高校教材数字化路向何方？

    “高校教材的数字化是大势所趋”，这样的观点几乎是所有高校教材出版者的一致看法。但盈利模式的不成熟、纸质教材的“配角”地位、数字化转型缺乏动力、产品缺乏创新等等问题，让我们还不能乐观预期高校教材的数字化将一路顺风走上康庄大道。技术的创新往往要快于内容的创新，更快于习惯的更新，对于为服务教育教材而言，任何脱离教育方式的变革而盲目进行技术创新的尝试都可能导致失败。而中国高校教材的出版者们正小心翼翼地在技术的快速变革和教育方式的相对黏性中寻找最好的路径。

缺乏动力的数字化

    中国大学教材的数字化的速度似乎要比中小学更慢些。2008年，上海市教委就在三所中小学试点使用“电子书包”，2010年，“探索使用电子书包，推动学生运用信息技术丰富课外学习和研究”被明确写进《上海市中长期教育改革和发展规划纲要》，2011年将推出第一本试验性的电子教科书；2012年在部分区开始推广试验，采用部分纸质、部分电子课本的模式；2013年争取使电子书包通过各项标准审核，并通过政府提供电子书包整体方案。不仅是上海，2009年，广东省出版集团数字出版有限公司、北京人教希望网络信息技术有限公司和广州金蟾软件研发中心有限公司携手进军“电子书包”市场。采用“ 教育内容+移动终端+服务平台”的模式构建电子书包。据悉，广东省已经将电子书包项目纳入“打造数字广东”的目标，省政府将大力扶持。

    相比这些大动作，高校教材的数字化显得没有那么热闹。由于缺乏义务教育那样强大的财政支持和统一的行政隶属，目前高校教材的数字化进程还比较缓慢和分散。高等教育出版社手机分社社长何明星归纳了中国高校教材数字化的三个阶段：从1997年到2003年，主要是随教材赠送PPT等教学课件，供教师下载，这时期数字化主要是静态的、免费的，对象也是服务教师。2003年到2006年，教材数字化有了大的突破。随着网络大学的快速发展，以提供题库、数据库为主要特征的，出现了“学林网”（高教社主办）等在线互动教学网站。其中配合纸质教材使用的试卷生成系统，一年的销量就达到数千万元。这是高校教材数字化迅速发展期。2007年以后，电脑网络在学生中的普及率激增，提供互动教育的网站迅速增加，高校出版社提供的数据库优势逐渐变小，很多出版社在营销时又将题库和纸质教材捆绑销售。同时，为了保证纸质教材的盈利模式，很多出版社对将教材以电子文件的形式与手持电子阅读设备结合缺乏兴趣。形成了教材数字化的徘徊状态。

    从高校教材数字化的发展过程来看，可谓是“起了个大早，赶了个晚集”。这其中的原因除了缺乏统一的行政管理和资金支持以外，还有来自高校和出版社自身的原因。包括高校教材的选用方式单一，教师授课方式缺乏创新，而出版商则不愿意轻易改变已经成熟的纸质出版盈利模式。一方面，教材数字化需要投入巨大的人力物力，而市场收益又不能很快显现。另一方面，如果教材出版的主体产品数字化，那将意味着上游的印刷利润消失，而下游的针对纸质教材的营销网络也将部分失效。无疑，这些变化是许多出版社不愿接受甚至无法承受的。因此对教材数字化采取观望、跟随策略的出版社成为主流。

 iPad冲击波和“逆长尾”理论

    2010年最受瞩目的电子设备大概要算苹果公司出品的iPad了。这种集个人电脑、移动存储、手持阅读器、电子游戏机等为一体的平板电脑在市场上大受欢迎。其强大的交互功能和阅读功能给传统出版商带来了一股不小的冲击波。尽管目前来看，使用iPad阅读教材的大学生几乎没有，但随着其市场拥有量的提高，与教材联姻不可避免。据了解，在苹果公司专门为iPad提供内容的iStore里，已经可以下载外研社出版的《大学英语》、《新概念英语》等教材。而国外大型出版集团更是在年初就已经和苹果公司展开合作，如麦格劳-希尔公司在美国高校使用的在线教学软件“Connect”就已经和iPad实现了兼容。麦克米伦公司的Dynamic Books数字出版平台出版的数字教材也可以直接下载到iPhone和iPad上供学生互动学习。在国内，外研社电子分社也准备与苹果公司合作开发基于iPad的《新概念英语》的外围辅助产品，尽管目前还主要是供培训机构使用的B2B模式，但苹果进入内容领域的速度不可小觑。

    麦格劳-希尔教育业务部高教总裁克兰纳伯格表示：“在过去的25年间，人们一直在讨论教育领域受到的技术冲击。现在看来2010年真要发生了。”许多人都认为iPad将改变课堂的教学方式，因此许多开发商和出版商都花巨资开发可用于iPad和其他数字设备的应用软件。根据美国市场调研公司Compass Intelligence的预测，2013年美国教育市场投入技术领域的资金，将从2008年的476亿美元增加到619亿美元。目前数字化教育的方式仅局限于台式电脑和个人笔记本，随着越来越多的大学生接受电子教材，便携性将给未来的市场带来深刻变化。未来，会看到各种新的教学资料使用数字形式。

