网购中的消费心理战

    陈铭一直自诩“网购达人”，8年时间，她仅在淘宝网就花了16万多元。时间久了，她发现商家挖下的“坑”，能让人不由自主地购买“超出预算”的商品。

    满百包邮

    陈铭习惯在一家上海的网店里买零食，这家店有一条“购物满99元包邮”的优惠措施长期挂在店铺首页。“我刚下了一单，买了110多元的巧克力和牛肉干。”陈铭颇有点后悔地说，其实她原本只想买牛肉干，但算下来消费只有60多元，达不到商家“99包邮”的要求，于是又花了50多元买了一盒巧克力，这下总算凑够了“免运费”的要求。陈铭前后已经在这家店里买过二十多次东西，没有一单是在100元以下的。“有些放到过期也没顾上吃，只好直接扔掉。”

    限时秒杀

    去年8月电商集体大促销那几天，陈铭“秒”了好几十单，花了近万元。其中最贵的是一台原价6498元，秒杀价格3880元的电动跑步机，还有不计其数的图书、食品和衣服、鞋子。

    现在说起来，陈铭对冲动消费后悔不已。最典型的就是那台没用几次就扔在角落里的跑步机。当时商家给跑步机规定了2小时的“秒杀价”，还用了“促销仅限2小时，限量20台”的宣传语，商品介绍旁边挂着倒计时，让人油然而生一种紧迫感——不赶紧按下鼠标的话，这个大便宜就要飞走了。“但我买完才发现，这个3880元的‘限时促销价’持续了两个多月，一直到这个机型不再销售。”

    爆款推荐

    陈铭的大学同学吴乐音说，她在网购时，对商家进行的所谓“爆款推荐”毫无抵抗力。

    “爆款”，顾名思义就是“卖爆了”的款式。在很多网店里都会提供近期该款商品的成交量，如果这个数字达到四位数，就很容易引发“滚雪球”效应，吸引消费者疯狂购买。如果成交量达到五位数，很多人即便是出于好奇心也要一看究竟，商家利用的就是这样的从众心理。

    一件55元的“爆款”白衬衫，吴乐音试穿了一次就直接送给了单位的保洁阿姨，因为衣服的料子有些厚，而且很硬，不是纯棉的。“可以说我是被成交量和评论骗了。”

    店铺VIP

    吴乐音自己也做点儿小生意，经常需要购买一些如礼品盒、包装袋之类的小东西。去年底，一家天津的网店颇为体贴地给她升级成了“店铺VIP”：享受正价商品8.5折的优惠。

    正是这种“店铺VIP”的身份，令吴乐音忘记了消费中最重要的“货比三家”原则。“就拿一个织锦面的首饰盒来说吧，这家店正价是6.5元，打完折是5.3元左右；但同款式的首饰盒在很多店里售价还不到5元钱。”吴乐音在这家店里购买了300个首饰盒，单这一笔消费她就亏了近百元。

    心理学家表示，人们往往倾向于维持现状，因为做出“改变”需要更多努力。网购商家正是迎合这种消费心理，设计了一个“尊贵身份”，尽量维系购买忠诚度，促使顾客养成某种很难改变的消费习惯。

    拥有效应

    当人们花钱买下一件商品，真正拥有并使用之后，往往会更加喜爱它，这就是消费心理学的“拥有效应”。目前网站购物相当广泛地利用“拥有效应”，一方面人们在网购时，还未购买就很容易感觉已经部分拥有该商品，从而提高购买的可能性。另一方面，当购买的物品真的送到你家时，由于自我说服陷阱，即使不十分满意你也倾向于不退货，更何况退货通常还要承担快递费用。

    “我经常买到不适合自己的东西，但我从不退货。”去年一年，陈铭在淘宝花了3万多元，其中一半的消费都是购买衣服、鞋子。“有些号码不对的，就送给了亲朋好友，还有的我自己留着，总想着如果哪一天我突然瘦了十五斤就能穿了。”

    (《北京晚报》7.23 窦媛媛)