从“买东西”到“买感受”

编者按

　　消费是经济增长的“主引擎”，也是民生幸福的“晴雨表”。作为1995年后出生的Z世代年轻群体，正成为消费市场上的生力军，他们的消费选择不仅关乎个体生活品质，也折射出社会经济文化的新动向。相较于以往，他们成长于物质丰裕、数字技术普及的时代，其消费观念、偏好、行为模式经历着巨大的变化，既彰显个性又暗藏理性，既追逐潮流又坚守原则。理解他们的消费逻辑，对于把握消费趋势、优化供给结构、激发市场潜能具有重要意义。鉴于此，光明日报记者会同国家发展改革委宏观经济研究院专家，通过案例分析、数据梳理与调研访谈，探讨当前年轻人的消费特征、面临的问题，并在此基础上提出了进一步释放消费潜能、推动经济高质量发展的对策建议。

　　腊月里，为一份定制款微信红包封面付费，让线上祝福别具新意；购入AI拜年工具，一键生成创意海报；在游戏中选购电子烟花，与线上好友解锁云端年味……从几元到数百元，年轻人正用“电子年货”装点传统节日。当前，消费的新场景、新业态、新模式正在不断涌现！

特征 理性与感性交织，务实与热爱并存

　　精打细算，“质价比”成为消费决策核心。“跨年聚餐用团购券省了二百多元，给爸妈的新年礼盒选了优质国货，品质不差，花费却比国外同类商品少了一半。”工作刚满一年的芝琳盘点元旦开销时，透着“会过”的智慧。调研发现，大多数年轻人在外就餐前会优先搜索优惠团购。这种“该省省、该花花”的务实态度，贯穿于消费的诸多环节。

　　广东小伙徐宁宇虽是一家小型企业的负责人，但在消费方面却格外精打细算。他向调研组展示着其手机上的省钱“神器”，“这是我95后表弟推荐的比价App，各种组合优惠，真能省下不少。”在购物决策中，年轻人习惯于多渠道比价、查阅专业测评、等待促销节点，争取让每一分钱发挥最大效用。

　　调研发现，年轻人已普遍超越盲目跟风阶段，“可以买贵的，但不能买贵了”成为共识。他们不再轻易为溢价或虚高的品牌商品买单，同时也规避低价劣质产品带来的更换成本，追求的是在合理价格内获得最优品质与体验。

　　为“心动”买单，情绪价值驱动个性化选择。“看到它们，心情就会好起来。”在工位方寸间，95后产品经理小梁为自己打造了一个“充电站”，一盆寓为“放轻松”的青松，几个动漫手办，每周更换的鲜花……

　　越来越多的年轻人正通过情绪消费，在日常空间中主动调节生活节奏、彰显自我个性。

　　上海市青少年研究中心近期发布的报告显示，近九成青年有过“为情绪价值买单”的经历。更值得关注的是，2025年，56.3%的青年主动选择“快乐消费，为情绪价值、兴趣买单”，较2024年增长16.2个百分点。

　　数据背后，是年轻一代消费观念的转变——从“购买一件物品”转向“购买一种心情”和“定义一种状态”。消费不再单纯为了实用功能，而是为了获得情感共鸣与心理满足。

　　情绪消费与个性化表达，在年轻人眼中如同一枚硬币的两面。调研显示，近半数青年将获取情绪价值，作为调节心理状态、丰富精神生活的重要方式。他们实现这一目标的选择极具个性：有人精心布置桌面景观，有人通过收藏特定IP周边构建情感联结，有人则偏爱小众设计来传达独特品位……他们借由消费这一方式，在物品中承载情感、彰显个性。

　　00后大学生王冉观看《哪吒之魔童闹海》后，被角色魅力深深吸引，一口气在网上下单8个盲盒。“拆盲盒的体验能给我带来惊喜，我还打算送给朋友，分享这份快乐。”在王冉眼中，盲盒的功能属性已退居其次，惊喜感、社交分享才是核心诉求。这些消费背后，站着无数为兴趣、为情绪、为那份“心动瞬间”买单的年轻人。

