Costco的套路

    秋风乍起，上海新开业的Costco超市的抢购风潮却如热浪袭来。库存在开业五小时后渐渐被掏空，以至于不得不宣告暂停营业。Costco中抢购的人们装满的购物车，大概都是在货比三家后做出的理性选择。

    不过结合行为经济学的一则理论来看，为了让顾客把购物车塞满，Costco也是花了不少小心思。

    行为经济学里，有个著名的“笨驴效应”，来自丹麦哲学家布里丹的一则寓言。有头毛驴,在干枯的草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。不过，Costco可不希望客人在货架前徘徊半晌却空手而去。为了防止这种“人间惨剧”降临，Costco决定替消费者完成纠结。

    怎么做呢？每种品类，只提供2~3种选择。从十几种商品中得出最优选项很难，但从两三种里筛出一种，可就简单多了。

    还有一点很特别。在Costco店里，没有任何指示标志。既不会如大多数超市一样把不同类型的产品区分开来，也不会为固定品类产品找一个恒定居所。Costco随意打乱摆放位置，不仅如此，还要经常变换商品位置。这有什么好处？为了找到心仪商品，顾客在绕道而行的过程中难免被计划外购买商品打动，不知不觉中将其放进购物车。

    不过，帮你解决纠结，还安排绕道而行、不期而遇的惊喜，这都不算什么。更高阶的做法是直击消费者软肋——“损失厌恶”心态。所谓损失厌恶，是指“人们在面对同样数量的收益和损失时，认为损失更难以忍受”。

    作为会员制的超市，上海Costco会员费一年299元。尚未开业之际，Costco便已收获了数万名会员。这一制度安排很显然击中了消费者的“损失厌恶”心态。会员费都交了，要是不多买点，岂不亏了？

    不仅是会员制度，Costco的选址设在郊区，也利用了这种心态。首家中国境内店铺选在远离市中心、但直通地铁的闵行区朱建路，付出一个多小时乘车成本的购物者很难不产生这种心态：大老远来了，要是不多买一点，怎么对得起搭进去的时间？

    金钱、时间的投入，从来不是随随便便的。Costco深谙此道，便从源头打消目标人群一切顾虑。

    怎么打消？Costco祭出低价策略，保证所有商品的毛利率不超过14%，一旦超出、须向CEO汇报并经董事会批准。此外，Costco给消费者反悔的机会：90天内无理由退货，对会员卡不满意可以退卡。这便是向顾客传递一个信号——大胆下单、大胆办会员吧，因为没有风险只有好处。

    尽管Costco套路玩到飞起，但你我心知肚明，人家买卖好还是因为东西便宜、质量还好。

    这么便宜，Costco是如何做到的呢？最大的秘密在于对商品供应链的绝对控制和对运营费用的绝对优化。Costco大批会员人数将在某一天转化成巨大的订单量。这使Costco在与供货商谈判时，拥有极高的议价权。如果供应商不愿意，Costco也可以用自营品牌补充货源。

    除此之外，Costco还在运营等方面做到了开源节流。比如店铺选址尽量锚定地租便宜的郊区，尽量使用自有物业，仓储式卖场合二为一，货品不拆直接上架以减少人力成本。更极致的是，为了节约广告的成本，Costco干脆不打广告。即便如此，口口传播之下，美国平均每10个家庭便有4家坐拥Costco的付费会员身份。

    （侠客岛微信公众号 8.29 颜菲）