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【研究报告】
炎炎夏日，许多人选择踏入一家博物馆，于缤纷的馆陈之间漫步，开启消夏之旅。近年来，博物馆屡屡在暑期迎来纷至热潮，收获了众多观众。但在大型博物馆备受追捧的同时，数量众多、颇具特色的中小博物馆却呈现出“冷热不均”的现象。在文化产业数字化大发展背景下，以品牌建设为抓手，多形式促进数字技术的应用，成为我国中小博物馆寻找自身差异化发展定位、破解发展难题的一条有效路径。
中小博物馆发展现状
目前，我国博物馆业内对中小博物馆的概念界定尚未统一，本文中的“中小博物馆”综合考虑“基层博物馆”和建筑面积≤10000平方米的两个筛选标准。查询全国博物馆年度报告信息系统最新数据，显示2022年我国中小博物馆共有4680家，占当年全国博物馆数量约七成。这充分印证了中小博物馆在全国博物馆行业整体格局中的重要地位，是博物馆行业发展的坚实基础。然而，受制于多种现实因素，众多中小博物馆的参观人数并不高，成为“被遗忘的大多数”。数据显示，2022年在全国年接待观众不足1万人次博物馆当中，81.9%为中小博物馆，馆均接待观众量仅5万人次，远低于全国平均水平。这些数据清晰地显示了中小博物馆发展不均衡不充分的行业现象，其文化传承、文化教育效能未得到充分挖掘与展现。
博物馆发展的“冷热不均”现象受到了有关方面的高度关注。2021年中央九部门发布了《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，提出“实施中小博物馆提升计划，加强机制创新，有效盘活基层博物馆资源”。2023年国家文物局先后启动中小博物馆数字助力“繁星计划”、中小博物馆提升试点工作，召开了全国中小博物馆提升工作座谈会。不少地区出台了有关指导中小博物馆发展的政策文件，例如《北京市“十四五”时期文物博物馆事业发展规划》中提出实施“中小博物馆品牌提升工程”，浙江省也在2024年5月公布了第一批84家乡村博物馆名单。
如何应对制约中小博物馆发展的现实挑战，充分发挥中小博物馆在构建多样文化生态、提升所在地文化底蕴中的应有作用，已成为我国博物馆事业发展中亟待解决的重要课题。在发展中，如何面对馆藏资源、人才队伍和资金保障等方面的挑战，破解乏人问津的尴尬处境？《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出“实施文化品牌战略”，在文化产业数字化大发展背景下，结合数字技术推进品牌建设成为一条有效路径。这里的品牌不仅仅指一个标志或名称，而是一个立体多维的概念，是与产品、服务或组织相关的所有想法、印象、情感、经验和行动。中小博物馆可以通过全方位品牌建设，与博物馆各类利益相关者开展有价值的合作，统筹各项工作形成合力，打造“一馆一策”发展局面。
中小博物馆品牌建设中存在的问题
通过专家访谈、实地调研和问卷调查，我们发现中小博物馆存在品牌认知度不高、品牌展项体验不足和品牌定位不清晰等问题，这些问题在一定程度上制约了中小博物馆的高质量发展。
一是中小博物馆品牌认知度有待提高。在问卷调查中，六成以上的被访者认为博物馆品牌知名度会影响他们对博物馆满意度的评判，与此同时，中小博物馆的品牌认知度并不乐观，不少受访者对我们所列举的代表性中小博物馆并不了解或没有听说过，同时三分之一的被访者认为“介绍中小博物馆的媒体信息较少”，近一半的观众认为“宣传不够吸引人”。在调研中也了解到，中小博物馆品牌意识不够强，品牌宣传工作仍停留在初级阶段，许多中小博物馆甚至没有自己的官方网站与新媒体账号，观众接触和了解渠道有限。
