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大家最近看世界杯直播，是不是对比赛休息间隙插播的广告很难释怀呢？比如：“升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪……上✕✕直聘”；“旅游之前……”“为什么要先上马✕窝，为什么要先上马✕窝，为什么、为什么……”这类无限循环式的广告，明明让人很反感，为什么效果却还这么好呢？
这是因为重复型广告充分遵循了记忆遗忘规律，通过设计多种快速记忆策略，让观众不用刻意记忆也能自动记住广告内容。
德国心理学家艾宾浩斯于1879年至1884年对遗忘进行研究，提出了著名的遗忘曲线：遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程不是均匀的，表现为先快后慢，20分钟后将近一半内容（41.8%）被遗忘，1天后将遗忘66.3%，以后逐渐缓慢，到了一定时间，几乎就不再遗忘。
记忆是大脑皮层形成暂时神经联系的过程，重复刺激次数越多痕迹越深，重复越及时、费时越少记忆越好，所以精明的广告商借由密集的重复，得以抵消广告受众记忆初期出现的快速遗忘现象，巩固记忆。
心理学上有个曝光效应，指的是人们偏好自己熟悉的事物，有研究表明，曝光效应适用于积极或中性的刺激，且曝光次数在10次到20次之间最好，如果广告的第一印象不好，或者曝光过度，不仅观众不会喜欢还会厌烦抵制。广告商为什么要冒着被抵制的风险反复循环？因为，他们还知道另一个心理学效应——睡眠者效应。
睡眠者效应是指，人们忘记说服者因威信产生的影响，随着时间推移产生相反效应的现象，也就是当初很有说服力、可信度的信息，比如高端精美的、明星代言的广告，随着时间的推移，正面效果在下降；而可信度低、说服力低的信息，比如看起来低端粗俗的广告，却从负面效果转向正面效果。
在情绪活动中，人们需要不断评价刺激事件与自身的关系，将经历初评价、次评价和再评价3个层次的评价。随着时间流逝，不同的评价方式会带来对同一信息不同的甚至是相反的情绪反应。那些单一口号重复千百遍的广告，在人们出现求职、旅游、送礼需求时，他们会忘记当初看世界杯被广告打扰的厌恶，忘记对粗俗广告创意的不屑，而变成一种情感认同，当有购买需求时，首先想到的就是这些商家，当初挨骂的广告产生了惊人的营销魔力。
（《科技日报》6.26 杨剑兰）
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