    虽然出版社都强调数字出版依然是内容为王，应该由出版商掌握主导权。但以苹果为代表的设备制造商对内容提供商已经造成了威胁。高教社的何明星就认为，阅读设备和出版介质的变革速度将随着iPad等的出现而加快。中国的出版商必须尽快迎接这种挑战。上海世纪集团推出电子辞海阅读器等举措就是出版商主导阅读设备变革的有益尝试。他认为，教材的数字化进程将比预想的要快。泰勒·弗朗西斯集团数字发展总监马克·麦哲瑞也有类似的观点，他认为纸质教材的消失已成定局。他说：“纸质教材肯定会消失，虽然现在我们对纸质教材还很依赖，但是随着数字化的普及，所有内容都可以通过网络获得。”

    不过，从近几年的经验来看，教材数字化，尤其是高校教材的数字化进程似乎并没有呈现加速态势。外研社总编助理甄强就认为，几年前对教材数字化速度的预计，现在看来是过于乐观了。他认为数字教材要取代纸质教材将是一个漫长的过程，起码5年之内目前的纸质教材为主的格局不会有任何改变。无独有偶，英国教育、专业与学术出版商协会主席格雷厄姆·泰勒也认为，虽然教育出版的数字化程度较高，但纸质教材不会受到威胁。他说：“学校的图书馆会购买一些质量较高的电子书，但并不是教材，而是一些学术期刊和研究专论，教材还是由学生自己购买。”牛津大学出版社美国业务负责人伊万·施尼特曼也表示，即使是在出版数字化走在前沿的美国，学生采购纸质教材仍然是最主要的形式。

    甄强援引天津津科电子公司董事长李庆诚的“逆长尾理论”来支持自己的观点。该理论认为，在互联网发达的条件下，越是小众的图书越是最先被数字出版物取代，而像广泛使用的中小学教材、大学公共课教材等将是最后被数字化的。

    何明星则认为，目前阻碍高校教材数字化的另一个重要原因是僵化的高校教材体制。他认为：“我国高校是大学的任课教师、行政管理者具有教材的决定使用权，学生对教材的选择没有置喙的余地，这种现象，已成为我国高等教育中大学生反映最强烈的不和谐音。”应建立独立的第三方高校教材评估组织，对教材编写内容、知识体系和结构、出版成本和教材形态、最新教学技术应用程度等方面进行出版前、使用中和学习后的定期评估。是确立教材使用者参与教材使用的必须环节，保护大学生的知情权和消费利益。如果进行这样的制度改革将极大促进高校教材的数字化进程。

超越教材的知识服务商

    无论数字教材何时、在何种程度上取代纸质教材，教材的数字化趋势无疑给教材出版者带来了很多思考。何明星认为，教材数字化带来的最大变革是观念上的，现在的高校教材出版社应该从教育服务提供商向知识服务提供商转变。所谓知识服务提供商就是将自己的出版资源转化为知识资源，人们可以通过不同的终端形式方便进入出版社的知识库，找到自己需要的内容，无论是某本图书，或者某个章节，甚至某句话、某个词。科学出版集团的“科学文库”就是变身知识提供商的一个例子。这个巨大的数据库以数字化教材为主，把科学研究的各个方面都集合起来，具有强大的搜索功能。其使用的正是目前被广泛关注的“云技术”，使每个终端使用者都能实现超大数据模式下的各种需求。山西出版集团推出的“三晋文库”也有类似的功能，其中将有关山西的几乎所有资料都收入其中，形成一个强大的数据库，再按照阅读者的需求，分层次，分模式获取相关知识。

    如果说，我国高校教材出版超越教材向知识服务提供上转变的范例还不是很多的话，那么国际大型跨国出版企业则提供了不少有益的尝试。

    还以前文提到的麦格劳-希尔公司开发的在线教学软件“Connect”为例，至今美国使用该网络的师生人数已达200多万。

    学生可以通过“Connect”软件观看教授的讲课，浏览笔记，进行自我测评并立即获得在线反馈。这是麦格劳-希尔研发部门至今在教育领域做过的最大型的项目。而且在创建“Connect”的过程中，还聘请文化人类学家对数千名学生在课堂、寝室、家中、汽车中以及户外的使用情况进行了观察，也充分考虑到教师在旅游及参加各种活动时如何备课及教学等方面问题。由于具有这种技术优势，“Connect”软件的使用者越多，传播越广，它就会越贴近学生的需求。目前，每个学生每学期使用“Connect”软件的一门课程，仅需花费40美元，如果另外要购买一本电子书，每学期也仅花费80美元。师生还可以通过iPad使用“Connect”软件。 

