陈昕：倡以书价破题促改革

    ■陈昕建议规范图书定价方式，建立有利于提高图书质量和出版发行两环节合理分担风险的运行机制，进行新一轮的书价改革，当属当前应兴应革之事。但书价改革的社会敏感度比较高，始于1984年的书价制度改革是报请中央批准而后施行的，新一轮的书价制度改革先得到“尚方宝剑”再启动，可能更好些。

    ■我也认为，如果多年形成的部门所有、地区分割和行政权力不适当干预的情况不改变，当今转企改制中人们所倡导的重塑市场主体也难以规范行世。

    近日，收到陈昕同志来信和他的新作《中国图书定价制度研究》书稿，希望我能为之作序。他说：“您是1984年以来中国图书定价制度改革方案的制订者和参与者，我在研究图书定价制度时曾反复拜读了您在《亲历出版三十年》中有关书价改革的文章，受益良多。因此，我想请您为我这本小书撰写序言，谈谈新时期以来书价改革的过程及其对中国出版业快速发展的意义，以便让更多的同志了解中国书价制度建设的重要性。”

    我时年八十又一，家人和友人都约束我不要过度劳累，一般情况下，不要再做为书作序写跋这样的事了，但陈昕不同，他是出版界少有的用经济学理论和方法研究出版问题的学者和重要出版实体的主要负责人，而在拜读书稿全文之后，又觉得有实质性内容可写，不作这个序倒是有些对不住陈昕的创见和厚望了。

    陈昕的治学精神

    读完书稿后，我觉得有必要先对开篇与结尾说一些话。

    陈昕是以对“自上个世纪80 年代中后期中国图书价格管理体制改革之后，图书价格的不断攀升一直成为人们热议的话题”的关注与研究开篇的，进而又通过对图书定价的多侧面多层次的经济学分析，解剖了图书定价问题所反映的制度性弊端，既为新一轮书价改革发出呼唤，又为深入进行出版体制改革破题。

    陈著上篇对图书定价作了经济学分析。他指出，图书是以内容为王的信息产品，是低价格弹性和高收入弹性的商品，具有较强的垄断性。他认为，图书市场存在一定的垄断性，容易出现生产过剩，三级价格歧视和跨期价格递减是图书市场的基本定价机制。他对图书商品经济属性和图书市场特征的这些分析，对我们了解图书价格的特性和走向、提出相应的对策、增强驾驭书价的自觉性，有理论指导实践的现实意义，值得重视。

    在下篇，陈昕以开阔的视野和重要出版单位改革带头人的实践体会，对中国图书价格制度的建立和演变的历史进程作了回顾，对近几年书价不断走高的状况及其制度性根源作了剖析，对今后深化出版体制改革提出了政策性建议。

    这些经济学分析使我受益匪浅。我更敬佩陈昕对书价研究的科学态度和治学精神。陈昕在书稿结尾处特别注明，此书2008年5月至2009年2月写出第一稿，又从2009年4月至2010年11月经六次修改而定稿；还附注撰稿的参考文献40篇。这表明，陈昕的这部专著是经过充分准备、广泛阅读、深入研究、多次修改而完成的。这更是值得学习和肯定的。

    中国图书定价制度：

    “计划体制”向“市场体制”转变

    陈昕把新中国成立以来图书定价制度的演变划分为五个阶段。对于陈昕所说新中国成立初期出版社自我定价和上世纪50年代中期到80年代中期的价格管制，我没有参与，不知其详情。我参与制订方案并监督执行的是1984年到1993年的书价改革，通称1984年、1988年和1993年的三次书价改革，也就是陈昕所说的“计划与市场过渡时期”和“正式进入市场化阶段”的开端之年的书价改革，这之后我就不在政府任职了。现在回忆起来，我没有那么高的自觉性，理性地提出要由计划经济向市场经济过渡，只是顺着潮流探路走。在上游产品大幅涨价、图书定价过低的情势下，要为出版社求得生存谋得发展；而当时实行的定价制度又管得过严过细过死，需要简化，让出版社便于执行并有一定的灵活性(实际上是给予一定的生存发展空间)。这样便出台了1984年由38类划分为社会科学和自然科学两大类、由12个档次改变为只分上下限的调价方案。这是对新中国成立后长期实行的定价办法即陈昕所说“价格管制”的突破。1988年的那次印量在3000册以下学术著作按成本定价的改革，更是被逼无奈之下，我才跑到中国科学院所属科学出版社作调研，拟方案。此次改革为当时受价格管制影响最大、出版社亏损最多、出版最难而读者特别是科研和教学人员又最为需要因而呼声最高的学术著作谋得一线生机。后来也证明，这次改革拯救了学术著作出版，也为国家科学、教育、文化事业发展大计助了一臂之力。学术著作定价放开，对出版物价格改革的全局有重要影响。1993年4月的第三次书价改革在1984年、1988年两次改革所定原则的基础上，进一步明确图书定价既要面向市场又要区别对待，实行三类管理：第一类，对教科书，实行国家定价，分中央与地方两级管理；第二类，对党和国家重要文献，由出版社按微利原则定价，报国家主管机关备案；第三类，对其他图书，也是图书的大多数，由出版单位根据生产成本和市场需求自主定价，国家实行宏观调控，以保持书价相对稳定。要求各单位切实搞好成本核算、降低成本消耗、建立以盈补亏的出版机制，鼓励学术著作和重点图书的出版，力求做到社会效益和经济效益的统一。这样，除教科书外，一般图书的定价，基本上完全放开，由市场进行调节了。

