受新冠肺炎疫情的影响，国内大部分地区都对居民的日常外出行动进行了限制，这让很多居民不得不加入了“线上买菜”的队伍。消费者在体验特殊时期买菜的不易时，生鲜电商们也试图用这段时间内付出的高昂代价把消费者留下来。
转移到线上
到2月22号为止，上海姑娘晓宇已经32天没有出过小区了，买菜全靠APP线上下单，快递小哥送到小区门口后她再去拎回来。另一位宁波的姑娘则加入了附近超市组织的社区团购微信群，每天看店长在群里展示商品，然后大家在微信群里下单，等超市送到指定地点后再去取。
疫情期间，很多居民小区采取了限制出入措施，再加上餐饮企业大多还未复工，“线上买菜”突然成为一种必不可少的购物方式。
“能看到需求侧的旺盛。”生鲜电商“每日优鲜”合伙人兼CFO王珺说，其平台的交易额在疫情期间同比增长了300%多，客单价也有明显的提升，达到了120元。微信官方公布的数据也佐证了线上生鲜的暴增：2020年除夕到初七的时间段里，生鲜果蔬类小程序的交易笔数增长149%，社区电商的交易笔数增长了322%。
京东物流武汉亚一城配车队的快递师傅陈细伟之前主要负责的是B端企业客户，疫情期间也改变了工作内容，这些天每天大概要给10个小区送货，其中以蔬菜为最多。
即使是传统商超也在试图从中分一杯羹。家乐福北京四元桥店生鲜蔬果课课长胡继华告诉记者，家乐福在北京地区有22家门店可供应生鲜类商品，以前每天蔬菜水果的进货量维持在50吨左右，而疫情期间涨到了200吨。其中线上订单比例在这段时间内从之前的不到2%快速上升到了7.6%，每天的线上订单量在500到600单左右。
对供应链的考验
消费端的需求增长在上游感知得非常清楚。总部位于黑龙江的大庄园集团是国内重要的肉类食品供应商，其运营副总裁陈姣姣告诉记者，在疫情发生之前，他们60%的业务是为餐饮企业供货，比如海底捞和比格都是他们的客户，零售市场的比重相对小一些；但因为疫情，餐饮企业大约90%以上都没有复工，他们的重心就几乎全部调整到了零售市场上。
陈姣姣说，电商平台所占的份额增加了不少，这些增加的量弥补了他们在餐饮市场上的损失，也让他们今年春节的销售额可以与往年持平。而困难之处在于，如何在短时间内大量调配货源，这是对供应链的巨大考验。
最初的时候，各家依靠的都是疫情前准备的库存。京东生鲜肉禽冷冻采销部总经理王志强称，过年之前，京东按常规准备了能够支撑一个月左右周转时间的库存。“因为像屠宰加工这种劳动密集型的产业，多以农民工进城这样的劳动力为主，所以他们基本上会提前一周就放假不再生产和加工了。”王志强说，“而一般情况下，这种农业企业也基本上是在正月十五左右会全部复工，每年都是这样，所以我们的保障基本也是按一个月左右这样的量来准备的。”但随着武汉“封城”的消息传来，像肉蛋菜这样的生活必需品迎来了需求的爆发，王志强之前准备的一个月库存，在两周时间内就被消耗掉了。
最大问题还是交通不畅。陈姣姣说，大庄园集团是黑龙江省第一家申请并获得了省级防疫指挥部颁发的物流许可通行证的食品企业，为此他们做了大量的协调沟通工作，确保自己的物流车队可以在全国范围内通行。但给他们供货的零散农户们就没有这种资格了，由于很多乡村地区采取了封路措施，导致农户们的牛没办法向外运输，目前只有不到一半的农户可以正常供货。
另一个限制因素就是物流能力。大庄园集团电商部负责人李貌说，京东因为自己拥有很强的物流能力，他们只需定时将货物拉到京东位于沈阳的仓库即可，后面在全国范围内的分配工作就由京东自己完成了。但一些电商平台因为用的是其他第三方物流，很多中小型物流公司虽然已经开始复工，却在疫情期间明显出现了产能不足的情况。
因为这种紧张的供求关系，商品大量售罄的状况在各个平台都屡见不鲜，“抢菜”成为这些天社交媒体上热议的现象。晓宇这样的消费者也很无奈，她每天晚上12点都要定时在盒马上“抢菜”，不抢根本买不到。美团买菜方面也称，虽然其各品类商品供应较为充足，但受到疫情防控导致的物流不畅、人力紧缺等影响，部分蔬菜等生鲜商品出现了短时间缺货。
抢菜之外，配送也靠抢。晓宇在盒马上就遇到过好几次选好了商品却被告知配送名额已满的情况。“叮咚买菜”也是一样，每天早上7点开始接受下单，配送名额半个小时之内肯定被约满，“万一哪天睡到8点才起，今日抢菜又泡汤了”。
新消费习惯能养成吗
王珺说，“每日优鲜”在过去五年的发展中发现一个特点，即只要用户买到三单之后，留存就非常稳定了。“虽然这个沉淀三单的习惯需要比较长的过程，但是疫情会带来一波集中的用户习惯养成。”
一个公认的事实是，不管在线上购买生鲜产品是否符合消费者一般场景下的购物习惯，它在数字上的确拥有极大的发展空间。有研究报告指出，万亿生鲜市场，电商目前的渗透率还不足5%，生鲜电商市场发展前景广阔。而疫情当下居民网购意愿加强，正是生鲜行业渠道变革加速的时刻。
当然，生鲜电商前面的路并不平坦。中国电子商务研究中心去年的数据显示，当时国内生鲜电商领域大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。近三年已有近20家生鲜电商倒下，低价补贴、过度扩张、管理粗放导致的融资失败和资金链断裂，被认为是生鲜电商企业倒闭的主要原因。
（三联生活周刊公众号 3.15 王梓辉）
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