世界文化大战已经爆发。美国人很早就意识到这一点，也正实行着一种积极的全球化策略。所以我们看到“法国人只为法国人拍电影，印度人只为印度人拍电影，阿拉伯人只为阿拉伯人拍电影，只有美国人才为全世界拍电影”，美国正通过输出文化产品和文化模式，强化其在世界文化领域的主流地位。
世界文化大战已经爆发。这是一场各个国家通过传媒进行的旨在谋取信息控制权的战争：在电视领域，为谋取音像、电视连续剧和脱口秀节目“形式”的支配地位而战；在文化领域，为占领电影、音乐和图书的新市场而战；最终，这还是一场通过互联网而展开的全球内容贸易的战争。这场为软实力而发动的战争却表现出力量的极度不均衡。这场战争主要是那些占据主导地位的国家之间为确保各自的地位而开启的战争，这些国家虽然为数不多，但却占有全球绝大部分的贸易份额；再者，这场战争还是占据主导地位的国家与新兴国家之间的征服之战，旨在确保对那些文化产品与文化服务产量极低甚至没有的国家民众实施影像与梦想的控制；同时，这场战争也是通过文化与信息的传播来赢取新的地区影响力而展开的战争。
美国娱乐
美国因其所拥有的独特地位而成为娱乐和传媒产业毫无争议的领导者。它在不断地适应新情况的同时又在持续地发展壮大。这是如何发生的?原因又是什么呢?
美国创意产品的制造体系是一个极其复杂的模式，这一模式是这个国家历史发展的产物，是植根于这个国家辽阔疆域的产物，也是那些来自世界各地、拥有各种语言和文化的移民所创造的产物。美国文化得以占据全球统治地位的原因何在?其中的诸多原因大致可以归纳为：在各所大学推广原创性研究；将公共资金的权力下放；向传统文化价值挑战；让人才流动以发挥其能量；美国社会根深蒂固秉持的“发展驱动”理念；对艺术家的高度信任；对少数民族独特而灿烂文化的包容，以及用美国的方式对多元文化的捍卫。教育、革新、冒险、创意和胆量，只有美国的大学、社会团体以及非营利组织才具备这些素质，但他们并不参与市场活动，而是分散于各自所在的领域。
在美国，依赖强大资本的创意产业处于主导地位。最明显的当属电影制片公司和大型企业。这就首先要提及所有权的问题，虽然六家主要电影制片公司中，有五家是美国的，只有哥伦比亚公司一家属于日本。但是外国投资，尤其是来自海湾国家、印度以及中国香港的投资，在美国重要的传媒集团中仍然占有举足轻重的地位。在音乐制作领域，在四家主要的国际公司中，只有一家是美国的。出版界的情况更加复杂：兰登书屋为德国贝塔斯曼公司所有，时代华纳出版集团被法国拉加代尔集团收购，因此，如果简单地认为这些创意产业只属于美国，那就大错特错了。
为什么说大错特错呢?实际上，资本或跨国公司的国籍对创意产业的影响是有限的。索尼和哥伦比亚公司制作的电影是美国式的。法国环球音乐集团与百代唱片公司发行的音乐绝大多数用的是英语，最典型的美式畅销书则经常是贝塔斯曼出版的。更为矛盾的是，日本的索尼公司收购哥伦比亚唱片公司、阿里斯塔唱片公司以及美国无线电公司之后，并没有削弱美国文化的分量，相反，通过注资的方式，日本人更加强化其所并购公司的美国文化的特征。除了所有权和国籍归属其总部之外，这些大型企业与电影制片公司在本质上都是非常美国化的。这也就削弱了新马克思主义的观点，该观点认为分析创意产业的重点在于弄清谁是资本以及生产资料的所有者，而拥有资本以及生产资料乃是取得产业控制权的前提。
我们因此必须发展新的理论来分析金融化时代的经济，我在此称之为“嬉皮士资本主义”，一种“先进的”文化资本主义，其同时兼具高度的集中性和分散性、高度的创造性和破坏性。基于上述观点，在文化、传媒和互联网相互融合的今天，再谈论“文化产业”就显得脱离实际，而应称之为内容产业或者创意产业。