    2008年3月，我在《出版发行研究》上发表《改革开放后的三次书价改革》一文，对1984～1993年的书价改革作了评价：“我国书价体制改革是同我国经济体制改革和市场经济发展同步的，有力地推动了书价管理体制由适应计划经济向适应市场经济的转变，逐步确立了中国特色社会主义图书价格体系的基本框架。”这是对那段时间有媒体突出地报道说，改革开放30年了，我国书价制度未作改革，仍然实行1956年的“计划模式”的回答。

    中国图书固定价格制度：

    演变与虚高特征

    陈昕对中国图书定价制度历史演变进行考察后说，中国图书价格市场化后最初实行的仍然是固定价格制度。

    陈昕对反映中国国情的固定价格制度状况进行多侧面的实证分析后得出结论：改革开放以来中国图书价格不断走高，并且是以超过整体消费品价格上涨的速度在不断走高。他认为这种价格不断走高符合图书高收入弹性、低价格弹性和垄断性的经济属性；符合图书多品种、小印数的特征，并在一定程度上助推价格上涨的发展趋势；符合出版与发行关系上风险主要集中在出版社并易于助推书价上涨的这种风险分担机制的实际。但是，现行图书定价制度的缺陷导致图书的实际销售价格远远低于名义价格，前者一般是后者的80%左右，而其中的专业类图书又常以高定价大折扣造成高定价卖不了高价，这使中国书价由不断走高变成不断虚高。

    陈昕指出，无论同其他商品比，还是与外国图书比，中国书价都谈不上昂贵，在某些领域，比如专业图书，甚至还偏低。但图书是一种准公共产品，价格攀升更容易引发人们强烈的不满情绪。他对中国人口读书状况作了分析后认为，中国广大读书人口收入偏低，他们如果买不起书，会成为制约中国未来发展的一大隐忧。这个警告是值得重视的。

    陈昕对中国图书价格虚高的生存环境、内在原因特别是制度因素作出了分析，并且提出了政策性建议。

    他从竞争策略、竞争模式、竞争结果三个方面，对各种虚高状态所作的分析表明：如果图书市场充斥着大量的内容低俗、抄袭、摹仿、粗制滥造甚至无病呻吟之作，打价格战就会成为占领零售市场的重要手段，而热衷于做“大书”、“伪书”、“跟风书”、“特价书”、“项目书”、“一号多书”，必将带来无序和过度竞争，久治不愈，愈演愈烈，还会成为书业常态和顽疾，造成生产过剩，库存急剧大量增加。2007年全国图书库存金额达到565亿元，为1988年的26倍，超出了一般公认的警戒水平。这使我想起深得陈昕敬重、被陈昕称之为出版界前辈的巢峰兄，曾对“出版滞胀现象”所提出的警示。

    陈昕认为，像中国这样超规模的生产过剩必然反映出中国图书出版产业存在一些根本性的体制问题。

    改革出版的行政性壁垒

    陈昕认为，中国对出版社一直实行生死两难的行政性准入与退出壁垒，扰乱了产业内正常的优胜劣汰机制。多年来，又实行书号由国家最高出版行政当局统一配发，书号代表国家赋予的出版权利，是图书实现利润的前提。出版社就尽一切可能用足书号，运营效率低的出版社通过“寻租”、凭借倒卖书号而获得“生存”能力，从而不必退出市场。这是造成图书品种猛增、低质书泛滥，乃至生产过剩的制度性原因。我记得，30年前，因印刷生产能力不足等原因，曾出现出书“一版定终身”的情况，使读者买不到所需要的图书，想不到今天又出现陈昕所指的长版书越来越少的新的“一版定终身”。陈昕认为，有了这种短期行为，不顾品牌和长远发展的“竭泽而渔”，出版社产品质量下降就自然不可避免。陈昕说得好，这种低质图书惟一的竞争手段是价格战，其产生的“劣币驱逐良币”效应，对图书出版产业造成的损害，是非常大的。前不久我看到《人民日报》（2010年12月13日）发表长篇的记者观察《书价竞折腰，馅饼还是陷阱》，讲价格战又在升级，呼吁“出版秩序需要构建”。

    陈昕建议改革政府管理体制，按照社会主义市场经济的要求对政府的功能进行调整，厘清政府与出版的关系，改变政府行政行为对出版业的过度干预。陈昕建议：(一)允许国有、民营甚至外资企业有条件地进入出版行业；(二)努力建立和发挥行业协会的作用，逐步把政府的部分职能转移到行业协会；(三)进一步破除区域行政壁垒，做大做强中盘。我也认为，如果多年形成的部门所有、地区分割和行政权力不适当干预的情况不改变，当今转企改制中人们高调唱和的重塑市场主体也难以规范行世。

