北京BHG精品超市零食区，零散地站着三五个人，一位带小孩的顾客往篮里放了几件商品，其他人只扫一眼便匆匆走过。货架整齐，满眼花花绿绿，却少了几分吸引力。
商场冷清，线上火热。坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯，种类繁多，单是图片就已把胃口勾去大半，再碰到打折、满减，优惠券，理智的围栏终于冲破，畅快加购，下单付款，一气呵成。
某品牌网店里，月度销冠甚至超过50万笔，对门店来说几乎不可想象。2018年双11，三只松鼠和良品铺子分别以6.82亿元、4亿元销售额在食品类前三占下位置。
零食成了大“蛋糕”
竞争激烈的零食行业，顾客去留意味着品牌的浮沉起落，变化正悄然发生。
多数80后儿时逛超市的记忆，可以归结为一连串零食巨头。比如做饼干的达能、卡夫，做巧克力和糖果的玛氏（德芙、士力架等），做膨化食品和饮料的百事。
这些成熟的外国公司乘着改革开放春风进入国门，迅速压倒缺少品牌、种类有限、市场高度分散的本土零食制造厂家，摆上一间间超市货架，占据了一代人购物的首要选择。
再现波澜已经是二十年后。在经济发展和社会需求变化中间，新的机遇窗口适时出现。健康且更适合国人口味的本土零食萌芽成长，开始同舶来品竞争。
标志性的节点是2010年零食电商起步，三只松鼠、良品铺子、周黑鸭等企业迎上风口，拿到数十亿资本投注，追赶提速。
2015—2017三年中，良品铺子的复合增长率达到31.5%，远超过行业整体水平。三只松鼠创始人章燎原称，2017年公司全年营收68.5亿元，增速甩开旺旺、康师傅等众多传统企业。
一个对比是，做速冻食品的三全用了8年时间，才从上市时郑州的一个基地发展到现在北上广川周边都有大基地，从几个米面产品线扩大至现在上百个品类。
“今天你就是给我一个亿人民币，让我在天猫再做出一个三只松鼠肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。”章燎原将三只松鼠的成功归于每一步都踩在了互联网发展的节奏上。
市场也在变化。曾经线下渠道为王，只有强势品牌才能在商超货架上占有一席之地，海天酱油、康师傅都是上万经销商。随着电商日渐繁荣，渠道早已零敲碎打，市场越加分散。
让品牌贴近年轻人
将零食产业链环节延展开来，两条走势不同的曲线清晰可见。
传统企业的制高点“前倾”，研发、生产环节投入比重最大；而新企业在这个环节的参与反而最低，它们善于运用数字化的销售手段，建立品牌，借助强运营拉近顾客距离，把两者间的链路做得更短。
以三只松鼠为例，这家零食企业几乎不生产零食，更像是一家产业链平台：自己设计产品，找上游近500家供应商采购原料，由合作加工厂生产，产品放在天猫、京东等电商平台上销售，再由快递公司配送到顾客手中。相比传统企业，它重资本、轻资产，重线上运营、轻传统渠道。
身量更轻，反应更快。这种模式下，企业能够快速捕捉和响应顾客需求，低成本地调整生产线，便于多样化、分散地组织生产。
一片红海中，如何博取顾客注意？中国的零食品牌里，有太多已经“未富先老”——记忆中的大白兔、健力宝因为产品和渠道的陈旧老化，令年轻消费者失去兴趣。
良品铺子的路径是转战高端，从视觉、品牌、内容、产品全面发力，推出高端零食。先后更换了品牌代言人和logo、调整门店结构、开设多业态超级零售店等，求变之心迫切。
《2018线上零食消费趋势报告》显示，线上零食的第一大消费人群集中于23~28岁年龄段，90后对零食消费的偏好程度远远超出其它年龄段的消费者。尽管消费力有限，但这届年轻人喜欢新鲜感，在多样化的选项中更偏好个性和情感上形成的共鸣。
当你在淘宝购物时被喊一声“亲”，一定不会记得是哪家店，但是叫“主人”的，几乎只有三只松鼠一家。“我们品牌的灵魂就是有趣，让品牌贴近年轻人，是我们最突出的优势。”三只松鼠的logo是三只嘴巴张得很大的松鼠，它们还出过动漫和绘本，通过周到的服务和萌式营销，让顾客对品牌有了立体的感知，强化与顾客间的强连接。
《中国食品产业发展报告（2012—2017）》中写明，国内食品工业的“小、弱、散”格局没有得到根本改变——全国1180万家获得许可证的食品生产经营企业中，绝大部分在10人以下，小微型企业和小作坊仍然占全行业的90%以上。
令人尴尬的现实是，今天我们吃到的绝大多数零食，无论有没有品牌，基本都是代工厂生产。这些小厂几乎一家一个生产标准、管理粗糙、质量堪忧，整合起来难度相当大。“我们得花更多钱保证质量。”良品铺子创始人杨红春说。
割裂的市场
而今，无论品类还是销售渠道，各大品牌都在殊途同归，抢食零食这块“蛋糕”。
以瓜子炒货为主业的洽洽开始进入坚果市场。2018年年度股东大会上，董事长陈先保称公司将全面定位坚果领域。
历经“中年危机”的旺旺尝试过旺仔毛衣、小馒头沙发、邦德咖啡酱等一系列吸睛的跨界营销后，开始加码线下直营门店，计划年底全国主题门店开至150家。
良品铺子的线下门店则逐渐从街边店向购物中心店转移。目前已有近400家购物中心店入驻武汉、南京、杭州、成都等城市的顶级商圈。
三只松鼠也加快了线下的步伐。招股书中写明，计划在二、三线城市广开线下体验店，于两年建设期内使用募投资金完成100家门店布局。
借助互联网优势，零食电商绕过了传统巨头的渠道壁垒，迅速成长。而介入线下后，如何为线上引流，突破线上的增长瓶颈，在扩张同时维持店铺收益、把盈利做高，将是所有零食品牌需要面临的难题。
（《中国新闻周刊》2019年第14期 张茹）
缩小
全文复制
上一篇