中国：出版“出海”

    作为“文化走出去”的排头兵，中国出版业已经扬帆出海。从原来的实物出口、版权输出，到现在的包含实体和资本在内的多元形态走出去，其中，哪一种路径更见实效？阻碍中国出版、或说中国文化走出去的关键点是什么？各重要出版企业进行了怎样的走出去尝试，探索了怎样的商业模式，其得失又究竟如何？出版企业家们期待着怎样的具体政策的扶持？中国出版成功“出海”，既需探索与实践，更需总结与探讨。

    ■刘伯根（中国出版集团副总裁） 

    “国家队”的境外“本土化”生产

    走出去，过去我们比较多的是产品。这几年版权输出发展比较快，而且输出比较多，过去是版权引进比较多。产品和版权都有要适应读者阅读需要的问题，比较好的办法，还是在境外本土化生产。境外的本土化生产需要在境外设立本土化的机构，投资比较大，管理的要求比较高，人员要求也比较高。

    我们集团本来在海外就有办事处，原来的功能是操办进出口产品，比如进口图书等。过去没有设子公司的原因是税收的问题，国外的税收比较高。近年，我们对十几家海外办事处进行改造，原来的功能不影响，增加出版的功能，把我们认为适合外国读者阅读的书，在国内翻译好、加工好，在国外出版，虽然效果没有完全由国外本土人员策划的好，但比较容易实现。

    境外本土化生产的第二种方式，是跟现成的海外出版发行机构合资，创办新的出版实体，目前我们已经创立了七家，分布在悉尼、温哥华、巴黎、伦敦、纽约、法兰克福、首尔等地区。这一次北京国际图书博览会上，我们将宣布成立一家与东贩合办的新公司，叫做中国出版东贩有限公司，这是我们的第八家海外出版机构。在很多人的印象中，东贩是物流、发行机构，实际上，东贩的股东组成是日本的各大出版社，也就是说，东贩本身与出版是一体的，是受出版社的委托来发货。中国出版东贩有限公司为境外股份制企业，我们和东贩各出一位董事长，总经理是日方人员，高管也主要是当地人，立足日本本土市场，进行本土化生产和销售。

    第三种方式，也是最理想的境外本土化生产，是直接买进一个境外出版机构。我们也在物色中，但比较慎重。买一个小的海外出版社，没有多大的作用和影响；买一个大的，消化有难度。

    更重要的，海外并购不仅仅是资金的问题。国内企业，比如一些能源企业、制造业、IT业，在海外的并购都是比较敏感的；作为文化单位，即便有机会，有经费，做好了调整经营的准备，因为文化的敏感性，难度也相当大。所以，我们目前还是着眼于前面两点，改造现有机构。我们现在有27家海外机构，加上这次成立的中国出版东贩有限公司，已有28家，其中八家是出版机构，在海外已经开始盈利。

    应该说，产品输出、版权输出，实体和资本走出去，三种方式各有各的效果。美国的文化产品，比如电影，并不是在中国生产的，就是卖一个产品给我们，但是影响照样很大。《哈利·波特》系列，也只是卖给我们版权，同样产生了很大影响。所以，不一定非要投入很大，投入资本办实体效果最好。但是，如果有条件，直接办实体、或者购买境外实体，等于在海外有一个生产基地，整体规模效益会好一些。

    这里还有一个重要问题，如果我们在境外自办了一个或者购买了一个比较像样的实体，而且确实能做到本土化生产，得到当地读者的认可，但是，这样的产品并没有体现中国文化的特点，没有太多地体现我们的价值观，仅仅做一个百分之百本土化的产品，那就等于多了一家美国的或者英国的出版社，未必是我们真正想要的效果。从国家战略来讲，特别像中国出版集团这样一个国家队，考虑的就不仅仅是企业的规模效应了，而是要考虑我们的文化影响力、软实力、价值观是否也已经走出去。所以，最根本的，还是要有能够辐射全球的、体现我们文化的一流的产品，一流的作者，一流的创造力。走出去，归根到底，还是文化产品的原创问题。否则，不管采取怎样的方式，都难以取得预想的成果。

