那件非买不可的衣服为何“不香了”

    每次“买买买”时，我们的快乐总是在银货两讫的那一刻就达到了巅峰，真的买回来开始用了之后，好像也就不过如此。比如有些衣服，刚买回来的时候是美的，可是穿过几次之后，就觉得腻了、旧了、不想再穿了。

    来自神经科学的证据表明，购物时多巴胺的分泌是在准备购买前逐渐累加，到执行支付行为的那一刻达到顶峰，购物完成后多巴胺分泌便一路下降，直至一个较为平稳的低点。

    还有一个比较可靠的解释是，购物前的快乐，其实来自于你的脑补。比如看到某件大衣穿在某个明星身上，就会脑补出如果它穿在自己身上，走路带风、霸气侧漏的感觉；你看到某个海报中优雅的法国女郎戴着草帽和墨镜的画面，你会想象自己戴上后也可以拥有这样的气质和惬意……所以，购物前直至付款那一刻的快乐，很多时候就是自己脑补出来的快乐，而真正开始使用之后，你的人生还是原来的样子，所以这种快乐会随着现实的提醒而逐渐消失。

    “橱窗里那件非买不可的衣服，买回来穿过之后也就不过如此了。”这其实是消费品自身的一个特性，即它们的边际效用本身就是递减的。简单来说，最初可能某个新刺激使人的神经兴奋从而有了很高的满足感，即产生了效用。但随着同样刺激的反复进行，神经兴奋程度就会不断下降，这就是所谓的边际效用递减。

    评价体系也会时移势易。简单来说就是在得到某件物品之前，你的注意力会聚焦在它积极的一面上，会觉得没有了它会有哪些坏处，有了它会发挥哪些作用；而当你将它买回来之后，你的注意力会逐渐集中到它的缺点之上，你会慢慢地开始给它挑刺儿，会觉得它也有这样那样不尽如人意，不如其他同类产品的地方。

    （《科技日报》8.13 张昕）