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    文摘报 2016年11月26日 星期六

    幼儿园加盟:从圈人到圈钱

    《 文摘报 》( 2016年11月26日   01 版)

        2016年,在做建材生意的第十个年头,涂斌(化名)感觉实在做不下去了,开始另寻他路。经过慎重考虑,像许多民营企业主一样,涂斌将目光瞄准了幼儿教育市场,计划开一家幼儿园。

     

        然而,对像涂斌这样的新进入者来说,幼教是一个完全陌生的领域,因此,他们多数都会选择一条捷径——加盟大品牌。“加盟之后省事,且生源有保证。”

     

        “加盟的钱好赚”

     

        记者以幼儿园投资者的身份参加了涂斌加盟的H机构的投资人大会,该机构一名胡姓高管在会上称,其旗下加盟幼儿园的规模多在220人左右,最多的可达近500人。

     

        规模就是效益。像涂斌这样追求规模的新进入者们,催生出了一个庞大的加盟市场,尤其是在北京、上海这样教育发达的城市。“2008年之后,入园难问题集中爆发,公办幼儿园的发展又迟迟跟不上,于是幼儿教育的品牌加盟市场急速扩张。”一位业内专家说。

     

        该专家透露,宣称在全国拥有2000多家连锁幼儿园的北京某幼儿园,其直营园只有6家;还有一些机构甚至根本不建直营园,只做加盟。“因为加盟的钱好赚。”

     

        H机构提供的加盟资料显示,其四类城市(即地级市)的加盟费为80万元,且每年都会上调,其中仅特许连锁费一项就达 45万元;省会城市或者一线城市的加盟费更贵。之后,加盟商每年还要缴纳至少7万元的品牌使用费。

     

        据了解,H机构近两年新加盟的幼儿园超过200家,每年可为其带来新加盟收入至少有800万元,再加上每年的品牌使用收入,这一数字将超过1000万元。H机构的目的并不单纯是要赚取加盟费,企业可能更希望借扩大规模上市圈钱。

     

        “一次招生,6年利润”

     

        对涂斌来说,近100万元的加盟费并不低。但最终,他还是选择了加盟H机构。吸引他的,是其“亲子一体”的招生逻辑。就是鼓励投资人同时投资创办亲子园和幼儿园。

     

        “我们没经验,最怕的就是招生。如果不能一炮而红,基本上就等于没戏了。”涂斌强调,幼儿园很难凭借几次活动就吸引很多家长报名,而亲子园的招生则要相对简单一些,消费者的决策过程更容易受商家宣传或促销活动的影响。

     

        相比亲子园,幼儿园的顾客转化周期长,转化率也更低。所以,H机构提出了“亲子一体”的招生方案,即亲子园的客户可以直接转化为幼儿园的生源。同时,H机构建议加盟商通过设置 “优先录取亲子园儿童”的条件限制,提高其利润率。

     

        H机构在辽宁大连的一家普惠幼儿园的收费标准为每人每月800元,而该品牌在当地另外一家中高端幼儿园的收费标准则为每月3500元。因此,某加盟商接受H机构总部的建议,在普惠幼儿园附近投资建设了一家700平方米、最多可招收近千人的亲子园,同时规定幼儿园每年优先招收亲子园的孩子,家长们不得不至少提前一年送孩子到亲子园去,而亲子园的每节课程定价为180元。“这样,幼儿园损失的利润就回来了。”胡姓高管称,“一次招生,6年利润”是他们吸引投资者的噱头。

     

        “定价高说明是高端”

     

        H机构的定价策略也让涂斌大开眼界。一般在开园之前,H机构建议加盟商不仅要调查园所附近适龄儿童家长的收入水平、职业状况、受教育程度、对幼儿园的期许等,更重要的是要了解幼儿园方圆5~6公里之内所有竞争园所的情况。如果定位高端,则幼儿园的定价不能低于该区域内收费最贵的竞争园所。

     

        H机构的杨姓管理人员再三向投资人灌输,现在的家长都舍得为孩子的教育花钱,尤其是中高收入的家庭,普遍存在教育焦虑,信奉“高价等于高质”。“所以,在中国做教育不能做低端,低端活不下去。你的定价高了,才能说明是高端,别人才会相信质量好。”

     

        据了解,H机构在北京有 40多家幼儿园,不含伙食费,中高档园所的收费要略高于北京市同类民办幼儿园平均每月5000元的标准,一般园所也要略高于每月3000元的平均值。即便是在地级市,其平均收费标准也是每人每月1800元,高于一般民办幼儿园的收费水平。

     

        制造“加盟依赖症”

     

        按照原本想法,涂斌想先加盟一家大机构,发展成熟之后再试着创立自己在地方的小品牌,但是现在涂斌觉得不可能了,他逐渐认识到,像H机构这样的大品牌,正在通过遍布全国的加盟园进一步控制各种市场资源。

     

        比如说,H机构每年都会引进新的教学内容,而这些课程资源掌握在总部手中;此外,H机构通常都会和开发商保持良好的关系,以便顺利拿到小区配套幼儿园的经营权。因此,加盟商只能依赖H机构。

     

        实际上,H机构从不会把大量的资金和精力花费在做广告上,他们更愿意与地方的计生系统和妇幼医院保持亲密的关系。

     

        一些地方城市的计生部门有的相关活动有时会在H机构加盟商的亲子园举行,给家长们做育儿指导的也是加盟幼儿园的老师。“这样就可以顺利获得当地儿童及其家庭的数据信息,并获取家长们的信任。”胡姓高管表示。

     

        与卫计部门的良好关系,又使加盟商有机会进入当地的妇幼医院,获得新生儿及其家长的个人信息。“很多孩子出生之后,收到的第一份礼物可能不是一些母婴品牌赠送的奶粉,而是我们发出的祝福短信。”胡姓高管对此颇为自得。

     

        (《瞭望东方周刊》2016 年第43期)

     

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