书价究竟高不高？

    最近，以低价促销著称的电子商务网站京东商城大举进军图书市场，又拉开新一轮图书低价销售大幕，三大网店的低价图书大战或将再次引发全行业图书价格大战。对于百货销售收入占大头的三大网站，图书只是他们带来客流的竞争筹码，或许，对京东而言，图书远长于3C百货产品的供应商账期，还可以大大提高京东整体的资金周转率；而对于出版业，图书收入却是立足之本，那么，这种恶性价格战对面临体制和数字化双重转型的中国书业决不是好消息，长期而言，对于以图书为中坚的公众阅读生活恐怕也不尽有益。

    图书价格话题从来没有像今年这样广受关注和讨论，从年初《图书公平交易规则》出台开始，至9月1日取消“限价”条款的修订版发布，热议之声不绝于耳。价格问题是经济学研究的核心问题，纷繁复杂的经济现象背后的运行机制、规律、法则，都会通过价格这一现象反映出来。中国图书为什么形成现在这样的定价制度？中国图书价格究竟高不高？近日，由百道新出版研究院等主办的第36期书业观察论坛上，书价问题再次成为主角。

书价跑不赢大白菜

    世纪出版集团总裁陈昕回顾了六十年来中国图书定价制度的演化过程。第一阶段，1949~1955年，是短暂的自由定价时期。第二阶段，是1956年到七十年代末，是价格管制时期，价格低、品种少、图书供给不足，实行印张定价。中国现在的定价原则还是按照印张定价，印张定价其实是一种计划经济的模式，图书还是应该按照需求来定价，不应该按照印张来定价。从这个角度来讲，价格也是要上升的。第三阶段，是80年代初到1992年，计划经济向市场过渡的时期，属于计划性涨价，书价经历了一个恢复性调整的时期。1992年，小平同志南巡讲话以后，社会主义市场经济体制确定以后，市场化时期体制释放引发了大规模、大幅度的市场价格上涨。

    尽管如此，图书价格并没有跑赢CPI。“这些年来，图书产品价格走高，呈数倍增长，但还是要低于其他的生活必需品。”商务印书馆总经理于殿利举例，大白菜从几分钱一斤开始，到现在是几十倍的增长，而商务的《现代汉语辞典》从5.5元零售开始，到现在最多是10倍增长。 

    陈昕指出，今天是一个阅读非常多元的时代，图书差异化非常明显，所以走向多品种、小印数是书业发展的必然趋势。同时，图书也是规模经济非常明显的产品，当印数越来越少的时候，图书价格一定不断走高。

    关于如何看待中国图书价格不断走高的事实，陈昕的思考是，那些收入弹性大、价格弹性低的商品（服务）的价格将随着收入水平的提高而逐步提高，反之，则会逐步走低；从生产技术角度看，那些容易规模化、批量化、标准化的商品，其价格会逐步走低，有许多商品的降幅之大，超乎人们的想象。所以，他得出以下结论：

    第一，图书价格走高符合图书的经济属性，即高收入弹性、低价格弹性、不可替代性；第二，图书价格走高符合书业的发展趋势，多品种、少印数这种趋势在一定程度上助推了价格的上涨；第三，出版与发行的关系，或者说出版业的风险分担机制，使风险主要集中在出版社，这也在一定程度上推动了书价上涨。第四，图书的实际价格远远低于名义价格。

    陈昕指出，图书价格走高符合图书的经济属性，全球市场经济国家都是这样。无论和其他商品相比还是和国外图书相比，中国图书的价格都谈不上昂贵。尤其是，比如，英国的专业图书和一般图书比，最高定价差不多是后者的5倍。中国的专业图书，社科类图书是一般图书的2倍。

出版业经不起折扣战

    为什么所有行业都可以打折，而书不行？台湾大块文化出版公司董事长郝明义认为，书的发行跟别的产品发行不一样，别的商品的发行是大动脉发行，追求大量生产、大量销售。出版社跟别的行业最大的不同，就是每一家出版社年初除了要想今年要做哪些赚钱的书之外，还要想今年出哪些赔钱的书。有时候利润微薄到比纸还薄，第一版能够卖完，出版商都要偷着笑了。正因为出版行业是一个微血管型的发行，所以经不起折扣战的折腾。

    据陈昕介绍，图书价格体系分固定价格体系和自由定价体系。所谓固定价格体系，就是出版商定价，销售商、零售商不能随便改变。由零售商定的定价制度就叫做自由定价体系。比较而言，这两种制度都有好的地方，也有负面的地方。在自由价格体系下，零售企业对最终销售价格有较强的控制权，而出版社对最终销售价格的控制力比较弱，所以零售企业对价格弹性较高的图书商品，比如大众图书，通过打折降价手段提高销售量，获得最大的经济效益。在固定价格体系下，出版企业对价格的控制力比较强，可以很好地通过定价的策略来维护自身的利益。所以对那些有一定特色的小众的出版企业而言，更加有利于维持长期经营。在固定价格体系下，更加有利于一些独立的出版社、有特色的出版社发展，例如德国和法国，都有大的独立出版社。

