何谓互惠效应

    人们倾向于遵循相互间“投桃报李”的行为规范，这就是所谓的互惠效应。按照进化心理学的观点，这主要源于互惠效应具有进化上的适应性——在人类进化过程中，最可能生存下来的人，是我们那些能与邻居互利默契、守望相助的祖先。

    有研究认为，人类之所以会进化出感激与内疚这两种情绪，就是为了让互惠效应发生作用。具体来说，他人的恩惠会让我们心怀感激，从而产生适时予以报答的激励。如果没有做到礼尚往来，一种会给人们带来心理压力的内疚感就会油然而生。

    心理学家丹尼斯·里根教授曾在1971年进行了一个经典的实验研究。他从斯坦福大学的一年级学生中招募一些人，参加所谓的“艺术鉴赏”实验。每位被试会与另外一位由实验助手假扮的学生同处于一个房间——当然，被试们对自己室友的真正身份并不知情。在休息间歇，实验助手会离开房间一会儿。当他再次返回房间时，要么两手空空，要么手里拿着两听可乐。如果情况属于后者，他就会将一听可乐递给被试，并说“我也给你买了一听”。无论哪一种情况，实验助手随后都会告诉被试，他正在卖一种彩票，如果被试能帮忙从他手中买一些，他会非常感谢。不出意料，实验结果显示：以可乐为礼物，能将彩票销售量提高到没有礼物情况下的两倍。

    上述实验无疑对市场营销具有重要启示意义。日常生活中，商家们经常让消费者免费试吃食物的样品。不少人觉得，如果自己最后什么东西都不买，只是把牙签或小纸杯丢进垃圾桶然后扬长而去，那也太过分了。于是，他们往往会从销售人员手中买点什么。

    商家们对互惠效应还有一种更隐晦的运用，那就是所谓的“互惠式让步”策略——面对顾客的询价，销售人员一般会首先报出一个较高的价格。顾客当然知道这一点，于是会砍价。销售人员起初伪装得很强硬，不过最终会显得极不情愿地报出一个更低的价格。互惠效应现在开始发挥作用了——顾客感觉有必要回报对方的这种让步，而回报的方式自然是爽快地掏钱购买。有时，销售人员还会“加戏”，那就是向上级打电话，恳求上级给自己报出低价格授权。加上这一出戏，“互惠式让步”策略几乎无往不胜。

    在现代商业社会，我们要警惕落入他人利用互惠效应布下的陷阱，以做到明智消费。

    （《今晚报》7.10 浙云）