二是中小博物馆品牌特色展项较少，品牌体验较弱。中小博物馆相较于大型博物馆，在品牌展项和品牌体验方面通常较弱，迫切需要深度整合挖掘，结合特色内容策划品牌展项，让博物馆真正“热起来”。我们在实地调研中发现，不少中小博物馆未能充分对接公众日新月异的参观需求，既有的常设展览过于传统，展陈体验性尚不能满足数字时代观众的期待。这很大程度上是因为中小博物馆往往面临资源和专业人才不足等问题。根据多份中国博物馆发展报告的数据，中小博物馆的年度经费普遍较低，这导致它们在展项策划和技术创新上的投入受限，难以形成具有广泛影响力的品牌展览或项目，也影响了展项品质和体验。比如在访谈中陕西某博物馆管理者谈道：“我们做过一些结合数字技术的展览，观众体验到文物活化的成果，反响很不错。但当前博物馆数字化体验质量严重受制于硬件条件和网络环境。我们博物馆体量小，在这方面加大投入是有困难的，也需要更好的网络建设。”
三是中小博物馆品牌定位有待明确，品牌差异性不显著。调查中发现，很多中小博物馆馆藏都具有特色，但是因为多方面原因没能找到自己独特的品牌定位。部分中小博物馆没有真正理解潜在观众的需求和偏好，也未能深入分析自身优势和业务延展可能性，品牌定位意识比较薄弱，博物馆的展览、教育和文创缺乏特色，无法有效吸引特定群体注意力。即便不少中小博物馆展览数量有所增加，但展览未能清晰地呈现其馆藏独特的文化价值和教育理念，未能找到与自身博物馆特色紧密结合的差异性所在。“作为博物馆爱好者，每到一个新的城市，我都会找当地博物馆参观。我发现很多城市的博物馆近年来基本都设置类似的‘网红元素’打卡点，文创产品都是雷同的冰箱贴、印章等。我觉得其实有不少博物馆的馆藏是很有趣的，但还没充分挖掘自身优势和特点，期待每个城市的博物馆都能更好地呈现这个城市独特的发展脉络与精神内核。”一位观众在受访时表示。可见，正是因为中小博物馆品牌定位不够清晰，容易给人同质化印象，难以引起观众到中小博物馆参观的兴趣。
以数字技术提升中小博物馆品牌影响力
虽然中小博物馆品牌认知度普遍偏低，但是在参观过中小博物馆的被访观众中，90%以上都对中小博物馆馆藏价值给予肯定，认为“获得了新的知识体验，展陈内容值得观看”。这凸显了中小博物馆在提升品牌影响力和市场竞争力方面具有的潜力。让更多观众了解中小博物馆，甚至产生参观兴趣，可以在这些方面努力：引入、培养具有数字运维能力的博物馆专业人才，找准数字时代的博物馆品牌定位与差异化策略；利用数字化手段增强展览与项目的吸引力和互动性，加强博物馆品牌传播和营销；建立品牌定位和差异化发展的持续跟踪机制，根据市场反馈和观众需求，不断优化和调整品牌策略，提高品牌运营和市场推广能力；打造中小博物馆品牌建设的示范项目，通过交流和学习推广成功经验和做法，带动更多博物馆提升品牌意识和差异化发展能力等。
差异化传播：数字驱动构造独特的展示与观看关系。中小博物馆品牌定位策略的核心是要围绕着展品、观众与空间三要素在消费者心中建立一个清晰、独特和吸引人的形象，构造独特的展示与观看关系。数字化信息传播方式为品牌与观众之间的互动提供了更多选择，可以有效传递博物馆品牌的独特定位。国内外有不少中小博物馆已经进行了相关实践，有一定可供借鉴的经验。比如，意大利托斯卡纳的采矿博物馆将自身定位为一个提供沉浸式体验的博物馆，通过展示与采矿有关的历史文物、见证和文件，重建了关于矿业的集体记忆。它的运营团队将受众人群细分为三类：当地社区成员和邻近城镇的居民；对采矿主题感兴趣的国内外游客；当地学校和周边地区的儿童。他们与一家公司开展合作，重新设计并更新了博物馆网站，并与三类不同的人群进行差异化品牌互动。对当地居民，强调社区代表性博物馆的角色，组织社区活动和特别展览，用社交媒体分享当地的故事和事件，鼓励居民参与在线讨论和实地访问。对国内外游客，利用自身在欧洲采矿领域的知名度，通过网络平台或协会进行推广，提供专业化的导览和主题展览，使用多语种的内容吸引国际受众。对儿童观众，则根据年龄和知识水平设计相应的教育项目和互动展览，以提供在线教育资源和虚拟参观等方式与当地学校进行合作，教育他们能源资源可持续性的意义。通过这些策略，采矿博物馆为不同的目标人群提供了定制化的品牌差异体验。再如，前不久第五批国家一级博物馆评估结果公示，123家上榜博物馆中，出现了不少“小”馆，山东潍坊临朐县博物馆就是其中之一。它是全国唯一一家新近纪古生物与历史文物藏品并存的县级综合性地志博物馆，山旺古生物化石是其最大的特色。除了精心设置化石展陈，临朐县还围绕文物设计了不少科技感十足的互动项目，开设文博课堂、“山旺化石成因之谜”科普研学游等活动，结合地方特色文化，进行分众化传播，吸引不同年龄层的观众，提升文化服务力。
