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★暑期营销新招
* 新蕾出版社为了“找到孩子”，联系了少年宫和专门办夏令营的公司，虽然后来因为合作成本比较高而没有继续，但不失为好的尝试。湖北少儿社看准了暑期培训班这一契机，让他们的图书走进了一些艺术类的培训学校。
* 中少社制作近100万份直邮宣传册，利用自有期刊下发到终端读者手中，宣传册上大部分是暑期上市的新书，还包括一两套长销书。据李利宏介绍，每天都有很多孩子或者家长打来电话问书，“效果非常好”。
* 明天出版社组织了当地媒体的小记者团与作家交流，据曾嘉介绍，这种活动不但能影响小记者本人，他们的文章还会在当地媒体上刊登出来，有后续影响力。
* 二十一世纪出版社的《活宝三人组》书后附有问题，回答问题可参加抽奖，20位幸运小读者在暑假来京，与曹文轩、郑渊洁见面并参加拓展训练。
* 利用微博，安少社的《爆漫王》抽奖送书活动，在不到一天的时间里，共有187个参与转发，72条评论，取得了良好的宣传效果。明天社的曾嘉告诉记者：“我现在感觉微博可以密切我们和作者、书店的联系，但直接和终端小读者的交流却不多，我们还在慢慢尝试。”凌晨指出，湖北少儿社的微博主要是家长在关注，他们的微博内容也是向家长推荐图书。记者采访的十家少儿出版社全部都有自己的官方微博，其中二十一世纪出版社的微博已经被13000多人关注，影响自然不小。但对于更多少儿社来说，微博营销仍是刚刚起步，但都看准了这个新媒体工具的前途，没人愿意在未来的营销战中落于人后。
曾几何时，六一儿童节之后的暑期，是各家出版社集中编辑力量，赶在9月少儿图书订货会之前推出新品的大战前夕；但如今，当放了假的小顾客们在书店中晃着小小的身影，拿着一长串书单寻找中意的图书时，时间表改变了。
黄金暑期
“暑期已经是少儿图书销售最黄金的时段，还有一个比较重要的时间就是寒假和春节。”二十一世纪出版社发行公司总经理吴镝告诉记者。而接力出版社营销部主任常晓武则表示，该社30%-40%的销量由暑期带动，寒假的销售已比不上暑期，因为“寒假时间短，春节期间书店也不上班”。为了了解少儿图书暑期档的营销全貌，记者采访了十家少儿出版社的营销负责人，他们普遍表示，七八月份的销售码洋已占据该社全年码洋的20~30%。暑期档这个概念，或许从没有像现在这样，如此深地烙刻在少儿图书出版从业者的脑海里。
暑期档的蛋糕诱人，但在暑假这个特殊的时间段，少儿出版社平时擅用的“作家进校园”等以学校为平台的营销活动却没有了用武之地。正如新蕾出版社市场推广部主任刘长鸿所说：“暑期是销售高峰，却又是很难受的一个时间，六一时，绝大多数学校在备战期末考试，而暑期一到，孩子们又放假了。如果想要组织大型活动，下游一定要准备好，所以暑期里的突出问题就是‘孩子不好抓’，弄出点动静来不容易。”面向终端的营销却找不到终端，新蕾出版社遇到的这个问题是几乎所有少儿社的烦恼。
主战场：书城
到哪里去抓住终端？大多数出版社给出的答案是进入书城。湖北少年儿童出版社营销部主任凌晨说：“我们把图书分成文学类、知识类、低幼类等，根据不同的品种特点与卖场活动结合起来，每个品种订出促销方案，包括买赠、抽奖等形式。比如我们一些中英文配套的图书，本来是没有原声光盘的，如果在活动期间成套购买，就会赠送我们自己制作的英文原声碟片。”
买赠是少儿社在暑期营销中最常使用的一招，效果也最立竿见影。2011年是《鸡皮疙瘩》系列丛书诞生20周年，接力社为这套长销书举办了一个20周年嘉年华活动，配合媒体宣传，在全国50个重点书城做买书赠礼活动。考虑到这套书的冒险特色，赠出的小玩具中包括一按就可以跳起来的小蝙蝠等，充满童趣，喜欢这套书的孩子也会喜欢这样的小礼品。
