破除“门票依赖” 释放消费潜力

　　【专家点评】　

　　当前，文旅消费正从传统观光型向体验型、综合型加速转变，品质化、体验式文旅需求正持续攀升。

　　但同时，不少景区仍延续着“门票依赖”的传统经营模式。以往依靠门票收入维持运转的路径，已难以适配我国消费升级与内需扩容的时代要求。一方面，“门票经济”模式单一，无法满足民众品质化、多样化、沉浸式出游的新期待；另一方面，单纯依赖门票也难以带动综合消费，无法形成产业乘数效应。因此，推动“门票经济”向产业经济、体验经济转型，既是文旅行业高质量发展的必由之路，也是激活国内消费潜能、拓展内需增长新空间的关键举措。

　　从经济学视角看，“门票经济”转型助力内需增长具备清晰的内在逻辑。一是消费链条延伸带来边际消费倾向提升。免票或低票政策可以有效延长游客停留时间，推动“一日游”向“多日游”转变。游客在目的地停留时间越长，住宿、餐饮、购物等二次消费、三次消费的可能性就越大。二是产业关联形成乘数效应。景区从单点盈利转向链式发展，可以带动周边商业、交通、文创、民宿等产业集聚，形成文旅消费生态圈，放大内需拉动效应。三是实现供给创新与需求创造。“门票经济”转型倒逼景区提升内容供给，催生沉浸式演艺、文创产品、户外运动等新业态，以优质供给创造新的消费需求，推动消费从基础型向品质型升级。四是促进区域协同与城乡融合。景区开放化推动“主客共享”，促进城市微度假、乡村休闲旅游发展，激活县域与农村消费市场，拓宽内需增长腹地。

　　当前，“门票经济”转型仍面临现实挑战。首先，转型可能会带来短期盈利阵痛。部分景区财政补贴不足、市场化融资不畅，免票降价会导致收入下滑，出现运营资金缺口，陷入“免票难维持、收费难引流”的两难困境。其次，二次消费供给存在短板。部分景区业态单一，文创产品、体验项目同质化严重，缺乏辨识度与吸引力，导致“有流量无留量、有人气无财气”。再次，运营管理能力有待提升。面对大客流，部分景区服务配套、交通疏导、环境承载能力不足，数字化运营、场景营造水平偏低，难以适配体验经济要求。最后，区域协同机制仍需完善。景区与周边商业、乡村、文化资源联动不足，消费场景碎片化，影响了整体消费潜力的释放。

　　以系统性改革推动“门票经济”转型，应多措并举、协同发力。

　　一是健全分类定价与财政保障机制。对自然遗产、公共公园等公益属性较强的景区，落实免费或低价开放，加大财政转移支付与运营补贴力度，确保保护与运营资金不断链。对商业性景区实行市场化定价，同时强化价格监管，杜绝变相涨价。

　　二是重构景区盈利结构。引导景区逐步降低门票收入占比，大力发展文创开发、沉浸式体验、特色餐饮、研学旅行等非门票业务，打造“低门票、高附加值”的商业模式，通过延长产业链实现收入来源多元化。

　　三是强化业态创新与场景营造。以文化IP为核心，推出主题演艺、数字文旅、夜间消费、户外运动等新场景。提升产品辨识度与复购率，以优质供给激活潜在需求，让游客愿意来、留得住、愿消费。

　　四是完善配套服务与数字化运营。升级交通接驳、停车设施、无障碍设施等基础服务，加快建设智慧景区，实现线上预约、智能导览、移动支付等一站式服务，提升游客体验与转化效率。

　　文旅消费产业链长、带动面广。“门票经济”转型的本质是从“卖门票”向“卖体验、卖服务”转变，唯有破除“门票依赖”、深化供给侧结构性改革，才能把客流转化为消费流，让文旅消费成为拉动内需、推动高质量发展的持久动力。

　　（作者：王桂军，系北京理工大学经济学院长聘副教授、博士生导师）

　　（项目统筹：本报记者 马姗姗）