【文化评析】公众传播更要用字规范

　　【文化评析】　

　　当您漫步在商场和超市，不难发现许多使用英文字母作为品牌名称的产品。在男装、女装楼层行走，外文品牌满眼皆是；路边咖啡店，也常用英文做招牌。事实上，不少爱用英文单词或字母组合的品牌，其实都是土生土长的国货。

　　语言文字承载着民族文脉，是国家文化形象的重要体现。2026年1月1日起实施的国家通用语言文字法，恰逢其时地回应了这一现象，对公共场所、商品标识的用字进行了细化规范。根据该法的规定，在境内销售的商品的名称、包装、说明，以及招牌、广告用字，都应当以国家通用语言文字为基本的用语用字。商业招牌、商品名称面向社会公众传播，既是品牌形象的展示载体，也是公共视觉环境的重要组成部分，同时具有商业属性与公共文化属性。

　　品牌以什么文字作为名称，折射出文化认知的深度。汉字历经数千年沉淀，形义一体，意蕴深厚，是中华文明最具辨识度的符号系统。本土品牌根植于这片土地，天然拥有这一得天独厚的文化资源。用规范汉字做品牌名，不是保守，而是文化自信最直观的体现。对于本土品牌而言，探索汉字文脉、用好汉字资源，是夯实品牌底蕴、提升核心竞争力的重要路径。

　　商业空间过度使用外文，也在无形中为消费者带来不便。本土品牌使用的所谓外文名称，多为简单字母、词语组合。有些字母拼接甚至只是中文名称的拼音缩写，并没有特别释义与文化内涵，辨识度和记忆度较低。对于中老年消费群体而言，纯外文品牌难以识别、不易记忆。公共场所和商品名称用字规范化，本质上是优化视觉风貌、便利群众日常生活，为中国品牌营造更加规范、舒适、有温度的商业环境。

　　有意思的是，一些海外品牌进入中国市场，反而会“精心挑选”汉字作为品牌名称，中文译名兼顾汉字音韵与寓意，通俗好记。外来品牌尚能主动融入汉字文化、顺应中国消费者习惯，一些本土品牌却选择疏离，不免令人惋惜。能够长久立足市场的品牌，靠的是品质与底蕴，而非包装上的那几个字母。汉字本身蕴含丰富的情感联结和认知便利，在境内销售产品使用规范汉字，更易被国内消费者识别、记忆和认同，这是任何外文符号都无法替代的优势。

　　当然，提倡汉字主导，绝非拒绝国际化。全球化背景下，本土品牌要走出去，合理使用外文辅助无可非议。但走出去的前提是站稳自己的文化根基。国家通用语言文字法并未全面禁止外文使用，而是要求厘清主次。国家通用语言文字应当始终居于主导地位，外文可作为配套辅助。品牌出海时可将汉字置于第一行，外文名放在第二行，既保留了中华文化底色，又满足国际市场需求。在海外注册商标时，还减少了“撞车”的可能性。带有规范汉字的品牌标识，展现了中国品牌的文化根脉，也彰显了开放包容的国际视野，真正做到了守正创新。

　　一方招牌、一行品牌名称，关乎法律规范，关乎文化底蕴，更关乎公共空间的温度与秩序。期待更多本土品牌回归汉字这片深厚的文化沃土，让方正雅致的汉字成为国货最亮眼的名片，让中国品牌在守根铸魂中走向世界。

　　（作者：孙小春，系南京大学中国语言战略研究中心研究员、南京大学外院规范应用与研究中心副主任）