    当然，我们的国际营销能力也比较薄弱。这一点，在国内也没有根本的改善。我们发现，我们有很多书确实很好，但是在外地的一些基层书店根本看不见。我们所说的竞争有序、统一开放、国内国际一体的大市场还没有形成。这与营销有关，也与区域分割有关。最近柳斌杰署长在文化体制改革工作会议上提到，除了打造几家——现在基本定下来是三家——一流的国家级出版传媒企业集团外，还要打造若干个印刷复制集团，若干个国家级物流发行集团，这样的出发点就不是局限于一省一地，而是全国一盘棋，立足于统一的大市场、大流通考虑的，很有现实针对性。

    有一个例子，我们集团的《于丹〈论语〉心得》，版权卖到了20个国家和地区，在法国销售了五万册，这个业绩很不错，我们也很自豪。一开始版权运作了一两年，卖得也不好，后来我们的总裁亲自出面，找到一个比较好的国际版权代理公司——托比·伊迪公司，通过他们的运作，才达到现在的效果。也就是说，同样的一本书，有没有好的版权代理，效果是完全不一样的，这就是运作的问题。

    现在看来，阻碍中国出版走出去的关键原因有三：一是对国外的市场需求了解得并不多，因为过去的深入交流并不多，不像IT领域，国内、国际已经打通了；二是对国外出版运作和营销模式掌握不多，方法不够；第三，适合国内外的原创的好产品不足。真正的好产品，应该是国内、国际都能接受的，就像《哈利·波特》一样，包括我们的传世名著。因为有中国出版集团旗下的中译公司，翻译对我们来说反而不是大的问题。

    现在国内走出去比较多的，是实用性的图书，中医、气功等。但是，我觉得能够走出去并能产生足够影响的，可能还是文史类图书，这是一般读者普遍能接受的。阅读还是要给人以快乐，给人以思想和智慧的启迪。比如，从好的文艺作品认识中国，从故事中认识各色人等；再比如，类似《中国大趋势》这样的社会分析的作品，与民众密切相关，但是又不是专著，也不是知识手册。

    今后走出去的设想是，第一，产品走出去这一块，要保持全国领先地位，这并不容易。第二，产品的版权输出，仍然是重点。第三，我们正在探索的是资本和实体走出去，目前分三种情况：一是改造原有海外机构，基本上已经完成；二是合资创办海外出版机构和发行结构，这是我们目前的重点；第三，考虑并购现有的比较成规模的出版社，还在摸索过程中。

    ■陈昕（世纪出版集团总裁）  

    中国出版的海外初始市场已经形成

    应该说，随着全球经济一体化和中国经济的快速发展，海外对中国文化的需求开始不断成长起来，在我看来，已经形成了一个最基本的初始市场，使中国的出版走出去成为可能。过去，中国图书产品和版权输出比较多的是在海外华文图书市场，而不是英文图书市场，所以，中国出版走出去是有局限性的，大多是在海外华人市场中。今天，中国经济发展到现在的规模，尤其二季度成为世界第二大经济体之后，世界迫切想了解中国经济和社会各方面的发展，这构成了一个最基本的市场，在我看来，单品种的图书如果在英文图书市场中达到了两千册左右的量，我们到海外出书的行为才是现实的。在海外，每年如果有几百种或者上千种的书达到这么一种需求，中国的出版集团走到海外去才有了可能。

    当这个市场出现以后，中国的出版集团就应该认真思考，怎么办？世纪出版集团的考虑是，当这种市场出现的时候，我们在从事版权买卖的同时，有必要自己来经营这块业务。所以，去年，我们在香港成立了香港世纪传媒有限公司，作为在海外的投资平台，扩展海外业务。同时，我们利用这个平台在香港收购了香港世纪出版有限公司，已经开始在香港出书，今年的成长很不错。同时，我们利用这个平台，准备今年在美国成立合资的出版公司，经营北美英文图书的出版和发行业务。

    初始阶段，考虑到我们对海外业务并不非常熟悉，尤其是渠道方面，所以考虑与跨国公司合资经营，利用海外的渠道，当然我们要控股。跨国公司对海外的需求比较了解，我们则握有海外需要的产品和资源，应该通过合资的方式走出去，占领这一块刚刚开始形成的市场。

    目前而言，对中国出版走出去，国家战略有很多鼓励，也有很多政策出台，这为“走出去”创造了很好的条件。“走出去”的短板在于我们缺乏海外出版业务的经验，缺乏对海外市场的了解，缺乏一支能够在海外经营的队伍，这是目前走出去的最大的障碍。