江苏少年儿童出版社大众图书营销部经理朱红玮则向记者介绍了“华东六少”共同举办的“悠悠书香度苦暑，快乐阅读伴成长”活动，她说：“六一的时候，我们在六省的12家书城做这个活动，效果不错，暑期就扩展到13家书城，每家出版社推荐10个品种，书店帮我们重点陈列和摆放。大家提供的赠品和赠书也是最好销的产品，比如我们社的赠品就是以《赛尔号》为主题的图书，这样的活动才有效果，才有意义。”
新蕾出版社的买赠活动也是针对自己的拳头产品，比如《世界经典桥梁书》，读者任选三本书，为其中两本售价较高的付款，剩下一本赠送，但刘长鸿说：“这样的促销方式，我们的利润压力比较大。”看来，买赠活动对销售的拉动固然明显，但也不能天天办。
不可否认，暑期图书销售需要卖场活动，常晓武指出，图书如果放在书架上竖插，销售难度非常大，而每年的少儿出版物品种又很多，书店的陈列面积越来越少，如果没有活动，图书就很难得到封面展示的机会，在书店里办买赠等活动，就给了图书展示的机会，就有了销量提升的可能。但是，传统的买赠活动越来越凸显出局限性，他说：“买赠促销对读者的吸引力也是有限的，如果读者是在内容同质化的图书中比较，他会选择买赠促销活动的书。但大部分的情况，读者选择图书还是根据内容，而不是赠品。不在乎赠品的情况在一线城市很明显。”福建少年儿童出版社营销部主任林欣也认为：“读者的消费行为越来越理性，不会因为小便宜或者小折扣就掏钱购买。”
那么，除了买赠之外，还有什么妙招能让自己的产品在书海之中吸引小读者的眼球呢？
眼球争夺战
湖南少年儿童出版社在今年暑期的主推产品是《阳光宝贝挂图系列》，该社营销部主任吴华山向记者介绍，为了让书店能更好地展示和推荐这套挂图，他们在全国主要卖场投放了500多个挂图架，每一个挂图架的成本是260元，再算上运输成本，挂图架的总投入超过20万元，在7月1日之前全部到达卖场。他说：“有了挂图架，就在书店里多了一个展示空间，我们的挂图架成本较高，也是因为做得精致美观，不会影响书店的形象，因此书店愿意陈列和摆放，这是一种双赢。”
把书店争取过来，让书店更积极地推荐、摆放自己的图书，是暑期档图书卖场之战的关键。为实现这一目标，中国少年儿童出版社在全国范围内举办了“暑期书店营销大赛”，吸引了全国近100家书店参赛。中少社营销总监李利宏表示，举办这样的竞赛，目的就是希望把书店的主动性调动起来，她说：“往年我们是自己做出营销方案发放给书店，书店拿到方案后会说‘这个方案很不错’，但是由于每家书店的情况差异，往往很难推动实施，效果不好。所以今年我们换了一个思路，营销方案不由出版社去想，而是由书店自己去做，我们设置奖项、奖金。奖项与我社产品销售额挂钩、与单品推荐挂钩，还与营销创意挂钩，目的就是把书店的积极性发动起来。”
中少社的这一做法很快显出了效果：中关村图书大厦为他们的《中国通史故事》做了超大海报；山东潍坊的民营书城把他们的一系列畅销书做成了各种各样的创意码堆；济南的一家书城则规定在早10点至11点，只要去中少社的专区就可以拿到9折优惠券。李利宏说：“这些全都是书店自己的主意，而我们只为他们提供‘后勤服务’，比如供货和送上充足的易拉宝、海报。”据记者了解，安徽少年儿童出版社和湖南少年儿童出版社也在全国进行了书店销售竞赛活动，都取得了不错的效果。
力图在书城里取得好的销售成绩，除了开展买赠活动，并在店内展示、推荐上下功夫外，很多少儿社举办了更丰富多样的活动，其中最常见的就是“作家进书城”。
作家进书城
凌晨强调，作者与读者见面必须有互动内容，而且互动要围绕一个明确的主题，不能让作家直接签售走人。今年暑假，湖北少儿社把杨红樱请到广东，举办了以“播撒科学的种子”为主题的“樱桃”（杨红樱的书迷自称为“樱桃”）见面会，沿着科普的主题，宣传她的《杨红樱画本——科学童话系列》；他们还请《兽王》系列的作者雨魔走进书店，进行了“让写作插上想象的翅膀”的主题讲座，重点和小读者们交流如何能让作文充满想象力。凌晨说：“暑期书城的人气比较旺，通过提前宣传，可以吸引一些书迷过来和作者进行交流。”让活动有明确的主题，可以使读者知道为何而来，宣传事半功倍，活动效果也好。
