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    中华读书报 2011年05月18日 星期三

    平台搭得多么好,技术多么先进,最后网站没人点击还是没有用的,没有点击,实现不了销售。

    北语社:我们售卖数字内容

    戚德祥(北京语言大学出版社社长) 《 中华读书报 》( 2011年05月18日   06 版)

        从传统图书的版权输出逐步向数字化产品版权输出迈进,重点工作是平台的建设。要整合资源,建立包括图文、音频、视频等的数字资源平台,然后进行深层次开发。通过资源平台的开发,创新出版产品“走出去”的方式和途径。

        数字产品≠数字出版

        数字出版的客体是数字化内容,真正的数字出版贯穿于出版的全过程,即信息内容的获取、加工、传输、销售的整个过程。电子产品、音像产品属于数字化产品,但其销售模式和方式还是传统的销售方式,未必能叫数字出版。数字出版首先表现在产品形态的数字化。产品具有较强的技术依赖性,信息易压缩、加密,以某种媒体形式嵌入、整合。其二,产品运营的数字化。在整个存储、流通包括支付方式等都实现了数字化,形成闭合的产业链。其三,流通的网络化。主要还是用互联网技术信息形式进行传输,读者可以直接通过网络发布信息、下载和阅读,完成整个流通过程。其四,出版主体大众化。现在很多人、很多公司都在做数字化,很多机构都可以做网络出版。其五,出版客体丰富化。我们可以做图书、报纸、杂志、资料、广告等等,有的在传统介质上无法实现的,在网络上能出版,比如数据库的出版。第六,出版发行的同步化,在网络上出版的同时也实现了传统意义上的发行。第七,出版形式交互化,读者可以按照自己心愿,看自己想看的内容。

        这些特点形成了数字出版的优势:一方面,减少了传统出版编印发环节的许多中间流程,大幅度降低成本;另一方面,数字出版的交互性、开放性、便捷性、多媒体性等特点,使它可以迅速传播给目标受众,增大边际效益。

        数字出版的商业模式

        商业模式一为电子书模式。出版社作为内容提供商,把内容提供给技术服务商,进行数字化、技术化加工,然后大家分成,实现的盈利模式是三种:一是提供技术服务的收益,二是通过数字内容代理和发行获得的收益,三是基于内容整合服务的收益。商业模式二为数字图书馆模式,把图书变成电子书,以数字图书馆的形式给个人或单位用户提供有偿阅读服务。商业模式三为数据库模式,基于图书期刊的海量信息,能进行文献的全文检索、搜寻、搜索等等,有的可以免费阅读,有的需要付费下载阅读,有的也可以买断。数据库的模式更适合科技类出版社,适合学术类杂志、期刊的用户。商业模式四为在线学习模式,即E-Learning。外研社就做得比较好,网上学习,网上做作业,网上讨论等整个过程都实现了数字化,作为在线教育和培训的平台。商业模式五为手机出版模式,既有内容提供商,又有技术服务商,还有运营商,像中国移动等,主要内容为小说、音乐和游戏,面比较普及。商业模式六为广告模式,即主要以免费的数字内容吸引受众,通过网络广告和增值服务获取收入,比如百度。商业模式七是增值服务模式,一是辅助传统出版,增加新的卖点;二是可建立数据资源库。我们做的数字资源,本身可能不一定直接产生销售,但可通过它实现对其他产品的营销,体现辅助增值作用。商业模式八为网络出版模式,是一种以互联网为流通渠道,以数字内容为流通介质,以网上支付为主要交易手段的出版和发行方式,涵盖面很大。出版社可以通过数字资源平台、电子商务平台和网络出版技术平台,创建多媒体在线电子书产品线,读者可以在线付费阅读或下载,但目前出版社做网络出版的不太多。数字化模式没有定势,确定一个商业模式的变量因素也很多,与各个出版社自己的核心专业内容、企业发展阶段、所制定的数字出版战略等都有关系。商业模式是用户需求与内部资源、外部资源三者整合的结果,针对不同的出版社,这三者都是变量。

        网络出版并不遥远

        网络出版体现了产品数字化、流通网络化、交易数字化等特点,使图书“走出去”的距离缩短。我们在“走出去”过程中面临一个很大的问题,市场分散在全世界的各个地方,很多书在销售时会遇到传输的问题,时间过长,走空运太贵,走海运太慢等等,通过数字出版发行,距离可以缩短,时间当然也缩短了,传递更加及时,可以解决海外市场过于分散的难题。

        做任何出版,都必须考虑到是否能盈利。在网络出版过程中,我们实施网络出版的关键有这么几点:一是资源平台的建设,二是电子商务平台的建设,三是出版技术平台的建设,四是网络出版队伍的建设,五是出版网站的全球推广。平台搭得多么好,技术多么先进,最后网站没人点击还是没有用的,没有点击,实现不了销售。

