8月6日，立秋的前一天，高温持续不下。天气预报是永远的37度，但武汉的地表温度在50度上下。
位于兴业路与塔子湖西路交汇的黄浦科技园内，武汉图书大市场C栋一楼报刊交易区，早晨8点半到11点是这里一天最热闹的时候，人声、拖车声、书砸下的卸货声，混着印刷品的味道……市内各处报刊杂志亭、书店的经营者一般都会赶早来到这个二环外的图书交易市场进货。这里集中了二十多家期刊经营户，经营着上千种杂志在湖北省内的交易，在全国省会城市中，是期刊经营户最多的交易市场。
中午11点半，进货的人渐渐离去，通常这个时间程正喜才会来到他的禾呈期刊社。“上午收货、发货、销售，下午清货、退货等事务性工作，店里的员工都可以处理。但是通常还是要来看一下店面里营业的情况。”夏天加上暑假，本是期刊的淡季，但程正喜心中隐忧的，是未来三五年，他从事了近二十年的期刊发行行业，将会面对怎样的季节变幻。
寒流来袭
从独霸一方，到群雄逐鹿，再到今天的杂志江湖，程正喜用这个阶段分解了20年来他所亲历的中国期刊发行市场。
离开邮局系统自立门户，创立禾呈期刊社的2000年，被程正喜形容为是中国期刊销售业“最好的年华”。如果按照年份来划分，1995年至2006年是中国期刊发展的黄金十年。此前是没有方向的大众盲目购买，类似于《读者》这样的文摘期刊一个月的发行量是七、八百万份。此后至今，是各种杂志井喷般冒出的爆发期，现在的期刊行业“就像江湖，有好有坏，鱼龙混杂”，但从2008年开始，市场却正在遭受着前所未有的寒流。
只消在禾呈呆上几个钟头，就会对程正喜的判断有切身的感受，这片70平方米的期刊社，在图书交易中心的二十多家期刊社中并不显眼，是一百多种来自全国各地的杂志在湖北省的唯一代理商，主营时尚、文学等类型的期刊。在《时尚》杂志创刊的1993年，这本杂志一直由程正喜代理湖北市场的销售至2011年，至今“时尚”旗下几本期刊在湖北省的发行依然由禾呈期刊社代理。
由于期刊的区域代理一般都是独家的，在销售下滑的情况下，“抢生意”这种现象并不会发生在图书大市场的期刊交易区，零售商会在各家店铺搜罗自己需要的杂志。
发生在上世纪80年代末、90年代初期，某本刊物能一次性被一个零售商拿走50本、100本的“好日子”再也没有了。“时尚先生3个、华夏地理2个、环球人物2个”，在禾呈的几个钟头内，听到的基本上就是这一套“交易语言”。没有固定的读者，就不会进货，程正喜说这样有固定的购买人数、按量取货的现状，就是目前期刊市场面临的普遍现象。“不会再有对某种杂志盲目崇拜的零售商了，宁肯再来一趟补货，也没有人愿意押钱冒风险多进两本货。新刊的接受度更低，推广尤其困难。”
杂志对于现在的杂志摊、书店而言，只是帮忙聚拢人气，零售商单靠出售杂志售卖点的布局了如指掌，他为我们举了市内两个最热闹地段为例。江汉路步行街某杂志店，高峰时期每天卖手机充值卡的流水额上万，杂志却卖不了几本；鲁巷光谷步行街附近的杂志摊，夏天每天卖饮料的现金流约三千，而杂志只拿有相对固定读者的几种。“有两个人固定购买的杂志，每个月进三本退一本。”刚好光谷步行街的摊主来进货，随手指着小摊车最上面一本月刊《网球》杂志询问销售情况，得到了这样的回答。“每一种刊物的情况都差不多。”程正喜补充道。
把选择权交给市场
“可进可退”的进货模式，倒退十年是无法想象的。现在不仅零售商可以把卖不掉的杂志退回批发市场，区域代理商也可以把杂志退回发行商和杂志社。一本杂志从离开印刷厂，到读者拿到手里的过程中，流通环节涉及的风险被降到了最低。残忍的是，杂志必须接受市场的考验，每往前一步都步履艰难，但退后一步是摧枯拉朽般的万劫不复。
程正喜和行内的朋友们有一个微信群，这是他接收圈内消息最快最便利的方式。打开聊天记录翻了翻，他说，最近就有个别刊物面临停刊的境况。
纸媒危机论者不断强调网络时代，尤其移动网络的兴起对传统纸媒的打击，但在程正喜看来，网络对杂志行业的冲击并没有想象中那么大。人们获取信息的媒体渠道越来越多，消费类、资讯类杂志会受到比较大的影响，但是阅读性强的刊物，只要把握了杂志存在的核心价值内容的品质，依然具有其他媒体无法代替的优势。“例如 《南方人物周刊》、《三联生活周刊》这些以稿件内容的角度和深度见长的新锐时政杂志，就可以归入这类。好的杂志具有引导性，读者的‘认同感’才是杂志最大的卖点。”
杂志不仅不是生活的必需品，在文化产品中都算不上是必需品，随机消费性强、持续消费性低。“三、五年之内，有些杂志会消失，以‘专’、‘精’见长，有个性化服务，能满足固定群体小众口味的杂志才有存活空间”。从业时间长了，一本刊物到手，程正喜对销量的判断靠经验和直觉都不会发生太大偏差：“市场救不了一本杂志，出版商和发行商改变不了营销模式，这本杂志的销量是可想而知的。”
把选择权完全交给读者，销量是判断一本杂志好不好的标准之一。程正喜说，除去动漫、教辅类这两种类型化刊物，现在在一个省内的销量能达到上千册的就算是不错的杂志了。左手进货，右手点库存，还要长个“后脑壳”盘算着和发行商之间的互选关系，程正喜说杂志代理商过的是劳心、劳力、劳神的日子。步步艰难，在夹缝中求生存，不仅是杂志的内容供应者，杂志销售商的日子同样如此。
（摘自《楚天下》）
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