    呼唤新一轮图书定价制度改革

    陈昕认为，现行出版与发行领域的非正常激励机制助推了图书价格的“虚高”。其一，风险分担不均。现行退货制度使出版风险几乎全由出版社承担，出版社常以高定价规避风险。其二，恶性竞争与价格战。随着销售渠道竞争的日趋激烈，零售方的利润在大幅降低，从而形成向上游“倒逼”的机制，出版社不得不提高图书定价以给发行和零售商更大的折扣，而能拿到更高折扣的零售商又会率先进行新一轮的价格战，由此形成恶性循环。其三，中国图书市场一直实施转售价格维持制(固定价格体系)，但一段时间以来这一制度并没有被严格遵守，特别是近年来网上书店和部分实体书店的折扣行为，使得中国图书市场的固定价格制名存实亡，处于既非“固定价格”又非“自由价格”的“名义价格体系”。尽快规范图书定价方式，整肃市场秩序，在业内已达成高度共识。2010年1月，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和新华书店协会在联合发布的《图书公平交易规则》中规定了“限折令”，算是对这一共识的首次表达，但由于遭受国家权威机关的调查和业内一些零售商的反对，此举却在公布后夭折了。可见，规范定价方式的艰难。

    陈昕呼唤新一轮图书定价制度改革。他建议，政府出版行政主管部门在广泛听取业内各方面意见的基础上，尽快推出一部规范出版定价方式的条例，使得图书定价有明确的法规可以遵守和参照。他还建议对出版物价格按公共产品属性较强出版物与一般出版物的区分实行分类管理，并在一定条件和范围内实行自由定价，以消除市场失衡。

    2010年11月1日，台湾出版界老朋友郝明义先生写信给我，说他“一直关心图书市场打折销售的影响，以及其可能衍生的问题。因此日前写了一篇文章《现阶段我们需要图书定价销售制的理由》，发表于《中国图书商报》”。我注意到，陈昕撰写书价新著时，已把郝明义的这篇文章列入参考文献。我也认为，郝先生的意见是值得重视的。

    我的一点进言

    近几年来进行的出版改革，以出版单位转企、改制、重组、上市为主要内容。改革不会停留于此。改革必将进一步触及更深层次的矛盾，由主要解决逐个出版单位的体制问题向解决涵盖出版全局的体制问题发展，进一步解放和发展出版生产力。正是在这个时候，陈昕发表专著，进言献计，以书价破题，促进改革。陈昕的建议有的涉及重大敏感问题，比如改变出版社准入和退出制度，有条件地、适时地允许民企外资参与出版，如果实行，需要周密论证、选择时机并履行决策程序。陈昕建议规范图书定价方式，建立有利于提高图书质量和出版发行两环节合理分担风险的运行机制，进行新一轮的书价改革，当属当前应兴应革之事。但书价改革的社会敏感度比较高，始于1984年的书价制度改革是报请中央批准而后施行的，2010年1月中国版协等颁发的《图书公平交易规则》中的“限折令”中途夭折有教训，新一轮的书价制度改革先得到“尚方宝剑”再启动，可能更好些。

    陈昕这部著作，是专题研究，是对书价及其相关问题作面面观式纵横研究，没有对出版全局形势作总体评估。这更便于解放思想，深入思考与研究问题，比起凡文必谈形势大好那种回避矛盾的文风好得多。而且从陈昕的分析中，我似乎看到了社会转型期在改革中发生的那些问题带有某种必然性、不可避免性，是一定会来的。对此，正确的态度应该是，不是期盼其“不来”，而是对“要来”保持清醒。现在，弘扬主旋律、大力抓精品的声音不绝于耳，不能说不强不高，并有防范治理不良图书的措施跟着做，但那些低俗、违规之作仍在泛滥，这便是那种必然性的折射和反映。说到底，出版的根本任务是以高质量的主旋律产品、高质量的品牌和精品之作、高质量的学术著作和通俗读物占领图书市场。比起转企改制做强做大的高调与强势来，我们对自己担负意识形态建设重任的注意力是否也应更大更强些？我看是需要的。在市场经济条件下，资本的导向往往比文化的导向更强大。如果文化担当的声音弱了，措施软了，也有可能偏离正确轨道。解决这方面的问题，明确指导思想和加强规划是重要的（其中大师的出现、大作的问世，还有其不可规划性），而建立和完善管理制度和激励机制，使出版的思想文化属性更充分地彰显出来，更有其现实的紧迫性。这也要经过坚持不懈地长期努力并取得丰厚积累才能达到。

    这算是我借助陈昕专著问世所作的一次进言吧。

    2010 年12月22日于北京寓所

    （本文作者为新闻出版总署原署长，中国出版工作者协会名誉主席；陈昕著《中国图书定价制度研究》一书将由北京三联书店出版）