让乡土好味道变成市场好品牌

　　【为推进中国式现代化凝聚磅礴力量】

　　“十五五”规划纲要提出“统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业”，明确部署“积极推广地理标志产品和品牌”。为贯彻落实这一要求，农业农村部提出实施农业品牌提升行动，培育一批品质过硬、竞争力强的农产品区域公用品牌，并进一步将品牌农产品内涵聚焦于风味、营养等品质要求，推动农业由产量主导向产量品质并重转变，提供更多营养、健康、风味农产品。

　　这一部署的深层逻辑，是推动农业发展由规模扩张向质量效益提升根本转型，更是践行以人民为中心的发展思想，对吃得好，吃得有风味、有记忆、有归属感等消费升级新方向的具体回应。但田间地头的好味道能否真正转化为市场竞争力，从产地优势到品牌实效的关键路径又该如何打通，是农业发展方式转型中需要解决的现实问题。

　　“风味”是农产品使用价值的深化。一方水土养一方物产，特定区域的水土、气候、品种和工艺经过长期积淀，形成其他地域难以复制的独特风味。这种风味资源具有价值性、稀缺性和难以替代性，是农业竞争力的核心壁垒。但资源优势并不能等同于竞争优势，要将地域风味转化为市场溢价、农民收入，关键在于建立起把产地风味转化为市场品牌的有效机制。

　　区域公用品牌标准的制定和完善，是推动将地域风味转化为可量化、可检测品质指标的制度基础。长期以来，我国农产品标准体系以质量安全为底线，为保障“舌尖上的安全”奠定了坚实基础。食味值、香气物质、口感等关于是否“好吃”的风味指标尚未充分纳入标准框架，消费者难以依据标准化信息识别品质层次，生产者的风味品质投入也难以获得市场回报，“优质不优价”反过来又制约了风味价值的释放。将感官评价纳入区域公用品牌认证体系，建立风味分级标准，本质上是把民间口碑转化为有据可依的品牌语言，让地域风味的差异化价值被市场精准识别、量化表达和公平定价。

　　实践中，“中国好粮油”评选已将食味值作为定等指标，五常大米等也引入专业食味检测仪辅助内部品质分级。但目前的探索仍局限于科研评比和特定产品，尚未系统嵌入品牌建设和产品认证。未来可在地理标志产品认定、行业标准制定、区域品牌遴选等制度中增加风味维度的量化指标，探索“风味等级”与平台定价、收储定价、政府采购等联动机制，让风味品质逐步成为品牌溢价的直接依据。

　　品牌文化是进一步将地域自然禀赋与人文传统转化为产品风味溢价的核心要素。微气候、土壤、水源和生态是塑造当地农食产品风味特征的自然基底，传统品种保育、古法技艺、农耕习俗与饮食记忆则赋予风味以历史纵深和情感厚度。要让消费者理解并愿意为这些产地特征买单，需要把风土、技艺、人文等转化为可感知、可验证、可共鸣的品牌叙事。

　　实践中，比如武夷岩茶以“正岩、半岩、洲茶”建立山场等级叙事，普洱茶“山头茶”概念将村寨微域风土与口感特征深度绑定，均是成熟探索。但现阶段，我国区域公用品牌的文化叙事在风土描述上趋同，“传统工艺”“原生态”等标签的泛化使用反而弱化了其差异化识别功能。可建立区域品牌文化叙事标准体系，在风土可感知维度，把微气候、土壤构成、水源特质等转化为消费者能理解的味觉语言，建立风土与风味的对应叙事；在技艺可验证维度，通过传承人故事、工序可视化记录和工艺实物痕迹等，让技术成为可追溯的质量凭证；在情感可共鸣维度，挖掘能够跨越地域边界、唤起共通情感体验的文化符号，使文化叙事真正成为风味溢价的稳定支撑。

　　品牌传播是将产地风味转化为消费者稳定预期和持续购买行为的关键纽带。在信息过载的农产品市场中，风味指标是区域品牌区别于普通农产品的核心识别符号。品牌通过传播食味值、香气等级、口感层次等风味指标，让消费者对品牌形成稳定的口感预期和信任。

　　实践中，部分品牌通过“产地溯源+现场品鉴”重构了农产品风味传播的场景逻辑，通过社交平台发布“产地风味笔记”实现口碑裂变传播。但整体上农产品风味传播还有较大提升空间，传播主体的风味叙事能力提升是关键，可以在新农人培训体系中增加品牌内容传播板块，增强他们对风味成因、品鉴维度的理解，提升其风味表达的专业化能力，同时加强传播表达的规范性管理，打通产地风味与消费者信任的连接通道。

　　从增产到增味，从资源到资产，从品牌到共富，这一转变的实质是农业发展观的深层变革。当风味分级标准使一方水土的独特价值被精准识别，文化叙事使产地风土获得消费认同，传播规范使风味预期建立市场信任，风味资源便真正转化为可定价、可流通的品牌资产，并通过区域公用品牌联农带农的利益传导机制，使增值收益惠及广大生产经营主体。风味经济便不再只是消费升级的注脚，而是成为乡村产业振兴与共同富裕的重要增量。

　　（作者：高 颖，系中国农业大学中国农业品牌研究中心研究员）