    麦格劳-希尔公司还推出了以拆分阅读为目的“Select”项目，其中收录了商业理财及管理类图书的750个章节，消费者可通过Kindle、Nook、iPhone、iPad等阅读设备购买并下载或从图书馆下载。入选“Select”的图书，每个章节售价6.95美元和9.95美元。

    培生近年来开发了多个教学数字化在线产品及平台。如为高校开发的在线远程学习平台eCollege，2009年注册使用人数新增36%，达350万人；配合高校教材开发的“MyLab”在线软件，由于在内容和技术方面的不断投入，使培生在许多学科教材的市场占有率大幅提高，目前“MyLab”在线软件有600万学生在使用。eVisionMATH平台，将纸本与数字产品相结合，非常畅销，使培生在美国数学教材市场的份额达到46%。除此以外，培生还开发了很多广受欢迎的互动教学软件，2009年该集团数字化的收入已占整个集团的31%。

    麦克米伦（Macmillan）启动的Dynamic Books数字出版平台，可以称得上是维基式的数字出版模式。出版商允许教授登录网站后，借助于编写工具，对使用教材进行个性化改编，可以重新组织章节，重写或删除部分章节段落，可以上传自己的教学计划、笔记、视频文档、图片或图表。这种模式的最大特点在于，让每一位授课的教授都参与到教材的修订中，集思广益采众家之长，而不单是教材作者的一己之力。

    麦克米伦为此平台项目成立了Dynamic Books分部，该部门总经理克兰西马歇尔说，麦克米伦对学生、教授和教材的作者都做了调查，希望找到一种传递教学内容的新方式。现在“学生憎恨教材的高定价，教授憎恨教材版本不断更新，盗版日益猖獗，电子教材却销量平平”，“Dynamic Books平台给予教授更大的自主性：可以重新编写教材内容、增补资料、添加评论，或直接删除不必要的章节，也可以上传音像或有声内容，并永久保存这些修订后的版本”。

    而且，“每位教授不用请示原教材作者或出版商，就可以直接修改语句及段落，有权在这些个性化内容和修改的章节前标明自己的姓名。这些教材的作者也不反对这种个性化教材的理念”， 马歇尔表示，“我们的编辑及教材作者将共同评选最佳修订版本，在每半年一次的修订中将其纳入正式版本。”他指出，“这提供了一种开放的教材修订模式，同时也避免了任何人都可以修改教材内容所带来的风险”。

    如果授课教授的修改内容最终被收入修订版教材，那么包含修订内容的教材每售出一本，他们将获得1美元的版税。在价格上，Dynamic Books平台上提供的教材很有吸引力：一本黑白版的按需印刷教材，有教授补充的内容，其售价仅为彩版教材的一半。如一本定价134.29美元的心理学教材，在Dynamic Books网站，仅售48.76美元。学生可下载、在线获取该平台上教材的电子版或选择购买按需印刷版。目前该公司已经与苹果公司达成协议，使教材通过iPhone手机或iPad下载使用。

    Dynamic Books使用了先进的云计算技术（cloud computing），教材的内容及修改、增补都储存在学生的在线图书馆里，师生在无线笔记本和移动设备上可共享内容，教授也可以在学生阅读的同时与他们分享笔记或修改内容。

媒体链接

    在我们编发这期报纸时，《21世纪商业评论》（21CBR）正巧刊发了题为：“数字化转型的决心”的访谈。访谈的对象是麦格劳-希尔集团董事长哈罗德·麦格劳三世。这家成立于1888年的出版机构，目前正在全力投入数字化转型，并赢得了令人瞩目的成就，我们摘录、编辑了访谈的几条内容，希望能对中国高校出版的数字化之路有所借鉴。

    21CBR：数字化的转型目标？

    麦格劳三世：在当今的数字化环境中，通过运用技术和其他多种手段，我们能够做的事情要多得多，速度也要快得多。所以，就像其他许多公司一样，我们转变成一家数字化导向的公司，把技术与内容发行结合在一起，这样就可以更好地为市场服务。

    21CBR：数字化转型的驱动力？

    麦格劳三世：对现在的增长不满意，希望增长的速度更快一点, 而不是数字化时代感受到的外部机遇与挑战。但是，我们面对的市场是一直不停地在变化的，而市场变化的速度又在不断提高，这使我们也有了机会做出迅速的变化，并因此取得比以往更高的增长率。

    21CBR：数字化转型的计划和进程？

    麦格劳三世：并不是在某个具体的时刻我们就发生了某些突变。实际上，我们努力做的最重要的一件事就是吸引人才，扩大人才储备。你必须拥有很多人才，才能实现创新，发挥创造性，去思考如何变革，思考如何抓住新的机遇。

    21CBR：转型的原则?

    麦格劳三世：我们会尽力正确解读市场，并做出正确的决定，确定哪些政策对于我们取得优异的财务业绩和发挥重大影响来说是最重要的，以这些为标准对我们所有的业务进行审查。如果我们认为，某一个产品或某一项业务已经发展到头，继续沿着这条路走下去不会给我们带来成功，我们就会为它找到一个很好的归宿，然后继续前进。