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【影视锐评】
《2023电影市场与观众调研报告》显示，2019年至2023年间，24岁以下观众的观影频率和消费金额呈明显下降趋势，尤其是在购票观众年龄画像中的占比从2019年的37.9%下降至2023年的25.5%。25—29岁的观众则表现出相对稳定的消费趋势。年轻观众影院观影行为有所减少的情况并非我国独有，而是全球电影行业在新媒体冲击下呈现的整体趋势。移动互联网兴起，媒介融合深化，文娱行业消费结构发生改变，既扩大了年轻观众的选择范围，也影响了他们的审美偏好。比如，流媒体平台、短视频应用上丰富的视听内容供给，让年轻观众的选择变得更加多样。与影院提供的充满仪式感的观影体验不同，移动端能让观众随时随地观赏各种视听内容，还可以开倍速、控制进度条、通过弹幕聊天，使观众形成碎片化、感官化、交互化的观影习惯。尤其是年轻观众作为移动设备和流媒体平台的核心用户，更倾向于短平快的观看体验，一部分人甚至对影院观影长篇叙事、单向度观赏的接受程度有所下降。再比如，市场涌现出主题街区、VR全感剧场等文本具有游戏性和故事性，兼具沉浸、互动和社交功能的娱乐项目，与电影的部分娱乐功能重叠，对影院观影的年轻人群体进一步分流。
在新的文化环境中，影院观影可能不是年轻人娱乐消费的首要选择。但这并不意味着他们不喜欢电影院观影，而恰恰说明，他们对院线影片的质量和影院观影环境提出了更高、更多样的要求。电影人必须深入了解这种审美品位和观赏诉求的变化，以及这些变化对电影内容、影院环境和行业标准提出的新要求，不断调整创新。
在创作上，电影人需要保障高质量影片布局科学合理、供给持续均衡。调查显示，年轻观众对类型方面的偏好并不绝对，他们更看重作品剧情是否足够丰富、内容有没有思想深度、能不能激起情感共鸣等内在因素。然而，当下很多创作者却在大数据指引下，将单个影片受年轻人追捧的现象，错误地归因于某类型的成功。2023年暑期档，《孤注一掷》《消失的她》两部高票房悬疑片的想看用户画像中年轻观众占比较大，一些片方就以为年轻人喜欢看话题度高的悬疑片，纷纷投入该类型的创作生产中，结果反而使年轻人产生审美疲劳。今年上映的悬疑片要么票房整体不高，要么想看用户画像中年轻人占比较低。所以，电影创作不能一味抱持类型决定论的观念，还是应将提升电影质量和艺术水平放在首位，勇于尝试多种风格、不同题材，提升思想性和感召力，让年轻观众不仅有电影看，更有多样的好电影看，这样才能持续吸引年轻人的目光。
在宣发上，应及时了解不同文化背景和消费水平的群体需求，有针对性地规划上映档期、地区甚至排片数量，做好差异化宣发，让好电影找到对的年轻观众。首先，不同地区的年轻人文化心理和生活理念存在较大差异，对电影作品的接受程度不同。《茶啊二中》以发生在东北一所中学的有趣故事为题材，其独特的地域风情和喜剧风格引发东北年轻观众的文化共鸣，连续多日蝉联东北三省单日票房冠军。受这个事例启发，电影人可通过大数据得出不同地区、不同群体的想看观众画像，并进行有侧重地排片宣发。其次，年轻观众期待通过文化消费体验获得新鲜多元的信息输入、真实的互动细节。电影人可以围绕影片内容开展各种创新营销活动，以丰富细节和有趣互动向年轻观众展示作品的不同切面。网络剧《一闪一闪亮星星》中女主人公在雪地里说，“张万森，下雪了”。由该剧衍生的同名电影受这一情节启发，组织“下雪观影场”，让观众在影院内体验浪漫飘雪。这个活动受到年轻观众喜爱，使该片打破了三年来贺岁档影片预售票房纪录。再次，针对不同年龄层、不同人生阶段、不同兴趣爱好的年轻观众，提供更便利合理的观影选择。除商业院线外，还可发展主要放映艺术电影的全国艺术电影放映联盟，优秀国产主旋律影片的主阵地人民院线等。优化票价体系，针对没有收入的学生人群给予优惠打折，降低他们的观影成本，进一步激活年轻观众的热情。
在经营上，电影院不仅是观影场所，更是电影文化载体，所以应着力发展电影院的复合吸引力，使观众获得更丰富多样的消费体验。首先，年轻受众对电影院社交场景的需求，已不局限于约人到影院见面，更希望影院和影片可以成为他们的社交话题，所以电影院应着力提供独特的文化体验，建构“电影+影院空间场景”，打造氛围浓厚的迷影文化空间。2023年全国票房第一的影院、深圳CINESKY新天影院壹方天地IMAX店以独特的风格吸引众多年轻人一探究竟。“开阔的空间感”“工业风的装修特点”“立体环绕音响”，成为大家评价时频繁使用的关键词。深圳市百老汇电影中心影城则以阿根廷影展、荷兰影展等已形成口碑的影展活动，巩固文艺青年受众。还有很多影院依托商品销售店、咖啡店中售卖相关IP衍生品，增设与电影主题相关的主题展览，设计电影相关打卡地标，以强化电影互动体验，让年轻人在电影院玩起来。其次，年轻人不愿去影院观影，往往是嫌专门跑一趟路途远、耗时长、成本高，我们在丰富电影院娱乐消费项目的同时，还应进一步丰富影院周边的文化娱乐体验，不仅把电影院建在商场里，还可以建在自然人文景区、历史文化街区，汇聚零售、文化、娱乐、休闲、餐饮、旅游等业态，提供一体化、复合型服务，全方位满足年轻人的潮流消费需求。
除了这些，电影节策展、商业院线排片、外国影片引进、片前广告的选择、影院座椅的舒适度，这都是影响年轻人影院观影的因素。希望越来越多的力量加入进来，佐助电影生产、电影院经营、电影文化构建，共同来回答“我们如何吸引年轻人回归电影院”的问题。
（作者；尹一伊，系北京师范大学艺术与传媒学院讲师）
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