　　调研发现，从消费时段来看，工作间歇、通勤期间等碎片时间，都成了年轻人情绪消费的高频时段。他们在快节奏的生活中，用一次次小额消费为自己“充电”。

　　拥抱绿色，在日常消费中践行可持续理念。“自带杯子买咖啡，能便宜5元，关键是环保！”在深圳市某电子元件公司工作的贾岂凡几乎每天都会自带杯子购买咖啡。他给调研组算了一笔账：“我工作日日均两杯咖啡，一个月至少减少40个一次性杯子的消耗，同时节省一笔开支。”咖啡店取餐台前，总能看到一些年轻人带着各式各样的专属杯子代替一次性纸杯和塑料杯，他们用这种便捷的方式履行环保责任。

　　近年来，年轻人的环保意识日益增强，绿色可持续消费不再是口号，而成了他们日常生活的消费习惯。

　　“全新未拆封露营椅，包装都在，性价比超高，手慢无！”二手App上不少年轻用户打着转卖广告。九成新的潮玩、闲置的汉服、未拆封的护肤品等商品流转频繁。“既能回血，又能淘到宝贝，还环保”，这种“循环消费”模式备受年轻人青睐。

　　此外，可重复使用的购物袋、环保材质制品、低碳足迹食品等也更受关注。不少年轻人会有意识地选择支持环保公益品牌，用消费选择践行社会责任。

　　融入数字，线上线下无缝链接的沉浸式体验。作为“数字原住民”的Z世代，其消费行为深度融入了数字化元素。中国互联网络信息中心政策与国际合作所发布的《数字消费发展报告（2025）》显示，2025年上半年，Z世代数字消费用户规模已达2.61亿。数字化正深刻改变着人们的消费方式，虚拟试穿助力选购，线上抓娃娃提供新趣，直播团券带动线下消费……

　　在北京东城区一家数字体验馆，消费者可以沉浸式体验多种主题场景。“上一秒华夏山河，下一秒世界万象”，一位体验者这样形容数字技术带来的时空穿梭之感。这种融合视听、交互与情感的沉浸式体验，正成为年轻人休闲娱乐乃至亲子活动的新选择。

　　数字技术的深度应用，不断拓宽着消费边界。如今，线上生活服务、数字娱乐、便捷出行、知识付费等数字消费场景日益丰富，共同构成了年轻人多样的数字生活方式。

　　不仅如此，年轻人还热衷于将线上激发的好奇与热爱，转化为线下的具体行动。他们会因为钟情一个热门IP而专程前往一座城市打卡，将影视、游戏中的虚拟元素变为一场主题旅行；乐于跟随社交平台的推荐去探店，完成从“线上种草”到“线下体验”，再回到“线上分享”的完整闭环；也会在线上浏览了博物馆的数字化藏品后，产生亲临现场感受历史、并购买特色文创产品的冲动……这种线上线下自如切换、互为驱动的消费行为，不仅极大地丰富了个人体验，也持续推动着商家优化服务模式、进行内容与形式创新。

挑战 个性化需求待满足、消费陷阱须警惕

　　供给侧精准匹配与创新能力滞后，个性化需求待满足。当前，消费供给与年轻人需求升级存在结构性错位，本质上是供给侧创新动能与场景的不足与需求侧个性化、情绪化、绿色化需求激增之间的矛盾，一定程度上制约了年轻人消费潜力的有效释放。从需求侧看，年轻人已成为智能商品、数字内容及情绪消费的主力，其需求早已超越基础功能，迈向情感共鸣、价值认同和个性表达。

