从2024年旅游市场数据来看，中小城市在预订热度、旅游人次及旅游收入增长上的表现十分亮眼。交通运输部数据显示，端午期间三四线城市支线机场运输需求较往年明显增多。据携程统计，“五一”假期县域（县城及县级市）旅游市场增长明显，酒店、景区门票收入增速双双高于全国平均增速。暑假期间，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，均高于一线及新一线城市增速。
自改革开放以来，在我国旅游业不同的发展节点上，总有一批“宝藏城市”作为新兴旅游目的地出现，如上世纪八九十年代的桂林、三亚，21世纪初的大理、丽江等。如今一批中小城市以新兴旅游目的地之姿涌现，正是我国旅游市场发展进入新阶段的表现。
中国旅游研究院院长戴斌认为：“旅游目的地格局重构，一方面有助于缓解客流经常超负荷的头部城市、景区和度假区的接待压力，另一方面也为广大中小城市的旅游资源开发、招商引资和旅游目的地建设带来了新机遇。”
破除信息屏障
同程旅行6月10日发布数据称，国内热门三四线城市旅游预订热度同比增长均超过100%，以大城市为中心向周边县域地区深度“下沉游”正在形成趋势。
“中小城市像专科医院，大城市像综合性医院，虽然中小城市无法和大城市全面竞争，却可能具备某种唯一性的资源禀赋。”南开大学旅游与服务学院教授马晓龙告诉记者。
例如，云南德宏傣族景颇族自治州首府芒市因其边疆民族特色文化吸引了不少游客。2024年4月9日至14日泼水节前后，拥有14条国内航线的芒市机场旅客吞吐量达到4.2万人，4月12日泼水节开幕式时，芒市广场实时人数达到最高峰值8万人。
在福建省南靖县，大大小小1.5万多座土楼组成了独特的人文风景，游客在书洋镇下版村的土楼裕昌楼里可以观看非遗文化布袋木偶戏，在南坑镇的咖啡种植园可以观摩咖啡种植、体验手冲咖啡。
“相比一二线城市的‘人挤人’，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能，且更有性价比。”携程研究院行业分析师王亚磊判断，游客向三四线城市甚至县城走，日后将愈发普遍。
近两年，在携程、途牛、去哪儿网等旅游平台以及小红书、抖音等社交平台上，“平替旅游”“反向旅游”“小众目的地”“性价比”是人们分享和搜索旅游攻略时的高频关键词。同时，无论是平潭“蓝眼泪”、淄博烧烤、天水麻辣烫还是延吉城内那面遍布美食招牌的“延大网红墙”，其走红都与社交媒体的传播紧密联系在一起。
在追求特色体验、人少景美、性价比等多重需求下，新一代旅游消费者乐于在社交媒体上寻找和分享那些“新、小、美”目的地，那些不为人熟知的特色美景、美食、文化呈现到了更多人面前。
“在散客化已成主流的大众旅游时代，社交媒体上游客的口碑传播要比传统广告投放更具可信性，‘值不值’‘好不好’一览无余。”北京体育大学体育休闲与旅游学院副院长、教授蒋依依对记者说。
并非只靠性价比
整体来看，越来越多的“宝藏小城”被发现，追求性价比的旅游消费新特征只是需求侧的原因之一，消费者所期盼的“小城松弛游”能够实现，最终离不开基础设施的完善与我国旅游服务供给的整体充实提升。
从2023年起，一批拥有小机场的城市就开始迎来游客增长高峰，显示出航空基础设施对这些城市旅游发展的支撑作用。数据显示，2024年清明假期，云南芒市、广东湛江、吉林延吉、山西大同、江西上饶、宁夏中卫、福建三明、贵州六盘水等城市的机票预订量同比增长超过七成。再如，福平铁路的开通，让福州至平潭的旅程最快缩至35分钟，当地为方便游客观看“蓝眼泪”奇观，不仅制定了“追泪”指南手册，还开发了“蓝眼泪”预报系统。
从供给侧看，交通基础设施的完善使更多中小城市与其所在区域中心城市的直达性提高，进而扩大了其所能辐射的客源范围，也让更多游客可以实现“说走就走的旅行”。
据不完全统计，2023年12月以来，我国10个省级行政区共新增127家4A级旅游景区，其中65%分布于县城及县级市。去哪儿网数据显示，该平台营业中的高星（五星级/豪华型）酒店覆盖城市达322个，三线以下城市覆盖率达96%。
“那些知名、热门的传统旅游城市，并不能满足年轻旅游者追求新鲜、特色、唯一的体验需求，小城市的悠闲和人情味，以及特色文化或‘秘境’带来的惊喜，更具备吸引力。”马晓龙说。
基础设施、公共服务和商业环境的完善，是一座城市能否抓住文旅机遇的硬条件，人情味、烟火气背后的品质服务与本地文化特质，是那些“宝藏小城”的另一种软实力。
“从一座接一座的网红出圏城市来看，温暖、善良、平等等情绪价值所带来的小而确切的幸福，更能解释下沉市场与中小城市的耦合。”戴斌认为，“游客对新兴目的地的探索和目的地管理者的主动作为，让旅游消费开始从核心大城市向次级、再次级节点城市流动，从城市向县域，从县城向乡村流动。”
（《瞭望东方周刊》2024年第15期 刘佳璇）
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