以我个人为例，在二十七八岁之前，我看的基本上全都是诗歌、小说、散文这样的东西，我年轻的时候因为无聊或者说因为傻，琼瑶全集都看过。二十七八岁之前我看的全是这样的东西。二十八九岁以后，阴差阳错做了人民教师，为了我的工作不得不硬着头皮看一些什么社科类、思想类、人物类的东西，以便对得起我这个职位。但是，我这辈子从来不看的就是这类的书(《沃伦·巴菲特传》、《赢》、《客服圣经》、《消费心理学》、《麦肯锡方法》、《消费者行为学》、《史蒂夫·乔布斯管理日志》、《管理十诫》)。我过去在出门的时候如果看到一个穿西装打领带的笨蛋拿着一本杰克·韦尔奇的《赢》在那看，我就觉得这个笨蛋永远都赢不了。但是由于阴差阳错我也做了这行，所以，我从2008年开始，经常在书店捧着一本这样的书在那儿看。我也注意到一些文艺青年模样的人从我身边过去的时候，看看我的德性，又看看我手里的书，就……表情鄙夷地走掉了。
但是，如果你把这个领域当成一门学问来做，其实琢磨进去还是挺有意思的。因为毕竟这个世界上最聪明的头脑里面很大一块是在这个领域里活动的，所以你把它当作一门学问来做的时候，还是挺有意思的。我也在里面学习到了很多东西。初期的时候我们为了消费者行为和心理方面的东西感觉非常的苦恼，《消费者行为学》和《消费心理学》这两本书给了我巨大的帮助。
到我这个年纪，三四十岁的人，觉得我们在这个世界上应该是成功的、合格的，我们已经有了二十多年的消费经验。所以，我们去判断消费者行为的时候，可能会凭着自己的常识去判断。但是，非常邪门的是，无论是我们实际做公司的过程中遭遇到的东西，还是我看到这些书上谈到的东西，你凭着一个正常消费者的心理去判断群体的这种行为和心理时，经常会出现非常可怕的错误。消费者的心理是古怪而有趣的。
大家看一下这个，我们初期时做了一个事情：
更好的服务收费方案 1580元
标准收费方案 1280元
刚刚开张时，我们一模一样的课程培训，采用这两种收费方案进行推广。相应地，我们多花了人力、物力和钱，因为多收了一点点钱，尽管课程是一样的，但配套服务完全都不一样。这样推广的结果是我们左边的这个总是要挨骂，前台的客服人员经常接到电话问：“你这个左边的比右边的好在哪里？”我们的客服人员就给他解释半个小时说好在哪里，多了哪些东西。他听完了以后说：“唉，老罗不是挺好的一个人吗？怎么就不能把这些该做的都做了，收一样的钱呢？”有时候还有激动的：“这小子出来说的都是好听的，怎么一做生意也是这样，什么也没做就想多收钱，肯定是个骗子。”这种特别侮辱人的电话整天打到前台来。
然后，我们那些客服的小姑娘就感觉很委屈，时间长了，我们觉得客服人员心理压力是在整个公司里最严重的了。我们觉得她们受了气，很窝囊，就给她们发一笔费用，在公司内部叫做“窝囊费”。过年了大家回家能领个红包，她们平常受了很多的气，我们再发一个红包，叫“受气包”。但是，归根结底这个问题没有得到解决。
我在冯唐老师的指导下看了《消费者行为学》这本书，又看了大量的案例以后，豁然开朗，做了一个可能在你们看来没有意义，甚至是滑稽的改动，但本质上解决了这个问题。大家可以看一下：
标准收费方案 1580元
优惠收费方案 1280元
看起来很幼稚是吧？你可能觉得这是一个很滑稽的做法，实际上做了这个改动以后，招生报名没有增加，但出现的结果是前台就没有人因为这个“更好的服务收费方案”对我们骂娘、侮辱和抱怨了，几乎就没有了。这是一个非常滑稽的事情，如果我不看这些书，永远想不到。
我们都听过那个“朝三暮四”的故事，早上给三个晚上给四个，猴子们都闹，于是改成早上给四个晚上给三个，结果猴子们很开心。我们看到这个成语故事哈哈大笑，说：“猴子就是猴子。”直到有一天你做了公司就知道，我们还真就是猴子。但是，你也不能让你的客服人员跟客户说：“你就是猴子。”
