“国潮”的本质是消费主义

    “国潮”作为近年来“95后”“00后”新的文化时尚和消费时尚逐渐凸显，如在日常生活中，汉服已然不鲜见；欧美的大牌被国产品牌替代的趋势愈演愈烈，国产品牌不光成为时尚和符号，甚或成为爱国主义和民族自信、文化自信的代言；更有甚者，一些著名的文化机构，如故宫，也成为冲在了国潮文化潮流前沿的重要代言人。

    挖掘既有的民族文化和传统文化背后的商业元素，更好地刺激消费、拉动消费，其作用是毋庸置疑的。但“国潮”现象本质上是借文化之名来行消费之实的消费文化现象，它消费的是传统的符号、内容甚至价值观，实现的是商家和资本的盈利目标；从社会意义上来讲，也在一定意义上聚拢了年轻人基于消费行为和心理之上的，对于品牌背后的文化符号和文化内涵的认同，但是这本质上是消费主义价值传播的过程。

    消费主义在资本主导时代催生的更多是外生型消费模式，是通过外在方式制造出来的非必要性消费，而不是产品本身和消费者之间主体性、建构性和本质性关联；也就是这些产品、品牌，其外在的形象、标签和使用价值，与青年的消费心理需求形成的契合与共鸣，而不是产品本身的价值内涵和经典内容与青年人产生内生性、互动性关联。消费主义刺激市场和刺激消费的主要手段就是制造消费，制造出来的外生性消费与传统对于知识和文化的消费有着本质的区别；青年教育成长过程中对文化的需求和消费本质上是内生性消费、结构性消费，甚至必需性消费，而不是符号性的、外生性的、被制造的消费。

    消费文化本质上是快餐式的流行文化，是一种基于大众消费心理的市场传播和增值行为。在当前社会，基于互联网的传播效率，这种流行的制造能够达到最大的峰值和最快的效率，但其本质仍然是快餐文化和消费文化。但是文化自信本质上应当是基于精英文化、经典文化以及原创文化的。

    因此一切还是要回归教育本位，所谓的“国潮”流行和消费时尚不应当替代文化教育的角色本位。

    （《社会科学报》5.6 蒋广学）