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咖啡这个“舶来品”常被视为城市白领生活标配，如今，在村里喝咖啡，也成为一种新时尚。近年来，中国各地悄然兴起“村咖”热潮。截至目前，全国共有4.4万余家咖啡馆位于“村”里，“村咖”数量最多的省份分别是云南、广东、安徽、河南、浙江，其中云南有11915家、广东有7786家，位居前两位，这与两省是我国咖啡豆主要产区有关。今年的国庆黄金周，全网搜索中，与“村咖”相关的信息有11496条。“村咖”变为乡村经济发展的又一消费新场景、新趋势，同村超、“村BA”一样，火爆出圈。
随着乡村振兴战略深入推进，基础设施基本完善，乡村成为重要旅游目的地。党的十八大以来，党中央和国务院将乡村旅游纳入“三农”工作和乡村振兴战略总体布局中，历年“中央一号文件”都对乡村旅游发展作出具体安排。各地积极探索、主动创新，全面推动乡村旅游基础设施建设、提高乡村旅游服务质量，促进乡村旅游与相关产业融合发展，形成多种特色发展模式，激活了乡村旅游发展的内生动力。得益于近年来城乡资源要素的双向流动，“村咖”逐渐成为乡村经济多元化的特征之一。对于城市居民而言，日常工作生活节奏较快，乡村成为舒缓压力的休憩之地。观景、品咖啡、听鸟鸣，主打一个随性和惬意的“村咖”，为远道而来的城市消费者提供了更多的“情绪价值”。
“村咖”出圈也得益于咖啡文化在我国不断普及，咖啡消费者规模持续壮大。数据显示，2023年，国内咖啡消费者总数约为3.99亿人，消费人群渗透率达到28.30%；全国人均每年喝16杯咖啡。近年来，我国的咖啡消费市场正在迅速下沉。根据《2023年中国咖啡市场洞察报告》数据显示，当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上。咖啡文化正从城市向乡村扩散，乡村咖啡馆成为这种文化扩散的载体。“村咖”大都开在离城区不远且风景优美、文化底蕴深厚的城郊地区，可以将乡村的宁静、自然与都市的便利、时尚相互融合。在城里承担着“续命”功能的咖啡，在村里成了诗和远方的象征。
在网红景点打卡、“村咖”拍照等流行现象的加持下，“村咖”得以快速扩散传播。“村咖”不仅有田园的颜值，更有咖啡的韵味。以浙江“村咖”为例，超过98%背靠山水田园，近三成融合了露营、骑行、牧场等元素。由于许多村咖的创办者是年轻人甚至是大学生团队，所以“村咖”从诞生开始，在审美、产品和创新方向上都带着年轻化基因。“村咖”有着不输城市的精致感以及田园生活的松弛感，成为年轻人游玩的“世外桃源”。在各种各样的网络社交平台上，各地用户纷纷晒出“村咖”的打卡美照。打开社交媒体，网友们对于“村咖”的推荐不胜枚举。其中，某社交媒体上关于“乡村咖啡”的内容超9万篇，短视频平台上与“乡村咖啡”相关的话题播放量上亿。
接下来，如何将“村咖”流量从“昙花一现”做到“细水长流”，把新鲜的流量转化为持久的口碑？首先，运营“村咖”必须因地制宜、突出特色，开发出独特的资源和产品。“村咖”为乡村旅游业吸引来了众多游客。一方面，积极挖掘本地特色，包括当地自然美景、历史古迹、红色文化、特色产业以及民族非遗等等；另一方面，不断创新业态模式，将咖啡与音乐节、咖啡与游戏、咖啡与写生游学等结合，实现“咖啡+”的新业态。
其次，将“村咖”与乡村社区有机结合，打造为乡村文化传承和创新的重要载体。“村咖”的可持续性发展离不开融入当地乡村社区。所以，可以使“村咖”兼顾乡村的阅览室、文化展示厅、活动中心等多元功能，缩小村民与“村咖”的距离感，让村民了解咖啡文化，为乡村文化注入时尚元素，并为乡村经济发展创造新的契机。
（作者：连俊华，系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）
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