中少社在今年暑假也在山东潍坊举办了作家进书店与读者交流的活动，他们并没有提前宣传，而是利用暑期店内人流量非常大的特点，依靠店面自然人流，通过广播召集孩子们进行游戏。对这样的活动，李利宏还是非常慎重的，她说：“书店当然希望畅销书作家和知名的大作家去做活动，但我们觉得，如果组织不好，可能对作家有不良的影响，所以这种活动并不多。”李利宏的担忧不无道理，暑期书城人流固然密集，孩子固然多，但是如果只利用店面自然人流做出漂亮的活动并不容易，福建少儿社的林欣也说：“暑期书城人流分散，我们认为作者进书城的效果，没有平日进校园好。”
同样是进书城活动，有些书城的组织工作就让出版社非常放心。明天出版社在深圳中心书城举办的商晓娜、郁雨君与小读者的见面会，效果让该社市场部副主任曾嘉非常满意，他说：“深圳中心书城做这方面的工作非常成熟，首先是前期宣传非常到位，包括印刷宣传品和联系媒体发布消息。其次是，他们的活动并不单纯是一个讲座，是把签售、互动、讲座融为一体，针对少儿类作家，他们会加入很多家庭、亲子的互动，也会针对不同的作家和不同的图书设计不同的互动内容。更重要的是，他们的活动经常有电台、电视台报道，对销售的拉动效果还是很大的。”据记者了解，深圳中心书城的“深圳晚八点”文化活动已经坚持多年，小有名气。而曾嘉指出，明天社在广东省的地面店销量非常突出，与这些活动丰富的方式和充足的宣传密不可分，他说这样的书城活动很“扎实”。
当然，少儿图书的销售战场不只局限在书城里，出版社也在书城外通过电影营销和新书发布会为火热的夏季添上一把干柴。
电影东风火了图书
2011年的暑期档中，原本有四部电影可供接力出版社借力打力，推广相关图书，分别是《魁拔》、《蓝精灵》、《走出院子的母鸡》（上映时间后移）和《麦兜》（上映时间后移）。常晓武介绍，为了配合电影上映，接力社举办了“接力电影放映室”的主题促销活动，在地面店和网店都进行主题宣传，读者买书就可以参加电影票的抽奖活动。接力社还组织了《蓝精灵》的观影会，在电影院包场，请媒体和专家提前看片，为电影和图书销售造势。
安徽少年儿童出版社今年也搭上了暑期电影的快车，为了推动《变形金刚3写真集》、“赛尔号”大电影系列图书、奥特曼大电影配套图书的销售，他们开展了大规模的营销推广活动，既有平面、网络、电视等“海陆空”全方位的立体媒体轰炸，也有针对全国200多家终端卖场的促销宣传。据不完全统计，仅7月份一个月，关于他们产品的发稿量（不含转载）就达了400多篇，日均发稿10余篇。
朱红玮也说：“《赛尔号》大电影在暑期放映，《赛尔号官精灵大全集》和《赛尔号精灵传说》系列都是我们苏少社卖的最好的产品。”
吸睛活动
吸引公众关注的目光，发布会等活动也是好选择，接力社在这方面的工作显得游刃有余。常晓武说：“除了买赠促销外，接力社在暑期里的重头戏就是频繁的发布会及以作家为中心的宣传活动。”其中，包括《暮光之城官方指南》的发布会和《海豚丹尼尔》的发布会。在《海豚丹尼尔》的发布会上，接力社邀请到国际象棋世界冠军谢军，媒体宣传效果突出。另外，常晓武告诉记者，8月下旬他们将请刘墉之子刘轩来北京做新书的发布会，刘轩会参加“全国大学生社团年会”，并在会上对来自1000所大学的2000名代表做主题演讲，吸引眼球的效果自不必说。同样是在这个暑期，《巴巴爸爸》的作者泰勒先生也要来华，行程包括北京、上海、西安和广西的几个城市，接力社还将安排泰勒与国内知名儿童文学作家进行对话。
湖北少儿社则借用巧力宣传，凌晨说：“我们从韩国引进的《妈妈不是我的佣人》、《不上补习班的第一名》、《原来我这么棒》等书，本身就对孩子成长过程中的热点问题进行了探讨，容易引起社会、老师、家长的共鸣。”因此，他们在新书发布之时，在平面媒体上发表一些报道、书评，来推动社会对这些话题的关注，从而引发对这些图书的关注。
