现在计算机、互动黑板、平板电脑和智能电视机上。所以，照此计划，未来数年之内，传统的纸媒教材将有可能在韩国消失，“背起小书包，我去上学校”的情景也将可能不复存在。

    看完这则报道，或许会有人罗列出中韩两国的种种差距，比如，中国地域辽阔，地区发展极不平衡；又如，中国的经济、文化、教育发展水平与韩国有相当大的差距，等等，并据此认为，韩国推行中小学教育数字化、无纸化，并不必然意味着中国教育也将如是效仿。这种分析的确不无道理，只是，韩国政府推行“智能教育”的初衷，一者是为了实现教育的便捷和多样化，二者是出于节约纸张、减少资源消耗、保护自然环境的考量。在这两个目的之间，前者姑且不论，唯独后者，中韩两国同样属于资源匮乏国家，就减少消耗、节约资源、保护环境的紧迫性而言，我们自己并不亚于这个邻国。

    事实上，纸张仅仅只是人类众多的媒介载体之一，在传播媒介进化的历史之中，从语言媒介到最原始的书写媒介，如泥板、石头、树叶、树枝、甲骨、羊皮，再到具备书籍雏形的简牍、简策、帛书、帛卷，直至纸张媒介，人类传播媒介的进化始终遵循这样三个基本准则：使用的便捷性，复制的经济性，传播的高效性。正因为如此，自公元105年东汉蔡伦发明了以树皮为原料的纸张之后，纸张媒介因为使用的便捷、复制的经济和传播的高效，迅速取代了此前所有的媒介载体，并在此后的近2千年时间里，始终是使用面积最广泛的主要媒介载体，即便19世纪之后陆续出现了广播（声音媒介）、电影电视（声像电子媒介）以及互联网（网络媒介），都没能取而代之，都没能撼动纸媒的主体地位。

    可是时至今日，面临能源消耗、资源枯竭、环境保护的约束，纸张的生产体现出越来越严重的经济外部性（经济学术语，造纸所产生的污染排放就是一种典型的经济外部性），其实，纸张价格的上涨，既是造纸企业采用环保技术，使得外部成本向内部回归，也是市场经济价值规律通过价格上涨，发出减少纸张消费的信号。在纸张使用的边际成本逐日递增的前提之下，纸媒最重要的优势——复制经济性，开始被逐渐削弱。毫无疑问，数字媒介在使用上将更便捷、传播上将更高效，当然，复制上也更经济，这些都将决定数字媒介是未来媒介载体的发展方向。对传统纸媒出版产业而言，不论我们能否接受，媒介载体的变革方向，恐怕将不会以人的意志为转移，唯一的问题是，这种转变会有多快，传统纸媒出版业能否有充足的时间来应对这一变局。

    如果失去教材，出版将会怎样

    那么，我们不妨大胆地做这样的假想：如果失去教材，出版业将会怎样，又该如何应对？在媒介载体变革的大背景之下，这样的提问显得必要而且紧迫。

    第一，或许，我们将失去整个产业最重要的利润源。长久以来，中国出版一直是一种以教材教辅为支柱的产业结构，无论在总量规模，还是利润比重上，教材出版始终占据绝对份额。以2009年为例，2009年近24万种一般图书的总印数为37.88亿册，而6万多种课本的总印数则达到32.35亿册，且不论这37.88亿册一般图书中，还有相当部分会最终沦为库存。同样，据开卷调查报告显示，2009年全国零售市场，教材教辅销售量占市场总体的册数比重高达32.45%，如果考虑到开卷监控系统之外庞大的教材系统销售量，这个比重会大得惊人，一般估计教材的产业比重应该能够占到60%以上，所以不难想见，一旦失去教材，出版业将遭遇怎样的尴尬窘迫。

    第二，中小学教育数字化、无纸化，将影响到我们最重要的一般图书市场——青少年图书市场。根据开卷报告，2009年少儿类图书占总市场的册数比重为18.6%，是除了教材教辅市场之外，所有一般图书市场中，比重最高的分类市场。可是，一旦教育数字化、无纸化，青少年阅读习惯将会随之发生变化，对电子阅读的适应，将减少他们阅读传统纸媒出版物的时间，进而逐渐改变他们的阅读习惯，逐渐挤压传统青少年图书市场。