随着新的大众传媒联合体的出现，嬉皮士资本主义不再是大规模的企业形式，它一直在不断地变化和不断地调整，创意产业不再是由像黄金时代的好莱坞电影公司那样的大型制片厂构成，而是通过成千上万家小型制片厂和创业型小工作室形成生产网络；创意产业不再是大型企业，而是成千上万个不同商标或字号的各自独立的专业公司，独立公司逐渐形成企业联合，而这些企业联合则通过独立公司来运营并成为主流。
这一体制在美国已经发展到相当高的水平，其复杂程度以及彼此合作的默契是毋庸置疑的，已然超出外界的想象。
美国创意产业的模式是一个独特的生态系统，所有的参与者既各自独立又相互关联，这就使得既存的行业规则以及相关的制度能够正常实施并努力纠正那些偏离轨道的行为。归根结底，这个模式是由成千上万个自治的个体组成，它们追逐着“私人的”目标，并追逐着自己的竞争者，尽管有着极大的不可预测性，但最终还是给整个体制带来持续的稳定。它们属于一个特殊的领域，在美国的确有一种“文化的例外”。
自20世纪上半叶以来，也就是爵士乐与美国电影横扫欧洲以来，这一体制的力量就极其显著。尤其是面对众多国家大众产品的稀缺状况，美国人很早就意识到，一定要与当地的实际情况相适应：他们实行一种积极的全球化策略，即将未经区分的主流大众产品与进口国的小众产品相结合。法国人只为法国人拍电影，印度人只为印度人，阿拉伯人只为阿拉伯人，只有美国人才为全世界拍电影。
因此，大型企业与电影制片公司优先考虑的，不仅在于推广他们的电影或音乐，同时还要维护其文化帝国主义的地位。他们的目的是想迅速增加和扩大市场。如果他们可以凭借“美国式的”产品实现这一目的，那当然是最好不过的了；如果不能，他们就制造出“世界性的”格式化产品来满足世界各地所有人的需求；如果担心产品中留有美国人的痕迹，那么就根据“焦点小组”的意见重新调整、修改内容，从而消除这一顾虑。如果那样还不行的话，他们会毫不犹豫地出资，由香港、孟买、里约热内卢或者巴黎的制片商代替自己来专门制作本土的或者区域性的产品，以此来满足目标市场观众的需求。因此，美国所制造的是既属于文化的主流，同时又是市场定位与产品内容完全不同的创意产品。
美国的产品是一种“被标准化的多元化”产品，此举虽然令人深感不安，但其传播却极其高效。这是一种“得克萨斯—墨西哥”式的文化模式，它不是真正的得克萨斯州人或墨西哥人的文化，而是美国化了的墨西哥裔美国人自己在美国土地上创造出的一种本土文化。而往往是这样的文化能够走出国门，从《狮子王》到《阿伊达》，从《功夫熊猫》到《无间道风云》，从斯皮尔伯格的《丁丁历险记》到《夏奇拉》，它们既不完全是独创的，也不是非常美国化的。
再深入一点说，美国不仅对外输出文化产品，而且还输出文化模式。无论是在大马士革还是在北京，在顺化还是在东京，甚至是在利雅得和加拉加斯，我的对话者对美国娱乐模式的痴迷都让我十分震惊。虽然文字是印地语或者是中文，但句法却都是美式的。甚至中国或阿拉伯国家的那些反对美国的人也在模仿美国模式，这就是美国的影响力。没有任何国家，哪怕是27国组成的欧盟，哪怕是13亿人口的中国，都还无法与之抗衡，至少目前如此。
我们正在亲睹一场文化与传媒贸易的地缘政治的激烈转变。
在这个文化版图重新分配的过程中，有赢家，有输家。另外还有市场份额逐步减少的国家，这些国家由于尚未建立强大的创意产业而陷入衰退；由于未能接受全球化并开拓全球化带来的潜在市场而落伍；由于未能将互联网视作一次机遇而可能很快在创意产业的市场上不再举足轻重。