    一些国内大热的图书，售出版权后在国外并没有实现预期的销售，可能还是对海外需求的了解不是非常清晰。世纪出版集团的方向，不主张寄希望于一本两本的畅销书，我们的总体布局是瞄准一个市场，不见得大热，2000本我觉得很满意了。有些专业的图书可能是五六百本上千本，在美国，因为定价制度的原因，这类书也能做出来，也能产生影响。影响是不同层面的，世纪出版集团要做的，更多的是把反映中国经济社会的发展和中国科技创新成果的图书，打进海外市场。我们的目标是能够形成品种的规模，然后维持下去，生存发展。前两年，我们和圣智合作的“中国改革三十年”研究系列，也就是印了2000套，但是在海外的影响很大。我们会着力于这样的书的拓展。

    前几年，我们在版权输出方面做得比较好，每年都有将近一百种图书输出，也和很多大的出版公司建立了战略合作的关系，着眼于一些比较长期的项目，联合开发产品，借助别人的品牌在推我们的图书。现在，我们新的探索是，怎样在这个过程中建立自己的品牌。这是更重要的布局，过程会长一些，但必须要迈出去。去年在香港设立投资公司，作为我们全球投资的平台，也是这个用意。

    ■谭跃（凤凰出版传媒集团董事长）

    市场化路径是关键

    在走出去的国家战略中，出版集团发挥的作用，应该还是产品、资本和市场。首先还是产品，当然，这三个点是相互关联的，如果资本走出去，产品会更加贴近当地的需求，最终，还是跟市场相关联。所以，怎么在国外探索一个适合国外的市场化的路径，是核心问题。

    出版走出去由原来的实物和版权的输出，到今天的多元形态走出去，是一种进步。过去我们只是产品走出去，现在，资本和实体都在往外走，从其他产业的发展情况来看，也是一个更高级的阶段。但是，也应该做两面观，生产经营中，最根本的，还是产品的营销，这与我们出版的内容核心是关联的。我们非常看重资本的扩张，也非常看重在国外实体的建设，但是，资本出去之后，最终的体现还是在产品上。反过来看，美国文化对中国最大的影响，不是企业，而是产品。所以，文化企业要认识到，真正具有竞争力的，并不是资本，而是内容的创新。

    现在看来，阻碍中国出版走出去的关键原因，还是市场需求。国家层面和企业层面，走出去的主动性、自觉性都比之前有很大的提高，但是，我们走出去显得有些薄弱，还是和西方人对中国文化、东方文化的需求程度有关。我的基本判断是，这一两年，对中国文化产品的需求有明显增长，但不是普遍增长。明显增长，指的是了解的需求，普遍增长，是指市场的需求。这里有东西文化的差异问题，也有中国在世界上的影响力问题。国家综合实力的提升，将带动对中国文化了解的需求。

    国外的文化产品，我们大量引进，有好的，也有很多一般化的。国外的文化产品在国内走得好，有产品质量的原因，更多还是市场原因，是消费的心理趋向问题。中国处于弱势，需要了解西方。西方一直对自己的模式和文化有优越感，对中国了解的渴望程度并不高，但是，会逐渐改变。改变的重要因素，首先不是文化，而是中国的地位。当然，随着中国地位的提升，我们应当在产品、市场、资本、实体方面积极尝试。其中，更多还是我们自身的障碍，比如，企业化程度，集团化程度，市场化程度等，总体上，我们还是在别人之下。如果我们的管理水平、经营理念高于别人，我们的机会会更多。

    凤凰出版集团还是倾向于多元方式走出去，成品书、版权，从目前看，版权输出的比例更大，第三，尝试做子公司，第四，物色一些对象进行并购。基于前面对明显增长和普遍增长的判断，还是希望在国外有一个基地，这个基地的作用，不是马上产生文化影响力和经济效益，而是要训练一支队伍。这支队伍坐在纽约和坐在南京考虑图书策划，是不一样的，因此，与市场贴近的程度是不一样的。如果我们能物色到这样一个小的实体，培养一个队伍，在略亏的情况下，也值得做。