    其三，更要紧的是，随着教育数字化、无纸化的推进，当电子阅读从娃娃抓起之后，传统纸媒阅读习惯的培养将愈加困难。与西方发达国家相比，中国的国民阅读率一直偏低，而且未成年人的阅读率要远远高于成年人，历次的全国国民阅读调查报告佐证了这一点。2010年第七次国民阅读调查表明，9至13岁未成年人阅读率最高，达到89.4％，同样远远超过成年人，58.1％的国民认为自己很少或比较少阅读，仅仅只有7.5％的国民认为自己的阅读数量比较多或很多。所以，从现有国民阅读结构来看，从娃娃抓起并逐步提高成年人阅读，是提升国民阅读率、培养国民阅读习惯的可行途径，可是不难想见，一旦电子阅读从娃娃抓起，从小培养读者纸媒阅读习惯将变得更加困难。

    直面之策：内容运营，全产业链，集约经营

    那么，在上述三个利空假想推演之下，中国出版又能如何应对？笔者以为，可以从以下三个层面做出调整。

    第一，在出版社层面，尽快实现由图书制造者向内容运营者的角色转变。

    一本完整的图书是由信息内容和纸张载体两部分组成，纸张仅仅是一种载体，对于出版社而言，我们提供的是以纸张为载体的信息内容，而不是印上了文字的纸张，所以，需要强调的是，我们更应该是信息内容的运营者，而不仅仅是图书的制造者。明确了内容运营者的角色，我们就能知道，牢牢掌控内容资源才是出版者最核心的竞争能力，在未来，不论载体形式如何变化，纸张也好、数字载体也罢，谁掌控了内容资源，谁就是未来的王者。所以，判断一个出版机构发展的持续性，重要的不是要看它现有的销售金额有多少、或者市场份额有多大，重要的是看它掌控了多少内容资源，它们的原创性程度和不可模仿性程度，以及对这些内容资源的掌控是否牢固。

    对内容资源的掌控已经为许多出版机构所重视，并陆续发展出三种成熟的运营模式：其一，盛大模式，依托旗下的起点中文网、红袖添香网、晋江原创网等原创门户网站，盛大成为一台巨大的原创文字收割机，随着国内手机阅读市场需求逐渐扩大，盛大文学成为中国移动阅读基地最大的内容提供商。其二，签约作家模式，原创作品依附于作者，检验出版社所掌控内容资源的数量和质量，一个重要的依据就是旗下作者的数量和档次，那些拥有众多作者资源、或者对品牌作者有吸引力的品牌社，在未来的竞争中将占有足够优势。其三，社属期刊报纸模式，出版社旗下拥有若干知名期刊或者报纸，将为出版社带来充足的作品资源，例如中国少年儿童出版总社旗下掌握有《幼儿画报》、《我们爱科学》、《儿童文学》等杂志，上海文艺出版社总社旗下拥有《上海壹周》、《故事会》、《新发现》等著名报刊，天津百花出版社拥有著名期刊《小说月报》，一份成功的社属报刊杂志，不仅能为出版社带来短期的现金利润，还能成为出版社聚集内容资源的战略高地。

    第二，在出版集团层面，尽快促成全产业链的发展模式。

    全产业链模式是一种发源于农业产业领域的产业运营模式，是在应对中国居民食品消费升级、农产品产业升级、食品安全形势严峻的大背景下应运而生的，由一个大型产业集团覆盖包括原料生产、食品加工、食品供应的所有环节。对于出版产业而言，出版集团的全产业链发展，最重要的就是掌控发行渠道，掌控一个或若干个区域市场，例如江苏凤凰出版传媒集团旗下拥有江苏新华发行集团，浙江出版联合集团旗下有浙江新华发行集团。出版集团掌控大型发行集团的战略意义，就在于牢牢掌控了某些区域市场，不论未来载体形式如何变化，拥有市场（渠道）同样是未来的王者。

    同属文化产业范畴的上海电影集团建设全产业链的经验值得我们效仿：自2003年全面推进转企改革以来，上影集团以影视产品创作、生产、宣传、销售、发行、放映等为主营业务，兼营影视相关产业，形成了影视制片、发行放映、技术服务、媒体传播、拍摄基地和电影教学等相互支撑的完整产业链。在这其中，最关键的是院线建设，上影集团旗下拥有上海联和电影院线，2010年的数据显示，该院线共有加盟影院125家，放映厅483个，总座位数106,740个，约占全国院线银幕总数的10%以上。掌控了10%的银幕份额，使得上影集团在激烈的竞争中颇有底气，上影掌门人任仲伦接受采访时曾如是说：在上影最困难的时候，我们在制片方面减少投入，转而投资了数亿进行影院建设，投资影院的效应，是对制片业的极大支撑，为什么那么多海内外名导演，如王家卫、关锦鹏、李安、吴宇森、冯小刚都愿意与上影合作，原因是他们认为上影是一个很重要的市场力量。由此可见，在未来的产业竞争之中，内容资源是核心竞争力，市场资源同样是核心竞争力。出版集团应支持旗下发行集团开疆拓土，主动向外扩张，谋求更多市场份额，在这个方面，江苏新华对海南新华的跨区域战略重组，浙江新华对山西太原市新华书店的连锁经营，都是颇具眼光的战略举措。

