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12月9日，“故宫博物院文化创意馆”微信公众号推送了一篇名为《故宫口红，真的真的来了！》的微信文章，宣布故宫的彩妆系列文创产品正式上线，其中，“郎窑红”口红尤为亮眼，引发刷屏之效。但不久之后，“故宫淘宝”的官方微博站出来撇清关系——“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。”这条微博目前已被删除。
12月10日，“故宫淘宝”又发布了一篇名为《故宫彩妆，明天见》的文章，除了宣布发售8款彩妆产品外，“故宫淘宝”特意在文末提到：以上，是故宫淘宝原创。于是，“嫡庶之争”引起了一场不小的讨论：同样打着故宫名号，谁才是“名门正派”？
目前事件的基本原委已经揭晓：故宫淘宝的微博认证是北京故宫文化服务中心，服务中心主管部门是故宫博物院，店铺经营主体是北京尚潮创意纪念品开发公司；故宫文创官方旗舰店的经营主体是北京故宫文化传播有限公司，出资人是故宫出版社。因此，有网友说，“故宫文创”是故宫嫡出的次子，“故宫淘宝”是庶出的长子。
事实上，就此现象，在故宫博物院相关负责人的话语中早已埋下了伏笔：2017年，故宫博物馆通过自营、合作经营和品牌授权，文创产品收入超10亿元，文创产品种类接近1万种。也就是说，故宫周边产品开发和经营，有自营、合作经营、品牌授权等多种形式。所以可以预期，类似的出自不同经营主体的故宫同系列产品相互较劲的现象，在未来还将更多。不过，同样是根植于中国传统文化的彩妆创新，同样源自于中华五千年的文明历史，何来“嫡庶”之分？正如故宫官方最终宣布的那样，“口红没有庶嫡之分，都是自家人”。其实，无论嫡子还是庶子，共同做大故宫文创产业才是关键。
故宫文创彩妆的火爆，也让近年来蓬勃发展的文创产业露出了冰山一角。在万物皆可“文创”的当下，“不知道做点什么，那就做文创”的调侃固然可以“一笑而过”，但目前的市场乱象实在让人头疼。
凡言“脱贫攻坚”，总有文创一席之地。“兴义那些事”在12月12日发布的“黔西南州系列文创活动”，这个主打小说、专辑制作、演员选拔和电影拍摄的活动，就是以80后名人作噱头、以文创为羊头、成宣传之狗肉的尝试，其目的不在文创，而在引流。如此这般，不仅是对文创资金的“打劫”，也是对文化创意市场的“污染”。凡言“文化创意”，则文创周边产品必是先锋部队。《艺术市场》杂志报道称，截至2016年12月，全国被认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家，其中实现盈利的只有18家，占比不足1%。说来说去，赚不了钱的窘境，还得回到对文创精神理解不透彻、创新性不足的原点上来。
当下，越来越多的人青睐富有特色的文创产品，将其视为时尚和品味的标签。但目前多数品牌和厂家不了解文创的内核，懵懵懂懂地看上了“文创”的金字招牌，把自家特色和不相干的产品来个大杂烩，给大部分品质不过关的小商品贴上“文创”的标签，便开始当街吆喝了。品质粗糙的复制品拿在手里，倒真像是逛了一圈线下的“淘宝”。
文创的本质是对文化的传承，对历史的回溯，是品味唐诗宋词千年来的风雅。文创的产品，不应只停留在对文化的表面复刻上，更不应只是比拼价格和正统与否的竞赛。做文创，是剖析文化的肌理，贯通文化的精神于小小的纪念品中；而买文创，应是买文化的精神内核，不是买“文化的样子”。
与其附庸风雅，不如真的风雅。
（光明日报观点流微信公众号 12.13 郝文慧）
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