    两类图书产品有可能成为我们出版走出去的排头兵，其一，中国古代文化的智慧，这是西方工业文明所缺乏的；需求，应该在它所缺乏的东西。第二类产品，就是中国发展的道路，就是中国特色的社会主义。我相信，西方国家会感兴趣，更重要的是，第三世界国家也感兴趣，中国的道路说明了一条，除了西方的现代化道路，还有另一条道路在。后发、以农业社会为主的国家如何发展？中国模式回答了这个问题。

    ■王亚非（安徽出版集团总裁）

    成建制产业“走出去”

    走出去的概念，原来就是指版权输出，但是，我认为，走出去概念的关键在“走”，不是“送出去”“卖出去”和“输出去”，而是合作出去，发展出去。我们在走出去的过程中，感觉版权输出是一个初级阶段，要有文化交流方面的延伸。比如，有些好书的版权输出后，对方由于金融危机的原因，或后续发展的原因，买了以后没有出，或者很少量地出，或者出过以后，没有真正深入到国外的家庭或文化圈子里。合作走出去和产业走出去就完全不一样了，合作走出去，双方的资金进行了真正的投入，不是简单的交易过程；产业走出去就更重要了。如果像我们现在的印刷（新时代印刷厂）走出去，是一个工厂，工厂是一个生产的过程，从设计、设备、生产、财务、采购到营销，是成建制的。而且每天都在生产，都在进钱，维持正常周转，经销的压力不会那么大。在国外，我们可以想象，一本书卖3000本，四五千本，也是很大量了，但是，能不能按照国外的标准养活国外的职员，或者养活自己派出去的职员？这样的情况下，我们建设一个生产基地，输出技术，输出工人，在这个基础上组建出版社，我们加印，我们销售，可以派我们的团队跟着书店去销售，也可以做直销。再扩大，这个产业基地可以辐射业务，可以共同合资、可以培训，可以旅游，可以进行文化产品的分拨，还可以建立中国文化城、中国龙城。

    我们可能会选择中国对外援助，包括海外贸易、海外投资比较集中的地方，作为我们文化产业的支撑点，因为商业氛围形成了，中国人群也比较多了；海外政策比较稳定、社会比较稳定的区域，也是一种选择。就是说，在欧美，这是我们国家海外贸易比较多的地方，法律也比较健全，我们会进行产业投资，进行文化渗透；再有就是中国援外比较多的国家，非洲，南美，我们也希望，国家在进行援外文化设施建设的时候，可以交给文化产业集团来承担。比如说，一个博物馆、文化馆、图书馆的建设，除了房子的壳，信息的传输，文化内容的配套，文化产业集团更有优势。还有就是和我们国家有战略合作的区域，比如，东盟，有中国文化的根源，也有合作体之间减免关税的便利，我们也可以进行重点发展。还有就是全球自由贸易区，商贸很发达，文化必然也会有机会，比如迪拜。

    单一卖书走不到国外家庭。现在，我们的一个数字电视、机顶盒搭配一本书、一个光盘，送到美国家庭，打开就能看到我们的书。

    要真正想走出去，就要认真研究外经贸走出去的经验和案例。要注意的是，在海外的联营重组并非一帆风顺，如上汽和双龙，失败的原因不是我们不会做企业，而是价值观、管理模式没有对接好，包括国有企业在海外投资的考核体制、投资体制，都有问题。文化产业走出去，更需要文化背景的对接。

    我们的新时代印刷厂运转已经比较正常了，收益还是不错的，一年2000万人民币左右。前景不错，政府订单很多，我们准备做二期，已经购买了新设备，厂房准备延伸。最近，我们在欧盟谈，准备在拉脱维亚再建一个新时代印刷厂，具体条件也在谈，拉脱维亚在欧盟算是成本比较低的，英语、德语、俄语通用，而且欧盟国家内部也没有关税，土地也比较大，如果将来我们开发的话，商业旅游、培训，加上其他文化产品的分配分拨，都是有前景的。

    以实体为主，带动文化产品和相关产品，带动商务旅游、培训，包括演艺，形成中国文化的小集散中心，这是安徽出版集团走出去的路径。我们希望形成政府投资、企业经营，或者企业投资、政府补贴的模式。文化产品不是商业领域的实体产品，没有直观印象，没有消费必需的感觉，如果没有政府组织的强势推广，光从商业角度，恐怕文化在海外很快就没有自己的市场了，因为中国文化与西方的对接需要很长时间。国家对文化产业应该有政策性的银行，政策性的保险公司，和政策性的投资和基金，企业去运行，不能把文化走出去的任务完全依赖于企业。在海外的国有文化企业资产的增值保值考核体系也应进行改变，不可能投入就马上有产出和回报，而是先要铺开，产生影响。走出去，就要扎根。