大家看一下这样的改动，是不是做得比较奸诈啊？我们通过这种改动，没有增加一分钱的收入，只是让客户心情好了，不骂娘了。
由于研究消费者的心理和行为，我确实看了大量有趣的案例，下面就是一本著名的畅销书，叫做《可预见的非理性》里的一个案例，非常有趣，大家可以看一下：
电子版 59美元
印刷版 125美元
电子版＋印刷版 125美元
这是麻省理工一个行为经济学教授，叫做丹·艾瑞里写的一本畅销书。
《经济学》杂志社，当年搞了一个增订方案。电子版一年的订阅费用是59美元，印刷版的一年是125美元，滑稽的是还有一个电子版加印刷版也是125美元。正常人看了这个方案都会觉得第二个非常诡异，不知道它放在这里是干嘛的。是诱导消费者的心理和行为的，是一个诱饵放在这里。我先讲丹教授当时的反应，他看过了以后感觉很纳闷，然后自己想了想，他又明白了，于是就给这家杂志社打了个电话，说你们这个网站增订方案是不是印错了？接电话的人支支吾吾了半天，最后说了一句只有中国的客服人员才经常说的话，她说：“负责人不在。”丹教授作为一个美国人显然很不适应，他说：“那你们负责人什么时候在呢？”接电话的人说：“明天在，你明天打吧。”
第二天打过去，有个负责人接，他说：“我们网站上并没有这样的增订方案。”丹教授说： “不可能，我看过。”那个人说：“没有，你再看一下。”教授重新打开了那个页面，发现第二个方案消失了。非常邪门，他就猜到了大概是什么原因。于是他为了验证自己的怀疑，在麻省理工学院里找了两组自己的学生进行了对比测试。测试的结果表明，当我们去掉第二个方案，只提供第一、第三个方案的时候，大概84％的人做了相对理性的选择，他们选了便宜的59美元的方案，只有那些完全不缺钱的或者更重视阅读体验，甚至是要收藏这些杂志的人——占16％左右——选择了相对昂贵的。这个一点都不奇怪，然后，丹教授在自己另一组学生当中，把第二个方案放回去，结果变化是非常惊人的，数字基本上是对调过来了。32％的人选择了便宜的59美元方案，68％的人选择了昂贵的125美元方案。
为什么会出现这样的情况呢？书中的解释是说：传统经济学假定人在市场上进行消费、交易的时候，每个人都是理性的个体，这个大原则直到今天仍然是正确的。但是它解释不了一些个体的差异，一些具体的非理性的行为。那么行为经济学侧重去解释这样的东西，所以，丹教授找了大量这样的案例，并且给出了有趣的解释。当我们去买一个东西，进行消费的时候，除非我们是这个领域里的专业人士，要不然一个东西值不值这么多钱，应该值多少钱，我们其实不是很清楚，这时候我们判断的依据就是做一个笼统的甚至是粗略的横向比较，根据这个结果，来决定自己应该买哪一个东西。所以，第二个方案唯一的用途就是使第三个方案显得特别超值，在这种超值的感觉诱惑之下，很多人就忍不住多掏了很多的钱，我觉得这是比较奸诈的方案。
我们实际上看了很多这种奸诈的方案，要忍住不用其实还是挺痛苦的。丹教授的那本书叫《可预见的非理性》，中文版的叫《怪诞行为学》。这本书实际看起来比小说还好看，上面全是生动有趣的案例。如果你是个奸商，看完这本书，创业的时候你就爽了；如果你是个消费者，看完这本书，可能因此躲掉奸商设置的各种各样的陷阱。所以，强烈推荐大家看一看这本书。
（摘自《生命不息，折腾不止：一个理想主义者的奋斗》，天津人民出版社2014年11月版，定价：42.00元）
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