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■李愚
如今，一些电视剧的播出效果常给人留下“冰火两重天”的矛盾印象。“火”，是该剧在微博热搜上的火热，甚至一集就有几个热搜“屠榜”，仿佛该剧已然是全民爆款。“冰”，是该剧在微博热搜之外的冷清，很多人压根不知道什么时候播出了这样一部剧，或者浅尝辄止早已弃剧。
毋庸置疑，“冰火两重天”背后，“冰”才是很多电视剧的真实面貌。因为真正的爆款是周边的人会讨论它，你会追剧甚至还相当熟悉剧中的角色与台词，而不只是在微博上寂寞地“火”。那种火，大概率就是营销的结果。
营销本身并无对错。剧集营销的本意，是平台、制作方或演员发现、发掘观众的需求，让观众了解剧集、追看剧集。更通俗地理解，剧集的营销就是“打广告”。在观众时间有限、影视剧选择又多的背景下，好剧要“出圈”，有时确实需要适当的广而告之。
而现在的问题是，有些电视剧的营销已经变成过度营销。平台、制作方或演员过分依赖营销手段，热衷于以撒广告、上热搜、炒话题等形式来制造看点，将大量资金用在营销活动中，进而出现本末倒置的现象——不在剧作质量上下功夫，反而寄望铺天盖地的营销，将一部质量平庸的电视剧炒作成爆款。
碎片化的热搜，让剧集沦为简单粗暴的“故事梗概”。观众在热搜上只能获得零星的剧情，而无法了解到这部剧的镜头、画面、叙事手法与技巧——它们都是构成好剧不可分割的一部分。与此同时，早早就在热搜上知道了剧情的走向，还有什么神秘感和新鲜感可言？
此前有造假的收视率、注水的点击量，如今又有各种“虚火”的热搜，足见影视行业的“脱水”工程旷日持久。
（《解放日报》11.20）
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