“自相矛盾”源于口头广告

    作家萧乾在散文《吆喝》中形象地描绘了老北京的“市声”：“卖柿子的吆喝有简繁两种。简的只一声‘喝了蜜的大柿子’。其实满够了。可那时小贩都想卖弄一下嗓门儿，所以有的卖柿子的不但词儿编得热闹，还卖弄一通唱腔。最起码也得像歌剧里那种半说半唱的道白。一到冬天，‘葫芦儿-刚蘸得’就出场了……”

    吆喝就是市声，而市声就是口头广告。在我国，市声起源于何时恐已很难考察，但我们仍能从古文献中窥探一二。

    屈原在《楚辞·天问》中记载：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”《楚辞·离骚》中还记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”这里的师望和吕望，都是指姜子牙，意思是商朝末年的姜子牙在铺子里卖肉时，有意把刀剁得当当响，并高声吆喝，招揽顾客。“鼓刀扬声”实际上就是一种“市声”。

    春秋战国时期的《韩非子·难一》中有一则著名的寓言，即成语“自相矛盾”的故事，“楚人有鬻盾与矛者，誉之曰：‘吾盾之坚，莫能陷也’。又誉其矛曰：‘吾矛之利，于物无不陷也’。或曰：‘以子之矛，陷子之盾，何如？’其人弗能应也。”这则寓言比喻说话做事前后抵触，不能自圆其说，然而很少有人注意到它反映了商业活动中最普遍的广告形式——口头广告。

    唐代西京长安设有东西两市，行业众多，市场交易热闹繁忙，招徕顾客的口头广告也是此起彼伏。诗人元稹在《估客乐》中对此有具体描述：“经游天下遍，却到长安城。城中东西市，闻客次第迎。迎客兼说客，多财为势倾。”

    宋代孟元老所著的《东京梦华录》中，记录了北宋都城汴梁（今开封）的繁华景象：“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”南宋政权迁都临安后，商业中叫卖传统被保留和继承下来。

    （《北京晚报》5.15 傅奕群）