推荐书单
吴镝说：“店内海报和促销活动比不上学校推荐书单效果好，因为学生——尤其是家长都听老师的。”这话也许绝对了些，但推荐书单对暑期少儿图书销售的重要性，已是不争的事实。
李利宏告诉记者，学校推荐书单的效果的确很好，中少社进入区域性推荐书单的渠道主要是本地书店，她说：“我们在工作中发现，一些书店与教委合作推荐图书，书目出来后，书店会把图书放在最醒目的位置，孩子拿着书单去找。”她认为，中少社虽然常有图书入选这些书单，但“我们的力度还不够大”，她直言，“这属于对政府的公关，我们需要加强”。
二十一世纪出版社则通过读书活动的形式向学生们推荐书单，在江西本省，他们联合省教委举办了“暑期读一本好书”的活动，通过教育系统向学生推荐图书。学生读书之后，可以写出读后感参加该社举办的评选，优秀者会得到相应奖励。同样利用征文活动争取暑期市场的还有新蕾出版社，他们在东北与教委合作征文比赛，为学生推荐书单。
苏少社也在江苏、浙江、东北等地区进入了学校的推荐书单，他们通过在全国一些城市进行的阅读推广活动进行自我宣传，同时结合当地的新华书店，与当地学校和教研室接触。朱红玮说：“各个地方的情况不一样，有的地方与教研室打交道需要很强的公关能力，有的地方，我们依靠一些长期以来和当地教研室建立了密切关系的新华书店和民营书店，比较顺利地进入推荐书单。”与苏少社、中少社同样借书店渠道搭上书店“顺风车”的还有福建少儿社，他们在省内与新华书店合作，进入了推荐书目。
对于通过学校推荐书单进行的营销，常晓武也认为和店面店的配合很重要，“促销手段中，当然是学校推荐书单比较有效果，接力社的产品在山东和广西都进入了当地教育系统的暑期推荐书目，但书卖的好不好，还需要跟卖场的陈列码堆配合，因为学校推荐的书单很长，数量极多，一个年级的书单可能有几十种上百种，怎样让你的书被学生选中，就要在卖场做工作。”
备战暑期档，缺少新思路
作为全年少儿图书销售的黄金时期，各社在暑期档来临之前都做足了功课。
二十一世纪出版社在5月份就邀请浙江省店从批销总部到分店的业务骨干和领导到江西召开战略研讨会，制定暑期和下半年的合作目标。他们还与所有的客户都进行了细致的沟通，“无差别覆盖”地宣讲该社产品，又根据他们的库存情况和品种数进行了调配。同时与印制部门积极调配，在最短的时间内把书印出来，发出去。
接力出版社则在五六月份的时候做了“夏季攻势”，针对每一个重点项目，制定暑期的“三个一”，即一个项目、一组活动、一组稿件。常晓武说：“我们会把所有项目的计划放在一起，进行合理安排，总编辑带队讨论每一个暑期营销计划的可行性，光这个会就要开三次，没有通过计划的，大家返工修改再讨论。后来我们又开了专门找‘话题’的会议，就是希望能在每个项目中找出媒体感兴趣、社会能产生反响的话题。”另外，暑期也是接力社全年最重视的备货时期，今年他们在暑假前准备了5000万码洋的图书。
中少社在今年暑期的特点是新书多，李利宏说：“书店对出版社的要求就是品种丰富，畅销书多，所以今年我们推出的新书题材覆盖文学、科普、历史，年龄层从幼儿园覆盖到高中。编辑部门都在赶暑期这个一年中的销售黄金期，如果新书一二月份没有推出来，五六月份就一定要出来。”她还表示，中少社明年还将加强备货工作，把更多新书放到暑期档前推出。
然而，虽然少儿社的营销负责人们无一例外地表示今年暑期销售比去年同期有着不错的增长，但很多人又透露出缺乏暑期营销新思路的苦恼，一些出版社的营销手段除了买赠之外乏善可陈，这也许是因为成本限制，也许是因为前述的暑假期间“找不到孩子”。备战暑期，尚有新招否？
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