    最近的一场非常大的争论就是，中国究竟采用什么样的定价制度是合理的。“原来我们一直是固定定价体系，但现在定价体系是一种非常混沌的混乱状态。当然，业内比较共同的声音，是都想要回到固定定价体系，因为大家都看到了这种价格战对出版业的伤害，对出版产业的伤害。”陈昕说。

    于殿利强调，价格体现的是产品的价值。而现在从图书定价到产品销售，产品的价值在很大程度上是被忽略掉了。陈昕也认为，图书绝对不能按照印张定价，印张体现不了图书的价值。

    现阶段，图书的定价权在出版社，但出版社决定不了销售价格，发行商和销售商对折扣有苛刻的要求，但是，“每一分的品质都是每一分的成本堆积起来的，没有真正物美价廉的东西”。于殿利介绍，商务印书馆《辞源》修订版，已经投入了五年时间，还需要八年时间做完，160个专家参与，但现在仿冒的图书出来后，打了折给书店，书店就很高兴，这种做法，完全忽视了产品价值。

    就此，陈昕提出，图书是一种信息商品，是内容为王的产品。信息产品的基本特性是，固定成本很高，边际成本却很低，通俗来讲，信息产品一旦生产出来以后，再生产一套的成本很低，甚至等于零。比如软件，再复制的话，是没有成本的。由此，在陈昕看来，政府最核心的责任就是建立一个公平竞争的市场秩序，而且打击盗版是重中之重，只要这个问题解决好了，大的企业会自然成长起来；否则，即使有一些很大的出版企业在其他领域赚得盆满钵满，主业仍旧做不大。

    郝明义认为，网络书店大幅度打折销售，会使得实体书店与网络书店难以来回竞争，怎么样让图书行业尤其是卖纸本书的还能继续生存，是这个产业要思考的非常重要的问题。陈昕则提出，网络书店进货量特别大，出版社给的折扣低，所以他打得起，但政府可以考虑制度安排来避免实体书店和网络书店这种不公平竞争的现象。例如，美国是自由定价，书店可以随便打折来销售，但有配套的《劳宾斯法案》，规定出版商给到书店的折扣要统一，保证一个小书店和大书店是公平竞争。据他介绍，即使是实施自由定价体系的英国，也只有畅销书打折，一般图书不打折，不像中国，什么书都在打折。

    中央财经大学出版经济研究所所长周正兵教授从目前在做的一个课题得出结论，现在新华书店的利润率大概只有5%，基本没有任何的社会资金愿意进入了，一般行业的平均利润率应该是10%。所以，不能抱怨现在的书店进行多种经营，如果只经营书城的话，肯定要倒闭，5%的利润是没有办法撑下去的。他指出，实际上从立法或者是经济学的角度来讲，转售价格维持（即采取固定价格）并不一定就是没有效率的行为，这样做有很多合法的依据。

书价高与低的辩证

    参与此次论坛的嘉宾普遍认为，关于书价是否偏高，高和低，都是形容词，有明显的感情色彩，也是心理感受。

    陈昕分析，民众普遍感觉图书贵，一是对大多数消费者而言，物质消费价值高于精神消费，因此很容易得出图书价格高的判断。第二，图书是一种准公共产品，价格的攀升容易引发人们的不满情绪，正如教育和医疗卫生一样。三是收入差距的扩大，对部分人群来讲，图书价格可能对他的基本生活构成一种压力。

    谈到读者的心态，郝明义认为，读者会觉得如果图书不允许打折，就是剥夺了他们的福利或是不公平，其实这种想法是一个误区。日本的做法值得借鉴。日本的图书销售，一是全国统一定价，二是全国统一发行，要求做到在东京银座中心的一家书店跟在北海道的最偏远的某个小镇上的书店，发货时间和销售价格的统一，这是文化公平性的体现。

    “今天中国的图书价格，有人讲虚高，有人说不虚高，有人说价格高，有人说不高，这样笼统地说，是讲不清楚的。”陈昕提出，经济学上，可以从竞争策略、竞争模式、竞争过程来分析书价。从竞争策略看，所有出版社的竞争策略都是打折，这样的竞争策略催生恶性打折。从竞争模式来看，一些出版社热衷于做大书、伪书、跟风书、项目书，只要给钱就出书，因此，存在质量问题的书价虚高。从竞争结果来看，虽然图书这么一个行业是容易导致过剩，但是像中国图书库存这么大，是一个严重的问题，是一个恶性竞争的结果。从这个角度来分析，图书产品过剩是质量问题引起的，而不是简单的由价格引起的。

    陈昕感叹，在上世纪90年代，国家提出了指导出版业的十二字方针——“控制品种、调整结构、提高质量”，这是非常朴实的一句话，今天应该大声呼吁的依然是这十二个字，这是中国出版业赖以发展的关键。