21世纪文化贸易的新格局正在形成。大致可以归纳为：南—北之间的贸易愈来愈不对称；南—南贸易中新兴国家与贫困国家之间的贸易愈来愈不均衡；一个占据了主导地位的国家愈来愈强大，将很快成为唯一能够占据制高点的国家，但也同时伴随着新势力的加入；新兴国家也在发展它们的创意产业；最后，原先处于主导地位的那些国家——从欧洲开始——可能会被淹没。总体来看，虚拟经济领域里文化与信息的变化将成为21世纪初的重大事件。
数字化再生产时代的文化
所有这些地缘政治的变化皆因内容的非物质化以及数字时代的变革而加剧。全球化了的大众文化和互联网作为两个现象一并发生，而且在这两种现象里，各自的边界都消失了，这两种现象的结合构成了21世纪初的重大新闻。在以往几个世纪的岁月里，文化都是由公路、港口以及机场来运输和传送的，这种传播方式需要时间、关税以及零售业。现在，文化通过信息高速公路传播，文化这个词已经过时。一切都在加速了，没有什么是和过去相同的。
我们甚至可以说，与艺术或者体育相比的话，创意产业的特点是它们实际上是脆弱的、是可能转变为全数字化的。我们已经确认既成的事实，可以预测短期内将要发生的事：CD和DVD的淘汰；高清电视和CD机的消失；唱片店和音像店的倒闭；电影不用金属线和运输而直接采用数字播放；数字电影和3D电影的普及；无线电视和有线电视之间区分的淡化；电子图书的需求不断上升，必将取得其应有的法律与科学的地位。不管是公共领域的、孤儿基金会名下的还是通过协议由出版商转让的所有图书都将被谷歌一网打尽而全部被数字化；所有的档案文件也将全部数字化。更宽泛地说，我们同时也看到了网络和渠道对内容的权力争夺，这些网络放弃了它们历来的中立，现在它们所传载的是它们自己的内容，这样的例子不胜枚举。数字化复制时代创意产业的命运是确定无疑的。
但是，从中长期来说究竟会发生什么?电影院还会存在吗?遍布各地的电视台和广播电台消失之后，未来将是什么样的情形呢?或许电视会用“需求”模式来取代播放模式，而“播客”和“在线跟进电视”会成为新的传播规则吗?纸质日报的消失是注定的，那么在此之后报刊业的未来又将是什么样的?我们将目睹数字化图书的巨大变化以及书店和报亭的渐渐消亡吗?这样会是怎样的一个结果呢?如果连书店也不复存在了，连图书馆也没什么用处，连纸质书籍也变得稀有，那么出版商的未来又将是怎样的情形?如果手机和智能手机逐渐普及，一切都可以储存在“云中”(计算机云团)，那么办公室电脑的未来又将如何?我的对话者向我表达了他们的猜想。
有一种可能的局面是我采访的大部分人选择的，那就是他们认为互联网是一项变革，并将形成一种制度。即使一切都被数字化了，我们依然会一如既往地听音乐、听广播，一如既往地看书、读报、看电影。互联网或者智能手机都不会从根本上影响文化产业以及人们的阅读方式。我们只需要构建一种经济模式，当然这一模式尚在筹划之中。正如历史学家所描述的，20世纪20年代的唱片业强烈排斥广播的兴起，电影业在50年代初谴责电视业的兴起，而在80年代谴责录像机的诞生，但是这些行业都学会了共同存在，并且比以往发展得更好。互联网的情况应该经过长时间的适应之后——这也是必经的过程，与数字化诞生之前各种传媒兴替的历史一样，创意产业将与数字化产业和谐共存。
至于其他方面，有一部分受访者阐述得相当详尽，而且更加激进。他们认为互联网带来了根本的变化，比如参与、文化混合、谷歌语境、社交网络、创意汇集、去中介化、点对点数据传输和共享文化、Web2.0以及文化流动力。因此，版权就过时了，中间机构将不再管用，评论家将失去存在的意义，文化与信息的选择与分配的整个过程将忽略不计。我们完全可以想象，将来只有出品人才需要考虑解决盗版与创作者的报酬问题。