　　然而，供给侧的响应却相对滞后：一方面，优质供给稀缺与同质化并存。尤其在文旅、文创、潮玩等情感消费领域，许多产品仍停留在对成功模式的浅层模仿阶段。例如，不少所谓的“国潮”产品仅简单堆砌传统文化符号，缺乏现代表达与精神内核的深度融合，难以与年轻人产生深层的情感联结和文化共鸣。同时，个性化定制服务等资源大多聚集在一线城市，在广阔的县域及下沉市场较为缺位，无法及时满足当地年轻人同样旺盛的个性化需求。

　　另一方面，创新转化效率不高，优质“平替”供给存在缺口。年轻人推崇的“质价比”理念催生了“平替”市场，即寻找品质接近但价格更优的替代品。然而，要将环保材料、智能感应、柔性制造等创新技术应用于大众消费品并控制成本，对企业尤其是中小企业的研发与供应链是巨大的考验。这导致市场呈现“需求热、供给冷”的失衡状态。此外，众多有创意的小众品牌和独立设计师产品，在流量为王的竞争环境中，很难突破头部品牌和网红产品的营销壁垒，导致“酒香也怕巷子深”，无法有效触达潜在消费者。

　　业态融合层次较浅，场景的深度与独特性有待挖掘。业态融合是激发消费新活力的关键，但当前部分尝试仍停留在“物理叠加”而非“化学融合”的阶段。场景的体验感、互动性和价值延展性不足，难以匹配年轻人的沉浸式、社交化消费需求。

　　在城市商业场景中，许多新兴商圈或改造项目，仍未摆脱“零售+餐饮+零星娱乐”的传统组合思维，顶多增设了网红打卡墙或简易儿童乐园。这种缺乏核心主题与文化叙事的简单叠加，导致千店一面，消费者逛完即走，难以形成独特的记忆点和持续的吸引力。

　　在文旅体验领域，众多景区推出“玻璃栈道”“灯光秀”。近年来，“露营+”项目遍地开花，但很多仅为“营地+烧烤”的标配，缺乏与当地自然环境、人文特色的深度结合。这种缺乏深度创新和内容支撑的融合，不仅造成资源浪费，也很快让消费者感到审美疲劳，业态的生命周期大幅缩短。

　　情绪消费暗藏隐患，权益保护面临新课题。情绪消费的蓬勃发展为市场注入新动能，但商业模式尚在摸索中，衍生出不少问题。年轻消费者情感丰富、追求即时满足，但部分人消费心智并不成熟，在社会阅历和风险辨别能力上可能存在不足，更易成为某些不良商家营销的目标。

　　一方面，部分营销手法诱发非理性消费。例如，在潮玩盲盒领域，除了产品本身，商家常通过“隐藏款”“限量联名”等方式刺激消费者的博弈心理，这给“黄牛”囤货炒作创造了空间，扰乱了市场价格，也可能诱导部分年轻人陷入不断投入以期抽中心仪款的非理性循环，甚至出现透支消费的情况。此外，一些标榜“治愈焦虑”“提供情感陪伴”的解压馆或线上服务，实际内容空洞、形式单一，收费却颇高，存在夸大宣传、质价不符的问题。新兴的AI陪伴类产品，在服务边界、隐私保护、情感诱导等方面也缺乏规范。

　　另一方面，监管体系在一定程度上滞后于业态创新速度。对于利用技术手段（如外挂软件）抢购限量商品并加价转卖的新型“黄牛”，传统的市场管理条款在认定和处罚上面临新挑战。对于盲盒销售的概率公示是否真实透明、解压类服务应有怎样的行业标准、虚拟消费的权益如何保障等问题，都还需要更明确、更细化的规则来界定。尤其是年轻消费者，在遭遇此类新兴消费纠纷时，普遍会面临维权依据不足、渠道不畅等难题。

