图书营销“微”革命

    中国社科文献出版社正在筹备一场会议，邀请多家媒体记者、新闻传播研究方面的专家、各家微博以及微博名人，就“微博新闻创作”这一主题进行探讨。预设的议题主要有两个方向：其一，如何利用微博发布信息；其二，如何利用微博管理网络舆情，让主流观点和信息在微博上可以得到更多关注。该社学术传播中心主任蔡继辉说，希望通过这次会议了解媒体在如何利用微博传播新闻，更进一步，社科文献社将邀请专家为媒体提供专业培训，借此与媒体沟通、联络，以期通过更多记者的微博将本社信息进行更广泛的传播。“我们现在的联络对象不仅仅是媒体了，还有每一个记者，每一个记者就是一个媒体，他们每个人的微博就是一个信息发布平台”。

    最近两年，微博无疑是最闪亮的互联网产品之一，出版业虽然不是最早试水的先锋，但也已然一只脚踩了进去，各类交流、报道和研究不断涌现，折射出行业对微博这一“新生儿”的热情，同时也表明一切尚处于探索阶段。

微博“神通”  

    北京时代华语图书公司最近正在微博上为新书《分开旅行》做推广，“这是公司品推人员第一次尝试微博营销，效果显著”，公司的图书策划人王鹏介绍。微博之于出版，就现阶段而言，关键的影响仍在于图书产品以及品牌的营销和推广。巨大的用户基数、低廉的成本、高效迅捷的传播、广泛低门槛的互动等优势，都决定了微博在营销活动上的作为。黑天鹅图书（磨铁图书旗下子公司）的品牌经理韩杨在接受采访时说，“线上活动的组织、线下活动的推广，主要都是通过微博来实现的”。长江文艺出版社北京图书中心的张坚也透露，长江文艺利用微博举办过图书微首发线上仪式、作者的微访谈、新书有奖互动等各类活动。

    除营销以外，出版社、作者、读者、媒体等多方通过微博进行信息交流，为图书出版的其他环节也提供了便利。首先，选题策划和寻找稿源。很多活跃的微博，为出版社提供了可以挖掘的出版资源；还有不少作者通过微博主动联系出版社、提供稿件。接力出版社营销部负责人常晓武表示，有很多作家、评论家通过微博和社里进行私信沟通，提供了一些原创的稿源。图书策划人白丁进一步指出，“很多时候微博的热点也是社会热点的一种反应，从这种社会热点中思考文化的潜流，能为选题、策划提供某种思路”。

    其次，读者服务。常晓武说，在微博上，读者可以直接评论或者发私信，“我们对读者的意见或不满可以尽快做出回复”。读客图书的邢晓英受访表示，微博的最大作用一方面是通过粉丝群锁定公司的目标消费群体，一方面近距离聆听读者最真实的评价，进而为图书出版提供参考意见。

    再次，联络媒体。含章图书公司企宣人员韩烨在采访中就谈起该公司的一本书——新华社高级记者、《炎黄春秋》副社长杨继绳的《中国当代社会阶层分析》，“我给他们（微博）留言推荐杨老的书，他们都很感兴趣，希望采访或者做书摘等宣传，我也积极配合”，“现在这本书在地面店销售很不错”。对于规模较小的出版社或图书公司，这一点尤其显著。

造就人气微博  

    关于如何建设一个优秀的图书微博，最基本的一点，要从微博用户的角度来考虑问题。“因为我们是做的畅销书，所以面对的读者群和微博大多数是吻合的。”张坚在受访时指出。社科文献出版社为了精准满足读者的需求，按照学科、专业划分设置微博，维护每一个学科微博的市场推广经理也为该学科的硕士生。“我们要求学科编辑必须关注本领域的著名学者”，“将我们出版的图书和他们关注的内容以及提到的学术会议结合起来”。蔡继辉说虽然该社微博的绝对粉丝数量不多，但精准性很高。

    在微观操作层面上，话题点的提炼和互动活动的发起，是图书微博“晋级”的常用招数。“观点犀利、语言生动、容易提炼出亮点的书更容易在这个平台上推广。”韩杨说。聚石文华图书则会将图书大致分为重点、次重点、非重点，针对重点和次重点图书，“肯定会发布微博，其中针对重点图书还会策划一些互动活动”，包括根据时下热点话题以及图书内容策划活动，提高网络参与度。

    从整体上来看，目前的图书微博从风格上大致可以分为两类：一类以图书促销为主，转发送书活动是其中的重要一环；一类则以传递观点为主，多提供一些精辟却非人们熟知的书摘，文化氛围较之前者更为浓厚。拥有高单品销量的读客图书是第一类图书微博的典型代表，截至8月5日，读客图书共发布38条微博，其中34条微博是各种形式的送书促销活动。

    不过，图书策划人王鹏更看好后者：“通过传递观点或形象，在微博上形成了连锁反应，使很多素不相识的读者、专家也加入到了推广模式中来，通过一次次转发和评论，使一部作品汇集大量的人气，从而吸引更多消费者的眼球。” 

