【光明时评】情怀消费如何撬动千亿市场

【光明时评】

近期，国内怀旧消费不断升温。唐山河头老街、海口骑楼老街等复古文旅街区接待游客数量连年跃升，千禧年CCD老式数码相机等怀旧物件销量也在激增。近年来，这类承载集体记忆的事物持续受到追捧，催生出了规模庞大的怀旧经济。从老照片修复到童年场景小视频，从怀旧物件到怀旧穿搭，从怀旧综艺到老电影重映，一场覆盖影像、穿搭、内容、实物全维度的怀旧风，正从个人情绪演变成席卷千万人的消费与文化风潮。怀旧经济早已不是小众情怀，而是演化成了消费潮流。这场跨时代的消费浪潮背后蕴含着当代人对抗负面情绪的精神武器，也蕴藏着文化产业的新增长密码。

　　怀旧消费早已超越了“情怀滤镜”，通过三类精神需求，为撬动千亿市场提供了情绪支点。第一个支点是情感抚慰。职场人每天要面对考核压力、随时弹出的工作消息、AI技术迭代带来的职业焦虑，刻在童年记忆里的场景具有轻松、愉悦、温馨等特性，这种“安全型怀旧”成为对抗职场焦虑的解药。第二个支点是弥补遗憾。每个人都有一些未满足的愿望，今天的怀旧消费也是在补偿当年的自己，这种跨越二三十年的补偿式体验，将消费的性质从普通的“买商品”变成了“与曾经的自己和解”，人们自然拥有了消费动力。第三个支点是群体归属。身处数字时代，人们被算法分割成了一个个碎片化的小圈层，在现实里难以快速找到同频伙伴，而“共同的时代记忆”恰恰是零成本通行证。大家在网络评论区共同怀旧，使原本分散的个体重新找到了群体归属感。这种归属感带来的刚性需求，是普通营销很难满足的。

　　作为当前消费市场中快速崛起的新赛道，怀旧经济已从零散的情感消费，成长为具备千亿级市场潜力的产业体系。怀旧经济的核心支撑是深厚的文化内核，其本质是将时代沉淀的集体记忆、传统技艺、经典文化等文脉资源，转化为可感知、可参与、可改造的实体场景，让文化深度融入现代生活，让文化价值成为消费的肥沃土壤。怀旧经济的生命力来源于复古美学的不断创新。复古风格服饰、复古像素游戏等物品通过现代设计手法完成符合现代审美的改造，相关品牌年销售额不断攀升；一些复古产品精准匹配信息过载时代追求极简生活的个性化需求，实现了复古美学与当代年轻人消费诉求的深度契合。怀旧经济的经济基础是完整的产业生态。其通过打通文旅、先进制造、数字内容等多个产业板块，形成线下沉浸式复古市集、老街区重建，经典IP数字重制等多元业态，该业态具备可持续的增长潜力。

　　想要让“怀旧经济”持续健康发展，必须牢牢抓住创新引领、文化独创、产业支撑3个核心方向。首先是坚持创新引领。情怀只是入场券，真正决定口碑的是能否给消费者带来当年的感动。用创新把旧记忆变成新体验，才是怀旧经济的长期生存之道。其次是坚持文化独创。未来的怀旧经济，比拼的是谁能挖到别人没有的独特文化记忆，做出有辨识度的差异化内容，如此才能跳出“情怀税”的质疑，形成核心竞争力。再次是强化产业支撑。要强链补链，打造上游的创意设计、中游的生产制造、下游的场景运营一体化的全链条，把零散的情怀需求，转化成稳定的消费增量，让怀旧经济成为长期拉动消费、传承文化的持久赛道。

　　怀旧从来不是简单的复刻记忆，其落脚点是重构当下的意义。当怀旧不再是简单的“炒冷饭”，而是变成了有创新活力、有文化内核、有产业支撑的全新生态，情怀市场才可变成数字时代人们获得情感停靠的“精神港湾”。

　　（作者：张彩云，系中国社会科学院经济研究所副研究员）