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男人正悄悄爱上变美。证据之一，就是专门为男士服务的理发店越来越多了。据《中国美业白皮书2022》，2020年至2022年，男士理发馆在北上广深的门店增长率几乎都维持在100%以上。2022年，广州的门店增长率突破了500%，北京的门店增长率更是在800%以上。
互联网上，男性一直被认为消费能力不强。然而，情况正在发生变化。根据某点评网站，北京排名前几位的连锁男士理发店，人均消费全在百元以上。高价并没有吓退消费者，拥有千条评价的男士理发店比比皆是，它们究竟靠什么让“抠门”的男人心甘情愿为美掏钱？
精致男士
在北京一家男士理发店里，一位年轻男士正向理发师描述自己想要的发型：“背头，头顶稍微蓬松一点。”所谓“背头”，是一款非常经典的英式复古发型，它将男士短发从头顶梳至后方，再用发油固定。这款发型是好莱坞明星莱昂纳多·迪卡普里奥的最爱。
虽然是个常见发型，但理发师听完要求并没急于动手，而是根据客人的脸型、头型给了一些建议，并解释了自己的修剪思路。双方达成一致后，剪发才开始。整个理发时长约一小时，中途，理发师和客人时不时聊上两句足球赛事。理发完毕，理发师还向客人嘱咐这种头发要如何打理。这种“精致到了头发丝”的理发只是店里服务的一部分。
进入店铺，首先映入眼帘的是核桃木色的工作台和棕白相间的地板。背景音乐是爵士乐，柜子上陈列着老式电话，墙上挂着不少用相框装起来的海报和照片。房间一侧设置了吧台，上面摆着一台复古咖啡机、几瓶威士忌和啤酒，旁边有一个小冰柜，里面放满了汽水。
在这里，客人可以免费喝酒。店里还配有无偿的台球桌、游戏机，客人在等候理发时可以打球、玩游戏。这种风格是老板Wayne精心设计的成果。“我觉得当代男生的压力都很大，就想给客人打造这样一个不仅可以理发，还可以休闲娱乐、聊天的环境。”2020年，Wayne开了第一家男士理发店，至今已开了7家店。在他看来，自己的店可不是理发这么简单，而是致力于传递英式文化、联结同一品味与爱好的人。为了让顾客沉浸式体验英式文化，Wayne要求所有员工穿英式背带裤。
Wayne介绍，来到男士理发店的客人有一定的相似性。在职业上，工作场合对着装要求较高的白领和老板很多，还有不少人从事足球、音乐、古董机车行业，对英式文化感兴趣，但无一例外，他们都是为了“变美”来到这里。有位顾客给Wayne留下很深的印象，因为他的皮鞋实在擦得太亮、太干净了，“每次都像半小时前刚擦过的”。这位客人非常喜欢穿衬衫，件件熨烫平整。冬天，他的最爱是风衣，里面的针织衫和风衣的颜色和谐，明显是认真搭配过的。
有位客人在理发师理完头、修完脸后，会戴上眼镜，对着镜子仔细端详，头发丝的长短、有几根头发支起来了、两侧有些没剃干净，都会要求理发师反复修改。
理发店，只是男人开始变精致的一个切面。根据网商银行联合央视财经发布的《2023年小微经济8大新亮点》，在淘宝，男士专研品牌和店铺的商品交易总额同比增速达到60%。2023年男士美妆护肤市场抖音总销售额超过1亿元，同比增长235.37%。其中，男士护理套装、男士洁面、男士面部乳霜、男士BB霜、男士遮瑕等细分类目同比高速增长，涨幅均超过100%。
此外，男性也越来越愿意学习如何变美。有数据显示，从2022年到2023年，男性用户浏览时尚穿搭博主内容的活跃用户规模就上涨了70%，众多男性形象改造、男颜博主也纷纷出现。和“女为悦己者容”一样，男性也会为约会打扮。Wayne发现，周五中午是客户最多的时候，占总客流量的40%，“因为晚上要约会、吃饭”。
深耕细分赛道
虽然有7家店，但Wayne介绍，刨去房租、理发师培训等运营成本，店里的最终收益并不高，而且随着男士理发店的井喷式发展，同行竞争不可避免。面对这一情况，Wayne的策略就是深耕英式复古发型这一条细分赛道。
虽然男士理发相对来说仍算小众，但里面已有许多更细分的领域。比如国潮、日韩、英式、美式等。国潮风和日韩风染发、烫发比较多，相对来说赚钱更多；而英式更多的就是剪发和修面，几乎不存在染烫。各类风格之间难以兼容，所以，聚焦于一条赛道，可以最大程度地减少竞争对手。
在外貌消费上，男性具有购买力和购买倾向，但如何让男人选择某一品牌并持续消费，是所有商家需要思考的问题。
2023年“双11”，男性在电竞、公路自行车和潮流玩具这三项上花费巨大，三者也因此获得了男性消费“新三宝”的称号。由此看见，男性消费习惯有一个特点：愿意为兴趣和情绪价值买单。以理发为例，对顾客而言，理发不仅是生活的刚需，更是确认自己审美定位的方式。Wayne以店为基础，创立了足球俱乐部，他希望通过共同爱好能将男性集结在一起。这种客户运营和维护都需要长期投入，并非立马能看到回报。Wayne相信，男士理发店是一片蓝海，只是在到达彼岸之前，需要再经历一番沉浮。
（《Vista看天下》2024年第14期 郭然）
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