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开卷拥有全国1800多家书店门市观测系统，为图书市场零售数据综合信息服务的专业机构，其发布的各种市场定期监测报告、各类畅销书排行榜、市场竞争等指标，已经成为全国一般图书市场的评价体系。本报采用开卷数据，力图为本报读者勾勒2010年中国图书市场发展的全景图，同时通过对开卷总经理、首席研究员孙庆国的采访，揭示数据背后的书业趋势走向，直面近年来书业运营中出现的种种问题。
互联网笼罩下的2010年书业
读书报：你如何整体评价2011年的全国零售图书市场？
孙庆国：这两年，市场增速放缓，增长速度没有达到大家期望的高度，出书、卖书的也都感觉到压力和失败感。这是一个互联网时代，阅读的注意力，图书的消费被大大分散了。大家更多是通过网络获得信息，获得阅读内容，这是无可逆转的大趋势。就出版行业来讲，业绩并没有说很差，也保持了相对稳定的增长，零售店还没有出现大规模的销售下降。至于行业会不会进入大规模下降的通道，我认为还不会。现在，网络书店发展比较快，而网上售书卖的还是纸本书。所以，纸本书还没有完全处在一种崩溃状态，短期内也不会出现这种形态。值得注意的是，这两年，行业内处处都在谈数字出版，对纸本书的关注点、注意力、投放精力上自然减弱。
所以，出版业出现增长不尽如人意的情况，其一，大环境的改变，互联网的出现改变了人们的生活习惯，浅阅读成为普遍的阅读趋向，对一本非常完整的书进行透彻的阅读，越来越少；其二，我们这个行业有些急功近利，对数字出版有不切实际的想象，希望一个早晨就赚钱，所以在纸本书和内容的打造上下的功夫不够。我们监测的数据告知，这几年来，读者耳熟能详的畅销书越来越少，畅销书减少，畅销书的畅销度减弱，造成市场增长的放缓。推出好书是行业天经地义的事情，没有好书，想叫老百姓都去买书，怎么可能？
读书报：开卷发布的报告显示，2010年，全国图书零售市场的同比增长率为1.83%，如果考虑CPI上涨的因素，是负增长。从近五年来的开卷观测的数据来看，零售图书市场的增长率越来越低，是否说明图书市场不具成长性了？
孙庆国：目前，开卷的监控还是以地面书店为主。如果我们评估市场总量的时候把网络书店考虑进去，我估计不会是这样的结果。而地面书店的增长速度放缓，其中一个原因就是网络书店的分流，去年分走了50个亿的码洋。当然，去年，网络书店的增速也在放缓，当当网前两年是100%的同比增长，去年不到50%。
图书这个行业，从产业的角度来讲，应该和其他经济领域一样评价，但确实有自己的特殊性。图书是一种精神和个性的消费，而文化的消费可大可小，很难用那种简单的成长性去类比。比如，电影行业这几年增长特别快，五年翻了两番，但是几年前也有人评价说，在电视和视频的夹击下，电影快没戏了。
中国电影公司成立的时候，中国电影行业只有5个亿人民币的规模，不到20年，现在达到100亿。电影行业没有把所谓资本运作和产业规模放得特别重要，而是抓得特别实，一是大片，二是院线，是可以供书业参照的。出版业也要抓畅销书，抓有影响力的畅销书，注重内容，不断推出、造就一批人们口口相传，争先购买的书，没有这样的好书，这个行业确实会被互联网完全替代。
读书报：其中有一个关键判断，要做好书，在你看来，究竟什么是好书？
孙庆国：以内容质量为基础，但是对产业发展、产业扩张有益的，能够实现实打实的销售额的增长。我觉得，好书应该有文化内涵，有向上的精神，同时带给人快乐，读起来有意思。很多学者认为一些卖得好的书是垃圾，但是，能够满足一部分人的需求，哪怕是娱乐需求，也应该是好书。当然，我也不认为畅销书都是好书。最近有一本书叫《黄金时代》，写美国战后，即从四十年代二次大战之后，到70年代，被认为是美国出版业的黄金时代。这个时代美国的出版业，在一批文化精英的文化理想和市场化推进同步前进的情况下，成就了一大批优秀作品，和真正美国文化的基础。美国的畅销书有80%以上和美国的文化评价体系同步，文化人认为是好的书同时卖得也好，而在中国，两者之间有非常大的差距。什么时候，我们的主流媒体、官方、文化人的评价体系与大众的购买相近的时候，那是出版业的黄金时代。现在很多的畅销书，我也断定十年以后大概就被人们忘记了，但是，那些接受度很小的书，十年百年之后，人们再翻出来当《红楼梦》，这个时代也已经一去不复返了，因为《红楼梦》那个时代，是没有大规模传播的时代。
好东西才能收费
