在世界读书日前夕，又有一家“最美书店”正在从大众的视野中消失。
2023年2月，言几又关闭了上海虹桥天地店，正式退出上海；去年6月，言几又就关闭了北京五棵松华熙LIVE店，正式退出北京。曾经的“最美书店”，为何如今落魄至此？
“美”是实体书店的“行规”
最美书店的陨落，或许要从它变美说起。
在媒介技术日新月异的当下，纸质阅读的吸引力不断流失，但实体书店里却依旧人头攒动，答案就在“最美”二字。
最美书店可说是最受热捧的网红打卡地之一，小红书上关于“最美书店”的笔记有4万多篇，其中，成都有15家最美书店，武汉有19家最美书店，上海有47家最美书店……每个城市单是打卡最美书店，就得安排3天2夜的行程。
不美就不配拥有姓名，似乎是自2011年书店业寒冬以来，逐渐被默许的“行规”。这些书店，或“照搬”霍格沃茨城堡里的楼梯，配上拱廊和吊灯，宛如走进中世纪的英伦学院；或直接在丛林中安家，落地窗外就是绿叶阴阴，店内则铺满了银杏叶，不时还伸出几枝硕果累累的柿子杈，与最治愈的日剧《小森林》相比都毫不逊色。
不过，空间美还只是第一步，最美书店恨不得把天底下最美的东西都集齐呈现给你。
纸胶带、手账本、瓷器、八音盒和潮玩，仿佛全世界最漂亮且“没用”的小玩意都列队等着你检阅。咖啡、蛋糕和冰淇淋，总有一款美味配得上一个暖洋洋的午后，从胃治愈到心。
插花工作坊、家居体验馆、艺术展览生活馆、剪发理容拍照馆，那些富有情调的美好体验，都能在书店里一次性实现。几乎所有的最美书店，都还有另一个名字：美学生活馆。
书店面对的不再是读者，而是消费者。书店“变美”的心思不难捉摸，用空间美把人流吸引来，再让他们消费那些美食、美丽的物件和美好的体验。
毕竟，纸质书已经不足以吸引人了，尤其是在一个注意力不断被分散、电子阅读又足够便利的时代。“购买纸质书”已经无法成为人们前往书店的理由。
在网上购书，通过各种满减券，用打对折的价格买到图书是常有的事。既然有更方便、更便宜的渠道，聪明的消费者可不愿在实体书店里充“冤大头”。
面对着不买书甚至不看书的消费者，“美”就成了书店的门槛。
“变美”救不了书店
“最美书店”言几又在鼎盛时期曾有58家门店，经过接连闭店，据不完全统计，目前仅剩成都3家左右门店仍在营业。
据媒体公开报道，言几又闭店风波背后的原因或许是资金链断裂。在百道新出版研究院院长程三国看来，言几又书店目前陷入的困境较具行业典型性。
国内的民营实体书店里，能在商场中获得较大面积的“最美书店”常采用的是与言几又书店相似的“二房东”模式，即从业主手上租下场地，一部分空间用来卖书、卖咖啡饮料，剩下的则转租给其他品牌，用以在书店内售卖文创、瓷器、潮玩以及各种展览和体验。
例如已经关闭的言几又广州黑金旗舰店，里面就有BlankPage绘画香氛店、小浣熊的花花草草、及木家居体验馆、芥末男士理发店、普格菲照相馆等复合经营的“店中店”业态。
更多的业态，需要更多的人力、管理、运营成本。再加上高昂的租金和空间设计装潢成本，以及越来越短的出版社账期，“最美书店”实际上是相当重资本投入的模式。重资产的投入，除非有非常完备且成熟的商业模式，否则很难抵御突发的风险。
抛开资本介入、盲目扩张、资金链断裂的因素，最美书店更核心的问题其实是“商业模式”问题。“卖咖啡、美食、文创等复合业务，依然只是薄利，并不比卖书更赚钱”，程三国说。
毕竟，卖咖啡比不过咖啡店，卖文创比不过精品店，看起来是伸出了很多触手多管齐下去分不同业态的一杯羹，实则可能什么也没分到。
变美或许不能赚钱，那么卖书赚钱吗？答案很明显：民营实体书店卖书，也很难赚钱。
绝大多数实体书店图书的进货价都在原价的五折以上。然而这个价格，大概是网络书店的售价。网络书店因为货品需求量大，因此可以在出版商那里获得低折扣和长账期等优待。
程三国也认同，问题的关键就是价格。据他考察，法国、德国、日本都有价格立法，图书线上线下的价格差异极小，因此书店不需要做商业模式的创新，也能活的挺好。
书店依旧有魅力
程三国认为，用一种类似日本茑屋书店的“轻模式”或许是个值得做的尝试。
轻模式指的是，书店经营者只提供品牌和运营，所有涉及大额资金的部分都由业主承担，类似于酒店管理的模式。不过，轻模式的门槛也相当高，要有足够丰富的经验和足够有价值的品牌，才可能受到业主的青睐。
在轻模式之外，大隐书局的另一种模式或许也值得尝试：由政府进行公共服务购买。
由政府出资筹办的上海傅雷图书馆就是由大隐书局提供运营服务，书店提供专业的团队，政府出钱，既让书店赚到了钱，又让读者享受到了最专业的服务，一举两得。
程三国认为，书店的本质是公共文化空间，它本就不同于一般的商业场所，让书店自负盈亏多少有些强人所难。
2019年创立于上海的书店“神兽之间”也在新模式上做了探索，创始人Jam坦承，他“被迫”选择了线上线下同价的策略，把卖书的利润让出去，先让读者敢来书店消费，才能谈其他的。
“神兽之间”书店同时还推出了会员年卡服务，书店的会员卡可用来免费租书，还能享受专属的阅读空间及赠饮等。
另外，从多抓鱼等二手书店的火爆不难看出，并不是所有的读者都热衷于购书和收藏书，对于那些单纯爱看书的人而言，租书或许也是个不错的主意。
（《中国新闻周刊》2023年第14期 屈博洋）
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