有些受访者认为，我们仅仅处于一个重要变革的开端，这种变革必将是长期的，这就是数字化生产时代文化和信息的根本性变革。他们说，这不仅是大众文化的变革，也是文明的变革。唱片实体和书籍实体都将消失，而随之消失的还有书籍与唱片的概念本身；广播电视的概念以及报刊业也将消失；博客、邮件、所谓的UGC(网民自主创造内容)的文化产品也预示着即将到来的变革，这些都还令人无法想象。
在数字化时代里，主流文化又会发生什么样的变化呢?关于这一点，可谓众说纷纭。很多人相信单一的大众传播方式将会被取代，我们将看到有线(和小范围播送)传播模式战胜主流的地面电视(和广播)传播模式。根据性别和听众而分类的音乐以及混合型的音乐制作将会出现在互联网上。创意产品将根据受众的不同类别以多种多样的方式进行传播。如果关于这种碎片化趋势的假设成为现实的话，我们必然会看到主流文化的衰落，届时也许就轮到美式娱乐的衰落了。
我基本上不认同这种观点。其矛盾之处在于，数字化和互联网其实是强化了主流文化而不是将之削弱。目前，如果说小众产品的确增加了，那么电影大片和畅销书则赢得了比以往更为巨大的成功。“同步联播”的现象不但没有消失反而不断蔓延，有时甚至超越国界。虽然需要内容编辑，但是互联网作为一个媒体，其用户也可以下载网上流播的节目。大众往往希望共享相同的大众流行文化并且进行集体交流。数字世界比起模拟世界来更具“热门产品驱动模式”的特征，成功往往巩固成功。有一种奇怪的现象，我将它称为互联网“逆罗宾汉现象”——谁拥有得最多，谁就最强，谁拥有得最少就最弱。无疑，这些新的发展态势尚未稳定，要想在一定时期内对此进行预测也非常困难。然而我认为互联网和主流文化是相辅相成的，两者共同参与了同样的发展规律进程：消除国家之间的界限，以及能与世界各地的所有的人进行交流的文化内容的全球化。最重要的是美国在这两个领域都占据主导地位，因为娱乐主流的生产线和全球互联网的引擎就设在加利福尼亚的好莱坞和硅谷。
就像任何变革的初期一样，我们还未能看清未来世界的情形。面对在我们眼前消逝的东西，坐在消逝的世界的废墟上，我们仅仅心存恐惧而无法想象未来。开放的网络所带来的各种异乎寻常的可能就在我们脚下。
步入数字时代，对于我的欧洲同胞和美国兄弟来说似乎是一个不太舒心的境遇；但是我采访的印度人、中国人、巴西人以及沙特人却是在欣喜地面对这一境遇。
我们正在进入一个全新的世界。内容的全球化由于互联网革命而得到数十倍的增长，主流文化正在不断地成长，但是今后将出现更多的主流文化，而且将会根据地区以及人口分布而表现出不同的形态：伊斯坦布尔“土耳其式”的主流文化、印度“宝莱坞玛莎拉”文化、东南亚的“融合”文化、日本的“卡通”文化、准备与其他帝国主义展开竞争的中国主流文化、中东的泛阿拉伯主流文化以及其他主流文化。文化多元化是全球化的意识形态，国与国之间交流的频繁程度远远超出我们的想象，大家都在进行软实力的竞争，各个国家不仅与相邻的国家进行对话，同时也与美国人进行交流。各个不同文明的地区之间也存在着文化上的交流，但这种交流也并非都是严格按照不同的文明体系来开展的。虽然美国只是世界的一部分，但它控制着主流娱乐文化，并且影响着互联网的发展，因此它将依然作为世界各国的参照而继续与全世界对话。对于欧洲人而言，既有可能在西方阵营中成为核心力量，抑或相反，过分强调文化的纯粹性也可能使其在新的国际对话中首当其冲地受到影响。不管怎么样，无论欧洲人重新崛起还是不幸被埋没，全球化与数字化都将不可避免地重新调整国际间的平衡关系，增加各国之间信息的交流，从而使得全球化成为主流。
（摘自《主流：谁将打赢全球文化战争》，商务印书馆2012年4月版，定价：49.00元）
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