        其中,数字资源平台的建设是基础性的工作,而且投入比较大,周期也比较长。要实现数字出版,首先要把现在的图书电子文档进行数字化加工,而且还不是简单变成PDF格式,要进行数字化深度加工分类后才能发挥出计算机网络的作用,满足读者快速便捷获取信息的要求。要建立数字资源平台,要将现有的图书资源进行数字化加工处理,同时采用先进文本检索技术,实现在线查询、检索及在线授权阅读与下载,也可以通过电子商务平台付费进行阅读、下载。

        数字资源在线检索可为不同地区、不同母语的读者提供数字资源在线检索平台,包括基于书名的查询,基于内容相关性的查询,基于多语种、跨语言的信息查询,既能查得准确,又能提高检索速度。北语社要打造数字化汉语教学资源平台,做一个大的工程,已经进入实质性阶段,包括前期招标,整体做规划等等,可能需要三年时间完成。

        网上电子商务系统是实现网络出版、网络销售和网络教育的重要环节。实施网络出版需建立覆盖全球的网上电子商务系统,支持信用卡(VISA卡、MASTER卡等)在线支付,可以实现快速网上订购,又可以完成网上付费下载和付费学习。

        以北语社电子商务平台建设为例,我们网络出版在后、网络营销在前,要实现网络营销和销售,首先要建立电子商务平台,第一步,我们与网上支付平台运营商签订合同;第二步,根据产品范围、人群、语种、产品介质介绍我们产品,让不同用户可以根据自身需要找到自己需要的产品。电子商务平台必须做好数字产品介绍,我们的近三千种产品在线上能实现预览功能,可以看到封面、目录,或者样章,还可以听到声音或者直接看到一段视频,这是基础性的工作,投入很大,需要专人做这项工作;我们还在网上开发与用户沟通的功能,包括评论、恢复、留言,包括我们社的会员制等等。网站整合了专业的国内、国际物流配送渠道,上网选定这个书,书的标价马上出来,可以采取几种运输方式,比如航空运,还是海路,可以算出运费,付钱以后寄过去。2008年,北语社正式启动网络出版项目,借助很多电子商务平台,现在覆盖67个国家,将近15000个会员,形成了比较稳定的客户群。我们2008年当年推出46种杂志和学术著作类电子书产品,当年实现付费下载12400元,但到现在还没有盈利。搞版权的最重要问题是版权保护问题,我们还在不断摸索,如何既能实现海外推广又实现版权保护。

        网络出版技术平台,一可自己投资建设,二可与技术提供商合作,三可租用网络出版技术平台。北语社是一个专业的出版社,谈不到财大气粗,跟很多出版社的规模无法相比,但我有一个观点,技术类的东西完全可以做到后发制人,我们可以通过租用的平台摸索更适合我们的模式,最后我们可以把它买回来,或者再开发,我们投钱开发的很多平台过几年都要升级,甚至要推翻,中小型出版社采取这个方式还是比较可行的。

        关于网络出版队伍,大家都说要建设既懂文字加工又懂数字出版技术、计算机技术的复合型人才,这是最理想的,但实际是很难的。根据这种情况,我们采取了项目制的办法来解决队伍建设问题,比如更熟悉内容的是原有的图书编辑,我们把图书编辑、美术编辑、网络技术编辑三者联合起来组成项目组,建立比较好的编辑流程,逐渐能够达到或者基本达到复合型人才标准,这是一个很可行的办法。

        网站建设方面,我们强化电子商务客户服务和产品营销力度,全面开展网站推广,采取这么几种方式:一是每一本图书后面都有网站介绍,二是制作电子形式的图书产品目录,设计上网查询功能,可直接点击进入北语社网站;三是与全球孔子学院、中文教师学会和经销商的网站链接;四是利用参加国际会议和国际书展的机会,宣传北语社网站。让更多的人知道你的网站,点击你才能了解你,才能实现付费下载。

        打破技术商一统天下

        数字出版应纳入出版社总体发展战略,将数字出版作为战略的重要组成部分,制定数字出版规划,可围绕出版社核心竞争力,从信息管理和内容集成两方面着手。其二,选择合适模式,考虑投入产出比,需要理性决策。应根据自己出版社的规模和专业领域选择适合自己的模式,不急于求成,不盲目求大,充分分析市场,确定自己可以承受的投入产出比例,避免盲目投入。比如,租用网络出版技术平台一年6万,我们虽然不像一些大社那么有钱,但是6万还是没问题的。其三,把握资源开发与技术合作的主导权。出版社与技术提供商合作应掌握主导权,注重技术提供商的知名度、信誉、版权保护措施等,形成优势互补的合作关系。出版社还应开发具有自主知识产权的数字出版平台,掌握核心技术,开展自主研发,建立自己的销售渠道,从而打破数字出版产业由技术提供商一统天下的局面。看待数字出版产生的效益,不能单单看眼下,因为新生事物要做起来可能都有个过程,数字资源的开发可以用在很多方面,电子商务平台的投入还可以做网络销售,数字出版与传统出版可互相促进。最后,行业联合,才能共同发展。出版社之间完全可以进行互利共赢的合作,实现资源的聚合效应,这种合作可以是专业合作,也可以是地域合作,还可以是资本的合作。

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