展望 科学把握青年消费新趋势

　　推动供给提质与需求精准对接，释放消费潜能。应对供给与需求的结构性错位，需要系统施策，推动产业端更精准地理解并响应年轻人消费趋势。

　　首先，强化创新激励与产业引导。建议实施针对年轻人消费品的专项创新扶持计划，鼓励企业在环保材料、智能科技、柔性生产等领域进行应用性研发。对于将传统文化进行创造性转化、推出具有现代审美和实用价值的“新国货”品牌，应给予重点支持。

　　其次，搭建有效的展示与对接平台。定期举办“青年消费创新博览会”“小众品牌发现周”等活动，并在线设立常态化的“青年优选”或“创新实验室”专区，帮助商品跨越曝光难关。在区域中心城市，可探索建设“未来消费体验中心”，集新品首发、沉浸式体验、用户测评反馈、跨界合作洽谈于一体，形成创新产品从展示到市场验证的快速通道。

　　最后，加快完善与新消费相关的标准与规范体系。可尽快制定关于个性化定制服务流程、绿色消费品认定、二手商品质检分级等方面的指导标准，为市场提供明确指引。针对盲盒、预付式消费、数字藏品等新模式，要明确经营者信息披露的最低要求，规范营销宣传边界，建立完善的售后争议处理机制。

　　促进业态深度融合与数字赋能。提升消费业态的融合层次，关键在于从“场景营造”到“内容创造”“价值共生”。

　　应鼓励以“主题化”和“社区化”思维升级商业空间。引导商业项目围绕一个鲜明的文化主题或生活方式概念进行整体策划，引入与之高度匹配的零售、餐饮、娱乐、教育业态，并定期举办主题性活动，使空间本身成为一个持续产生内容的“舞台”。支持商业体与周边的博物馆、美术馆、剧院、公园乃至老街区形成联动，打造更大范围的消费生态圈。

　　深化数字技术的赋能作用。支持利用大数据、人工智能分析消费趋势，赋能产品设计、库存管理和精准营销。鼓励发展虚拟现实、增强现实、混合现实技术在文旅、零售、教育等领域的创新应用，打造真正意义上的沉浸式体验。

　　同时，推动建立跨行业的创意协作与IP转化机制。鼓励文化机构、内容创作者、设计团队与商业实体深度合作，将优质的文化IP、艺术元素、设计理念转化为可体验、可消费的实体产品或服务。建立健全IP授权规范与利益分享机制，激发原创活力，让消费场景拥有独一无二的文化内涵和情感温度。

　　建立情绪消费健康引导机制，护航新消费有序发展。面对情绪消费等新趋势带来的新问题，监管需要体现智慧，在保护消费者权益与鼓励商业模式创新之间寻求平衡。

　　可探索建立“负面清单”与“敏捷监管”相结合的管理框架。对于消费贷过度营销诱导年轻群体、销售欺诈、危害未成年人身心健康等行为，设立明确红线，严格执法。对于盲盒、AI陪伴等尚在发展的新兴模式，可采取备案管理、动态风险评估和“监管沙盒”等柔性方式，在可控范围内允许试错创新，同时要求运营者定期报告相关数据，便于监管部门及时掌握风险点并调整政策。

　　加强针对年轻群体的消费素养教育与风险提示。推动将合同意识、网络消费风险识别等内容，以生动的形式纳入学校选修课程或社团活动。消费者协会、行业组织应积极运用短视频、漫画、直播等新媒体手段，制作发布关于“理性看待盲盒”“防范消费贷陷阱”“识别情感营销套路”等主题的公益内容，提升年轻人的媒介素养和理性决策能力。

　　此外，积极推动行业自律与社会共治。支持成立细分消费领域的行业协会，制定并推广行业自律公约与服务标准。鼓励第三方专业机构开展消费评测、信用评价，为消费者提供客观参考。完善消费投诉调解机制，营造让年轻人敢消费、愿消费、放心消费的市场环境。

　　（作者：光明日报联合调研组 调研组成员：国家发展改革委宏观经济研究院研究室主任、研究员张林山，本报记者白雪蕾、兰亚妮、纪博、石永程）