    ■童健（浙江出版联合集团总裁）

    创新“走出去”商业模式

    在走出去的工作中，单一产品的版权贸易或图书实物出口和多元形态走出去，特别是资本走出去都不能偏废。从国际上看，实物输出和版权输出仍然是出版文化交流的主要内容，特别是随着中国出版不断和国际接轨，汉语在世界上普及的推进，版权输出和中文图书（包括中国出版的外文版图书）出口会有一个比较快的增长。因为版权贸易和图书贸易面对的是全世界出版业的自动行为，贸易讲双方自愿，经过贸易走出去的产品更可以深入贴近对方的市场，做到润物细无声。所以，我们现在迫切的任务是要培养更多的外向型出版和版权贸易人才，加强版权贸易，特别是版权销售人才队伍建设。资本走出去虽然更加直接，更加容易见效，但实际上现在中国出版企业的国际化水平较低，国有企业在承担投资风险上有弱点，不如民营企业经得起竞争。所以，国有出版集团资本走出去在短时间内还难以形成规模。因此，在资本走出去方面，靠企业自身的力量还有难度，国家层面对企业资本走出去要有更大力度的政策和资本支持。让企业去做国家的事情，国家扶持，企业出力、商业运作、科学发展，这可能是我们今后出版走出去的一个指导思想。国家甚至可以让某些走出去的资本运作项目进行全国招标。

    在出版资本走出去方面，我们也不能一味追求图书走出去，可以先易后难，先外围后核心。比如可以印刷先走出去，书店先走出去，经营先走出去，再到内容走出去。

    浙江民营企业的海外投资意识很强，浙江的GNP是全国最高的，浙江在外投资相当于有一个新的浙江省。因此，我们正在积极利用浙商在海外的投资基础带动浙江出版走出去。

    走出去要实事求是，正确定位，科学规划，也不能一哄而上，还是要讲科学传播，讲商业模式。出版走出去和国家的综合国力紧紧相关，以综合国力为前提。国家强大，经济和文化发展，走出去才会脚踏实地。所以，出版走出去，还要用更多的时间回头织网，加强出版的原创力，挖掘中华文化的深层核心价值，有更多的好书，出版才能更多地走出去，这也是走出去的一个关键问题。

    出版走出去，表达方式和话语习惯也一定要改。要把外宣的习惯变成贸易的概念，特别关注内容，挖掘中华文化深层的价值，寻找出版文化的“世界语”，是我们走出去的一项重要任务。其实全世界对中国的关注超出我们的意料，全世界每年都有成千上万种关于中国题材的图书出版，但由中国人写的，或者翻译自中国的作品寥寥无几，大部分是外国人在写中国书。中国图书走出去的困难，除了语言和渠道，主要还是我们的图书表达方式和话语习惯不符合对海外读者的要求。目前我们集团正在规划和推进的三条走出去产品线，也试图努力根据外国人的表示方式、话语习惯，真正体现中国文化的核心价值。这三条产品线是：中国传统文化儿童绘本系列，突出原创性和国际性；中国的非物质文化遗产系列，突出深层的挖掘、专业的表述以及世界文化视野；中国经济模式系列，则寻求世界意义上的中国经济发展路径，以及在经济高速发展背景下的中国文化根源和中国气质。 

    明年，中国图书对外推广计划工作小组年会将在浙江召开，我们集团也正在以自己最大的努力，积极实践推广计划的精神和要求，努力寻求中国图书走出去的创新模式。去年以来，我们在开拓非洲图书市场方面找到了一些突破口，继非洲常见疾病防治读本系列后，我们正在非洲农业技术图书领域推进对外合作计划。博库书城的海外连锁和网络书店海外落地在美国和台湾之后，也正在更多的国家推进。我们在法国建立的出版机构也正在推出多个系列的法语图书。除了欧美市场，其实我们更关注非洲和东欧等国家，中国图书走出去，可能要更加关注这些经济不发达和欠发达，对中国更友好更关心，有发展潜力的国家。以承办总署华沙国际书展的参展工作为基础，我们在开拓东欧图书市场方面取得了进展。