    张坚则认为这两者应该有所交叉。“送书最容易让读者感觉参与得到实惠，所以这类营销活动效果最好”，不过“出版社的微博一定要有文化气息在里面，不仅仅成为一个‘王婆卖瓜，自卖自夸’的平台，如果那样的话，粉丝读者就会流失”，要“把图书更多地看做作品”，淡化其商品属性，避免读者反感。白丁认为这两者都无可厚非，“关键看和企业的目标和形象”，可能中小型出版商更适应前者，而“大的、平台化的出版公司”更适合后者。

微博造星运动  

    在整个图书微博系统里，作者以及出版人的个人微博也是不可忽视的一部分。虽然这类微博通常是个人化的，但配合相关图书的出版，作者和出版人也会通过微博参与其中，而且由于个人在读者当中的号召力，较之各出版社、图书公司的官方微博，通过作者和出版人的个人微博——特别是知名作者和出版人——发布图书信息更容易被读者接受。以磨铁图书总裁沈浩波为例，其新浪微博有超过60万的粉丝，其8月2日发布的一条推荐“小说杂志《超好看》”的微博三天之内就获得超过一万五千次的转发量。而且，这类个人微博发布的信息也易被其他人气微博转发，进一步提高关注度。在微博这个讲求关注与被关注的平台，如果出版商能够手握“明星”，对于图书推广无疑是一针强心剂。

    图灵公司副总经理谢工指出，“通过口碑、作译者的品牌、出版公司的品牌和策划推广人员的个人品牌”，“专业性较强、个性鲜明有特色的选题，通过微博做策划和营销会突显出实力”，从而实现质和量的较大提升；不过，由于进入微博的门槛很低，大量图书混战，一本书想要脱颖而出并不容易。伴随着造星运动的，实际上是海量信息中、为夺取读者注意力而进行的更为白热化的竞争，大出版商占据优势资源，在眼球经济时代将更受瞩目，这将给中小出版商的生存带来更大的压力。白丁指出，中小出版商的“发展之路是品牌化和专业化”。

    微博在图书的宣传推广方面无疑有诸多优势，但这诸多优势是否能够转化为实际的销售量？在这一点上，大部分受访者都表示出了谨慎态度。张坚介绍，长江文艺在微博预告消息后加上网站的购买链接或在微博上直接销售图书，尝试通过这样的方法求解问题的答案，不过目前暂时还没有得到有效数据。而就中国轻工业出版社的实践观察，童树春编辑认为目前“利用微博营销图书的效果很有限”。第一，不论是出版人还是出版社，其微博粉丝主要是同行，是同行向同行营销，目标人群有偏差；第二，书业微博的营销方式尚没有定型，主要是零散的、自发的影响，很少有主动的、策划性强的营销。聚石文华图书的营销部负责人牛彩霞强调，有多少人选择购买图书，关键还是要“归于作品的文本内容”，微博只是一个辅助工具，让读者更多地了解图书，提供选择的可能。

    常晓武说，接力社目前也没有数据表明微博推广与销量之间有直接联系。“个人认为任何一个媒体渠道都只是图书宣传的一部分，而一本书的销售一定是各方面原因共同促成的，宣传只是其中一部分。”“当然通过一个特别有创意的广告产生非常理想的销量的例子也有，但当这些被大家当做经典案例拿来津津乐道时，也说明这种情况不是特别多。”常晓武认为业界要重视微博这个渠道，但也不用神化它。他特别指出，微博放大了“好事不出门，坏事传千里”的效应，负面信息在微博上的传播速度远远大于正面信息。一个小小的瑕疵在微博上都有可能被不断传播、发酵和持续演绎，打击出版商的形象、信誉等，因而一定要理性利用微博。

    从更深远角度看，微博是以一种完全碎片化的形式呈现信息，而其流行将会加剧人们日趋显著的浅阅读、碎片化阅读的方式，疏离传统阅读方式，这会不会冲蚀出版的根基？白丁认为，“随着碎片化的加深和获得知识的便利性，社科、知识性的图书会有比较大的冲击，但是虚构类的的图书在以后的出版中会逐渐占比较大的比重”。韩杨认为，对于完整思想、逻辑表达、兼具可读性和深刻性的论述的追求会让人们终究回归图书阅读，同时“随着国民购买力的提高，人们的阅读需求上有很大潜力可以挖掘”。

未来走向何方？

    关于图书微博的未来发展，其作为营销工具和信息交流平台将会有更大作为，这点得到了较多受访者的认可。从普通营销平台到信息交流平台，白丁构想图书微博下一步将会成为信息提供者，而其中“最厉害的微博可把信息传递给读者以后，让读者对这种信息形成一种依赖，这样就能不断地垄断资源和渠道”。以新书书讯这一类信息为例，“公司足够大以后，各种品种的书都会出版，每一个兴趣和年龄段的读者都能在我的微博上接受到不同的或者定制的信息，出版的书总有一本适合你”。另外，微博本身作为内容，以“点击付费”等付费方式提供给读者也有可能是数字出版的一个方向。

    常晓武建议在思考图书微博的发展时加一个时间期限。他同样认为微博在图书营销中将会扮演越来越重要的角色，但他的预测限制在三年之内，“在三年之后它会变得怎么样就不一定了，很可能到时候出现一个新的东西代替它”。