读书报：据开卷数据显示，2010年全国零售图书市场为370亿，其中网购50亿，整个零售图书市场发展了几十年，为什么仅仅是四五百亿的盘子？
孙庆国：包括走系统的教材教辅和学生用书，应该有700亿码洋的规模。图书行业的盘子，我认为未来也是这样，对它寄予太高期望的人，是失望最大的。之所以那么多人感到悲观，就是因为他们定的跨越性的发展目标太高了。
读书报：那么，在你看来，图书行业具有怎样的特殊性？
孙庆国：就是所有的需求都是软性的，不是硬性的需求，不是刚性的需求。比如，电影没看就没看，过去就过去了。我现在看书都非常滞后，都是听朋友介绍有一本书特别好，或者网上的、报上的一段评论触动了我，才会去把这本书买回来，而不是固定消费。所以，书业寄希望于大规模发展，一定是太理想化的。
读书报：中国的国民阅读率大概是每人每年5本左右，远低于犹太人的64本、前苏联的55本和美国的50本（网络数据）。从理论上说，中国的书业应该还存在一个巨量增长空间，是什么制约了中国图书市场的增长呢？
孙庆国：这个数字，我对它的真实性是怀疑的，但不管怎么说，中国肯定是相对比较少的。有几个原因，一是中国人口基数特别大，还有大量贫困人口，漫长的时间里，中国是以农业为主的国家，农村的文化信息的流通是比较难的。只有当读者感觉买20块钱、30块钱的书不心疼的时候，才会大量购买。当然，中国理论上应该是书业飞速发展的时代，经济发展，教育普及，人们的收入也在增长，现实的原因还是遭遇了互联网。我们应该非常现实地面对互联网，我们被互联网从天而降罩在其中，出版产业不要老认为自己比互联网还大。所以，出版人就得有所为有所不为，做我们能做的。只有做一本书就是好书，才能保持我们这个产业的独特性。大量充斥互联网的信息是免费的，而好东西是收费的。
读书报：在你看来，汹涌而来的互联网大潮中，中国出版人如何也能分得一杯羹呢？
孙庆国：那就是坚守自己在内容的生产与创新，不断推出有意思的好东西。美国的一家出版社说，我们办出版社有三条理由，第一赚钱，第二有自豪感，第三有意思。人家没有用我们那些大的口号，什么文化理想，社会政治，方方面面，其实这三点，恰恰是出版业最核心的东西。美国出版业的从业者，收入放到全社会来看，是比较低的。大学生进入美国的出版社，一个月不到两千美金，还是很多人排队都愿意去，为什么？从事出版的人一定要有理想，有一种自豪感，书出版之后，有一种成就感，才能够专心致志，进行内容的创新，进行内容的发掘，把有意思的东西找出来，满足于广大读者。过去我们赋予出版的功能太大了，出版业需要进入到老百姓的娱乐文化消费当中去。好的作品不断出现，会讲故事的作家越来越多，其他的文化娱乐产品才能上台阶。
现在，有人想投资搞技术，有人想进行资本运作，投资房地产，这与出版没关系。做出版没本事只能赔钱，那你别做。文化是需求，是大众、人类生活需求的一种必然，他的需求你没有挖掘到，没有找到，赔钱了那是正常。而政府应该通过免税和优惠政策，提供良好的环境，扶持文化事业的发展。
读书报：然而，从图书行业上赚的钱，要比房地产、比金融领域慢得多，也小得多。
孙庆国：因为这个行业本来就很小，所以美国最后集中到几个出版公司当中去了，它也就大了，当然跟房地产还没法比，小得不得了。
书业运营中的恶性循环
读书报：今年以来，很多民营书店陆续因经营不支而倒闭，包括新华书店，因为坪效的问题，卖书的面积日益缩小，是否意味着行业利润没有办法支撑我们的书店了？书店的未来在哪里？
孙庆国：利润其实来源于两个方面，一个是收入，一个是成本。从书店销售来看，还是有一点增长的，关键是成本的变化。这是世界性的问题，中国太早地走入到与国外一样的情况，是挺悲哀的事情。去年以来，很多民营书店关店，允许民营进来，而又生存不下去，说明图书确实是微利行业，国家应该在税收等各个方面进行扶持。就行业前景来讲，单一的书店由于经营成本的问题，确实非常艰难，不能不考虑经营的多元化。可见的未来，专门的书店会变得越来越少，综合业态的形式越来越多。
读书报：多元业态的出现，是否意味着图书销售面积的减少，很多图书失去与读者见面的机会，从而引起行业的萎缩呢？
孙庆国：从我们对卖场的观测来看，书业的增速放缓，与图书和读者的见面机会不直接相关。大型卖场只有1/3的品种动销，将近2/3的陈列品种一个月一本也卖不了，那么这一个月里这部分陈列面积事实上是无效的。所以，书店通过调整经营面积，希望保障图书的经营效率，留下继续动销的品种，压缩的品种是不影响它的经营效率的品种。