    第三，在整个产业层面，缩小产业边界，走集约经营的发展之路。

    或许有点危言耸听，一旦教育的数字化和无纸化得以推行，将直接剥夺出版业一半以上的产业总量。如果失去教材，恐怕我们不得不重新界定产业边界，缩小产业边界或许将不得已而为之。中国出版产业是一个以教材教辅为主的产业结构，一般估计教材的产业比重应该在60%以上，那么现有规模的40%将是除去教材之后的新产业边界。与此相对应，在美、英、日等出版业发达国家，大众读物的产值贡献率分别是60%、50%和80%，所以，不考虑教材，中国出版市场其实是个异常狭小的市场。

    市场结构决定产业行为，一直以来，因为有教材利润的保障，中国出版依旧可以通过品种扩展的方式实现一般图书的总量增长，可是，当失去教材利润，这种粗放的增长模式显然将难以为继，缩小了的产业边界，将迫使我们不得不走集约经营的发展之路，也就是减少总品种供给，提高单品的经营效率。

    依照经济学理论，完全竞争的产业环境下，当供给与需求均衡，市场则实现均衡，一旦供过于求，就会形成买方市场，因为竞争激烈，就会有部分供给主体因为赚不到正常利润而被淘汰出局，供给持续减少，直至供给与需求实现新的均衡。缩小产业边界，减少出版品种供给，有两条路径可供选择，其一，减少出版机构退出产业的政策壁垒，允许经营效率低下的出版机构破产倒闭；其二，减少书号供给，增加书号资源的使用成本，提高书号资源的使用效率，从而提升出版产业的进入门槛。

    网读不是“纸读”，纸媒出版不会消亡

    在未来，缩小了的产业边界可能会有多小，纸媒出版会不会逐步收缩以至最终消亡？这些问题的答案都取决于传统图书在未来的使用价值。在媒介载体进化史上，因为失去了未来的使用价值，简策简牍最终被书籍所取代，那么，在数字化多媒体浪潮之下，图书会失去未来的使用价值吗？答案是，必定不会，因为，在可预见的将来，图书仍然具有两项基本的使用价值。其一，它是适合阅读习惯的一种载体，两千年的存在，形成了既普遍又深刻的纸媒图书阅读习惯，陈之藩先生曾说，“许多许多的历史才可以培养一点点传统，许多许多的传统才可以培养一点点文化（习惯）”，习惯的力量使得纸媒仍然具有生命力，这种生命力是如此顽强，以至于所有挑战的力量都不得不有所顾忌，譬如，那些新锐的电子阅读器载体普遍称呼自己为“电纸书”。这个有趣而典型的例子给我们的启发是，面对未来的挑战，培养并巩固传统阅读习惯是纸媒存续的根本。

    其二，纸媒是进行深度阅读的最佳载体，与浅阅读的快餐式、泛娱乐化、随意性和碎片性相比，深阅读才真正是“人类进步的阶梯”。正如朱永新先生所说，阅读能力的高低直接影响到一个国家和民族的未来，阅读率下降的背后是民族素质的下降，现在部分国民心态浮躁，与疏于阅读、远离经典，缺乏应有的文化底蕴不无关系。

    有趣的是，在1940年代，由于电视的普及，纸媒也一度面临类似于今天的这种挑战，因为，与纸媒相比，电视无疑具有先天的优势，它不需要识字即可观看，因此门槛更低，更容易为最广泛的受众接受，它的图像形象生动、直观易懂，比书籍单纯的黑白文字更加吸引人。然而在电视迅猛发展的20世纪后半叶，传统出版非但没有消亡，其重要性反而进一步得以突出，因为人们发现，直观的电视媒介引发了大众审美鉴赏力的退化和文化水平的普遍下降。作为一种直观形象的“感受型”媒介，电视媒介直接作用于人的视听感观，一目了然、浅显易懂，它于不知不觉中消磨人们进行经典阅读和深入思考的耐心，使人习惯于浮光掠影的信息接受，使人满足于浅层的表象思维而逐渐疏于深入思考，电视的普及引发的受众思维行为惰性化的负面效果，使得人们重新认识传统阅读的重要价值。现在，我们又走到了这样的关口，在数字化多媒体的浪潮之下，无论是社会还是我们自己，同样需要重新认识传统出版的价值，不抛弃，不放弃。