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对那些吸引眼球、故意讨巧的书名，我会有出于本能的厌恶。说事就说呗，干嘛非要找个莫名其妙、不合文法、惺惺作态的书名。当然，作者和出版社有他们的无奈，书籍市场油水不多，抢滩的却不少，“酒香不怕巷子深”只是愿望，“两千本的奇迹”则是勉励了——唐诺在香港书展发言，道书籍和其他商品不同，具有理想性。在台湾，两千本发行量是一本书出版的基本要求，而其他任何一件普通商品如果在上市时估计到受众只有两千，几乎都不会进入市场。
今天要介绍的这本书却提出了一个对我来讲匪夷所思的名字——“湿营销”，“湿”当然是与“干”相对的，作者认为，“干”代表如今干燥、摩擦、纷扰无处不在的世界，“湿”的本质则是利万物而不争、和而不同。
这个比附未免有些牵强，作者当然没有只停留在比附。汤姆·海斯和迈克尔·马隆在本书中分析了网络兴起和随之而来的世界变化，探讨了市场环境下的市场营销行为。网络的兴起也是互联网书籍内容挖掘的方向，但至今少有作品从人类学、文化学、社会学和心理学的角度对互联网这一特点进行分析，读者对于社会网络发展的现状往往是知其然而不知其所以然。
《湿营销：最具颠覆性的营销革命》开篇是人类家庭的考古发掘。1975年，在埃塞俄比亚，人们发现了320万年前死亡的古人类遗址，该遗址共发掘了12具古人类化石。科学家们在这个遗迹中同样发现了生活在20万年前的早期人类群居的证据，整个遗址有20多具遗骸，从使用的工具和器物来判断，这个族群曾经生活在一起，共同进行狩猎和其他劳作。在这片环境恶劣的沙漠下，这样的发现并非个案。类似的考古发现遍布世界各地。人类总是选择组成群体或社区生活，而人类群体组建方式的变化以及群体间的相互影响，几乎贯穿了人类生存发展的整个历史进程。
在分析社会群体的组织方式时，作者引用了社会学三大奠基人之一的杜尔凯姆提出的两种人类倾向于形成的群体关系：一种是我们无法控制的关系，如家庭，稳固的社区联系，以及有些人所谓的命运等，这种关系称为机械式关系。另一种关系则基于“专业化”，或者说基于共同喜好形成，称为有机式关系。
如今，我们能够利用媒介随心所欲地组建各种社区，传统的障碍已不复存在，人们可以使用MySpace、Facebook等网络社区，与好友和熟人重新建立联系，也可以结识新朋友，甚至和萍水相逢的人形成一个“弱关联型”的交际圈。
但这种“随心所欲”建立起的社会媒体网络并不一定符合人的需求。比如，根据人类学家罗宾·邓巴对人类大脑皮层容量的研究，人类能够维持的有效人际关系数量非常稳定，最大值约为147-148人，即约150人。而在社会网络社区里，有联系的成员数量往往高于这个数字，但实际上，每个人的时间和关注度都很有限，因此过大的社区规模其实反倒阻碍了参与者的学习和兴趣分享。另外，在这些网络社区中，个人信息的保护也存在漏洞。所以按照杜尔凯姆的观点，放眼今天的世界，我们正在使用有机式组织工具，复原人类已经遗失久远的机械式群体关系，即利用现代化沟通手段，寻找曾经普遍存在的家庭、社群等稳固的人际关系。
所以，人类社会在网络的推动下，会呈现出碎片化的特点。正如原始社会四处分散的部落一样，人类社会的下一幕场景将出现亿万个小型化但却组织严密的虚拟社区——社会网络，这些小型网络以互惠互利为基础，按照共同兴趣进行组合，而且采用一致的行为和沟通方式。
这些网络社区和其他消费者一样，将共同面对一个巨大的国际性市场。这个市场中，有数十亿消费人口（包括网络社区用户，虽然他们并不情愿面对桃花源外的疯狂营销世界）正在利用互联网选购产品和服务，从而形成无数的商机。在波涛汹涌的大众营销浪潮中，这些群体无异于微小的泡沫，努力地维系着内部的相对稳定，因此，无怪乎它们会奋力抵御外界的营销影响。
因为这些群体是以不同的兴趣爱好为基础建立起来的，所以它们往往非常封闭，极端排斥外来者。对于其成员来说，他们根本不需要传统的大众营销方式，而是完全依靠内部沟通来实现信息共享，无论是进行购物还是了解政治观点，一概如此。他们已经厌倦了广告和各种营销手段，在这些群体中只有信任度才能决定一切。对营销者来说，其中所蕴涵的是这样一种信息：绝大部分社会媒介都是通往客户的障碍而非桥梁。
那么如何赢得这场充满障碍的战争呢？当然是弄清楚碎片化社会网络的特性，作者在书中分析了碎片化网络的具体特点，比如：媒体信息瀑、集体性无知、花车效应和溃散效应等等。我们不一一赘述，只给出这本书对营销者提出的几点忠告，我想，这同时也是给参与在社会网络中的我们的忠告：
1.群体成员的行为模式和单独决策者完全不同。
2. 群体成员彼此会互相影响。
3.多样化思考方式似乎是群体存在的意义，但实际上趋同性思维才是群体成立的前提。
4.群体倾向于表现出孤立和封闭化的特征。
5.高度团结的群体不一定比乌合之众更聪明。
《湿营销：最具颠覆性的营销革命》，[美]海斯、[美]马隆著，曹蔓译，机械工业出版社2010年4月，38.00元
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