这个过程对上游出版社也有拉动作用，要求上游出好书，不能简单地大规模推出不好不坏、水平二流的书，没有创新、没有内涵的书充斥渠道，这种现象应该遏制和改变。
读书报：从开卷观测到的去年数据来看，同比增长率下降，而品种数增多，已经突破百万大关，达到105万种。
孙庆国：这是在中国市场上流通的总品种，新书品种还是十几万种。当然，这意味着书的绝对值是多了，但好书不多，单品种效率在下降。书店在犯这样的错误，很多书来了我都卖不动，希望你再来新书，这就是恶性循环，出得多卖不动，卖不动还拼命出——不出，出版社等于没活力了，书店因为旧书卖不动也要新书，是书业在运营整个过程中的恶性循环。
功能性阅读还是主流
读书报：2010年，零售图书市场的各细分市场表现如何？为什么会形成这种表现？
孙庆国：生活类书前两年是增长的，去年反而慢了，因为书太多，大家跟风，品种大量增加，而创新少，好书少。比较典型的两类，一个少儿类，一个文学类，相对保持增长的状态，大于总的平均速度，这是一个总趋势。少儿类不会被互联网替代，这个板块应该还会继续增长；所有家长都认为给孩子买书错不了，这是支撑消费。再有就是文学类、小说，总会有一些创新，不像很多医药保健类，很多都是大同小异之作。其他时政类的读物，文化类的读物，诸多门类，那种集成性的东西太多。人文社科类前几年从百家讲坛开始突然爆发，产生了很多销售，但眼前是稍微差一些。社会公众的素质还没有到吸纳这么多的文化类图书的地步，所以涨了两年后面就涨不了了。
美国市场所有书店卖的书总量的40%是小说，我们国家整个文学类只占10%。理论上讲，真正的阅读是以文学占主导的，闲书才叫阅读，现阶段，我们很多读者的阅读目的都是为了有用，比如养生、保健、健康等。
读书报：开卷是否有对读者的调查？
孙庆国：年轻人占绝大多数。总体说来，18岁到35岁之间占到我们读书群体的70%，18～25岁占了40%。
读书报：这部分读者群对阅读是否有偏好？
孙庆国：还是偏好文学类和功能性的阅读。
学习考试考级图书占主要的部分，就是因为这部分读者占大多数。中老年人偏好生活养生保健，又占一部分需求，决定我们国家功利性的阅读占得最大，休闲性阅读还差一些。
读书报：从销售的地域上来看，图书销售的分布呈现什么样的特征？
孙庆国：没有太大变化，还是以华北、华东为主。
纸本书进入互联网，市场空间缩水
读书报：在国外，数字出版已经成为稳定的盈利来源，为什么在国内还没有给出版上游和下游带来稳定的盈利收入呢？
孙庆国：国外盈利不是数字出版，而是电子书、阅读器形式。难以逆转的是，纸本书数字化之后，进入互联网之后，市场空间会大大缩水。比如在美国，纸本书的总规模达到300多亿美金，如果全部数字化之后，市场会大大缩小。现在所谓的数字出版太宽泛了，原来就有的数据库销售的专业出版内容，这个盈利模式早就有了。再一个，网络游戏等，不应该算做数字出版。中信出版社的《浅薄：互联网如何毒化了我们的大脑》里说的特别好，互联网毒害我们大脑，使人变得浅薄，改变了人们的阅读习惯和大脑思维方式。现在几乎很少有人聚精会神地读完一本书。随着互联网的发展，人们聚精会神地思考问题，全神贯注地去阅读和思考变得越来越少，人们更喜欢在网上查找和浏览。所以出版业适应这个局势还是有个过程的，同时，出版社是要适应这种阅读方式呢，还是坚守图书价值，使人们更冷静地思考。关于这一点的争论，十年二十年也不会有结果，只有静观其变。对于出版业来说，还是内容创造的群体，提供好的内容、好的产品，这是最关键的，不需要浮想联翩。
国外的出版业进入数字出版领域是非常谨慎的，因为他们已经有过音乐行业的教训。纸本书消亡，对现有出版业是颠覆性的变革。如果真正完全进入互联网，“出版”这个概念完全可以消除，都是网上的信息发布了。电子书其实是纸本书的延展，如果发表一篇文章在网上，怎么可能叫电子书呢？电子化的阅读，美国接受的程度比中国好，但其实出版者大部分还没盈利，大部分的盈利在亚马逊。
中国为什么还没有赚钱，其实这个问题非常简单，中国的网络环境和版权意识比较差，中国更习惯于免费。所以中国这种国情下，更适合互联网泛滥，成为谷歌这样的公司的天下。做自己的内容、做自己的门户网站都没戏，大家更习惯于免费用谷歌这种形式去搜索，找点对自己有用的看一看。免费，对书业是最大的挑战。所以，对未来的看法，我有个基本结论，五年之内我们只能靠纸本书盈利，精耕细作出好书才是正途。
本报记者 陈 香
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