特色IP：数字技术重塑中小博物馆场景体验。如今，博物馆行业游览方式融入了多样的技术手段与交互方法，实现了线上线下联动的多维场景，为游客带去更为新奇的游览体验。人们也开始追求更刺激的感官体验与更主动的参观方式。中小博物馆应该走出以“纯观看”为主的参观方式，探索更多设展思路。比如北京市古代钱币展览馆与保利演出公司跨界合作推出了沉浸式先锋光影艺术展览《德胜门箭楼奇幻时刻——探索小王子》，利用德胜门箭楼古建的空间特点，将剧目情节置于随机发生的故事场景中，多线叙述、多线观演观展，通过新媒体艺术与装置艺术先锋式呈现，将馆藏文物展览与沉浸式演出有机融合，为观众带来“漫步式展演”的全新体验。
中小博物馆的数字化品牌展项策划不能照搬大型博物馆的模式，而应挖掘自身独有的、小而美的情感价值，花小钱办大事，打造别具特色的体验路径。比如吴文化博物馆的策展团队聚焦历史上吴县范围内的古村、古镇和古民居，以本乡本土素材为基础，对区域内4个中国历史文化名镇、17座中国历史文化名村和几百处各级文保单位进行三维数据采集，以数字化模型为特色推出“吴县文物数字展”，重新架构展览情感叙事，为观众传递吴县历史文化风貌。在今年的世界博物馆日，吴文化博物馆又颇具创意地推出全国首个以古树名木为主角的展览“树碑立传——吴中古树名木的故事特展”。在两年的筹备期中，博物馆策展团队以数字化手段完成10000公里田野调查记录，挖掘出区域周边百余棵古树背后的故事。他们邀请艺术家以古树形象创作当代艺术作品，策划近20场主题教育活动提供多维观展体验，以推文和Vlog等形式开展的数字推广达到了39万次的总浏览量。吴文化博物馆的创新思路不仅实现了中小型博物馆以小投入实现大影响的办馆目标，更提供了如何与当地居民建立独特情感纽带的创新路径。
协作创新：激发中小博物馆品牌数字化内生动力。我们要充分挖掘中小博物馆在品牌数字化转型过程中持续创新的内生动力。首先，政府主管部门应制定针对中小博物馆的品牌数字化发展促进政策，为其转型提供清晰的方向、目标与政策支持。其次，相关部门要联手打破传统的“人财物”限制，建立与中小博物馆品牌数字化发展相适应的新型管理机制。创新激励机制，对在中小博物馆品牌数字化转型中作出突出贡献的个人或团队给予物质和精神上的奖励，提高员工的积极性和创造力。优化职称评价体系，将品牌运营能力与数字化应用能力纳入评价标准，鼓励员工提升自身的数字素养。此外，中小博物馆要通过内培外引的方式打造品牌数字化人才梯队，鼓励中小博物馆馆长带头提升品牌管理能力与数字化应用技能，专门设置并引进擅长数字技术应用的品牌运营管理专员。
在与中小博物馆一线管理者的访谈中我们发现，中小博物馆对与高校、职业院校等教育机构建立合作关系有较强烈的需求，双方可以共同开发课程，培养具备数字技能的专业人才，让中小博物馆成为学生实习就业的基地。探索“中小博物馆+”的创新协作模式，鼓励与符合自身品牌定位的科技企业、文创机构等进行跨界合作，或者授权专业团队进行品牌数字化运营，共同开发品牌数字化项目，借助已有的强势品牌参与并融入网络热门话题，快速提升中小博物馆品牌认知度。
习近平总书记强调，“博物馆是保护和传承人类文明的重要殿堂，是连接过去、现在、未来的桥梁，在促进世界文明交流互鉴方面具有特殊作用”。在这一宏大的文化版图中，中小博物馆起着不可或缺的作用，其发展质量直接影响着博物馆行业整体建设的深度与广度。推动中小博物馆的高质量发展，不仅可以优化博物馆行业内部的均衡性，更可以凭借其强劲的创新活力，为博物馆事业整体攀登新高峰注入强大动能。
（作者：齐悦，系中国人民大学艺术学院副院长、中国人民大学首都发展与战略研究院研究员）
