以文化赋能农产品品牌建设
中共中央、国务院印发的《加快建设农业强国规划（2024—2035年）》明确提出，“加强中国农业品牌文化赋能，推进农业品牌与中华优秀传统文化元素相融合”。文化与农产品品牌的形成具备天然联系，文化根植于一定地域内人文、习俗、制度等，农产品品牌往往是基于地域内独特的自然资源和生产工艺等。对农产品而言，品质解决“能不能买”，标准解决“敢不敢买”，文化则进一步回答“愿不愿意买、值不值得买”。文化赋能农产品品牌建设，不能止于讲故事、换包装，必须推动文化资源向品牌定位、品牌定位向产品价值、传播流量向消费认同、品牌增值向产业收益逐层转化，让文化真正成为品牌的市场竞争力，让农产品成为展示文化、促进消费升级、带动农民增收的重要载体。
第一，以文化解码确立品牌定位。品牌一旦拥有独特的文化内涵，就不再只是可供识别的符号，而成为能够引发消费者情感共鸣的价值载体。我国文化资源丰富，但不少地方农产品品牌在文化表达上习惯于把建筑、山水图案作为通用元素简单植入，不同产品之间文化表达相似度较高，消费者难以形成清晰的品牌记忆。如果缺少清晰的文化定位，品牌数量增加并不必然带来消费者辨识度同步提高。破解文化资源与品牌定位脱节难题，关键是把散落在地方文化传统、地方志、文旅宣传和历史研究中的文化素材，转化为可开发、可传播、可识别的品牌定位。各地应系统梳理农业文化遗产、非遗技艺和地方风物，形成文化资源转化清单，明确各重点品类可调用的文化资源类型和适用边界。在此基础上，围绕特色农产品和重点农产品类，逐一明确文化来源、品牌个性和视觉符号，做到一品一文化、一品一定位。在制定文化表达指引时，明确文化元素使用规范和品牌故事编写框架，形成区域塑造形象、企业开拓市场的协同格局，让每个品牌都能讲清楚自己的产地渊源、技艺传承和价值主张。
第二，以规范表达构建品牌体系。品牌建设需要以规范的文化表达体系为依托。如果各品牌各说各话，消费者的认知就容易碎片化，农产品的整体形象就难以建立。文化表达缺少规范，也容易出现不同品牌共用相似文化符号的现象。为此，各地应当进一步理顺区域公用品牌、企业品牌和产品品牌之间的关系，区域公用品牌突出地域特色，企业品牌突出品质承诺，具体产品品牌突出消费价值，建设层次清晰、相互支撑的品牌体系。在此基础上，建设体系完整、层次有序的文化表达指引，将农业文化遗产、非遗技艺、地方风物、特色饮食等整理为可直接使用的文字、图形、影像等素材，明确使用原则和传播边界。文化故事应与产地、品种、工艺、等级、检测、认证和食用方式相互支撑，使文化表达与可检验的品质证明相结合，使文化进入产品体系，产生持续市场价值。
第三，以文化内化推动价值实现。品牌定位确立之后，文化能否真正支撑品牌增值，取决于它能否成为消费者可感知的产品差异。当前，部分特色农产品的产地、生态、历史等优势尚未落实到品种、消费场景中，品牌表达仍停留在共性层面，消费者在货架前面对同类产品时，无法通过产品本身感受到文化带来的不同。推动文化由表及里，关键是让文化与产品品质、消费需求和现代生活方式深度融合。为此，各地应当围绕地方物种、传统技艺、饮食习俗，把文化要素融入产品命名、原料选择、制作工艺和食用方式，通过文化挖掘把产品真正做出差异。例如，对具有代表性的传统种养、加工技艺进行系统梳理，将体现品质差异的关键工序转化为生产规范和质量标准，既解决传统产品依赖经验、稳定性不足的问题，也避免标准化过程中把地方特色一并抹平。同时，引导龙头企业联合非遗传承人、乡村工匠、高校和专业机构参与新品开发，围绕日常消费、节庆礼赠、文旅伴手礼等场景开发新产品，推动农产品从卖原料、卖散货向卖产品、卖体验延伸。
第四，以消费场景打通传播闭环。文化进入品牌定位和产品形态之后，还需通过具体场景与消费者见面。展销会、农事节庆、电商直播已成为农产品扩大影响的重要渠道，但展销活动仍停留在现场签约热闹、事后跟进不足的阶段，不同渠道各自为战，对续单率、复购率关注不足等问题仍然存在。为此，各地应当推动传播从卖产品转向讲价值，围绕产品从哪里来、为什么形成这种品质、适合什么消费场景进行内容重构，让文化成为消费者理解产品价值、形成情感认同的入口。针对茶叶、生鲜果蔬、粮油等消费频率和目标客群差异明显的品类，应分类比较不同渠道的成交、续单和客户稳定性，形成产品与渠道相匹配的运营策略。可以依托溯源码和电商平台，把质量追溯入口延伸为品牌服务和复购入口，逐步监测复购情况。还可以充分利用乡村旅游、非遗体验、特色节庆、研学旅行等已有基础，把农产品嵌入景区商店、民宿餐桌、研学课程等消费场景。总之，以场景延伸消费链条、以体验深化品牌认同，推动单一产品销售向农产品加文化加体验拓展，最终让消费者在游乡村、品乡味、赏乡韵中完成从认知到购买到复购的消费闭环。
第五，以长效运营实现价值共享。品牌建设的最终落脚点，是让农民分享品牌增值收益。当前，部分获牌主体存在重申报、轻维护，认证到期后缺乏主动续展意愿，品牌创建工作一评了之；区域公用品牌涉及多主体，若长期依赖行政推动而缺少专业化运营，容易出现创建时集中发力、经营时后劲不足；一些地方终端市场有起色但原料收购价未同步提升，品牌溢价主要停留在加工和销售环节。解决上述问题，需要厘清政府与市场职责，政府负责标准、质量、授权和监管，具体产品开发和渠道经营由稳定的市场化主体承担，推动区域公用品牌由行政推动向专业化运营转变。进一步明确品牌使用边界，明确什么产品能用、什么主体能用、达到什么质量要求才能用，并与授权期限和动态评价相衔接。建立动态管理机制，对市场表现好、文化表达规范、带动能力强的品牌提供持续支持；品质不稳、授权混乱和长期缺乏市场认可的则应及时整改或退出，防止公共品牌被泛化和稀释。同时，引导龙头企业通过优质优价、订单收购、利润返还等方式，将品牌增值向合作社、家庭农场和农户传导。支持非遗传承人、乡村工匠等小微主体通过技艺入股、产品联名、品牌授权等方式参与文化型产品开发，让更多产业主体从文化增值中获益，让品牌价值真正落到产业增效和农民增收上。
（作者：宋燕平、万晶晶，分别系安徽农业大学经济管理学院研究员、讲师）