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【研究报告】
一城“未平”，一城“又起”。从淄博“赶烤”到哈尔滨冰雪，再到天水麻辣烫、开封“王婆说媒”、泉州“簪花游”……一座又一座宝藏城市被“重新发现”，一批又一批游客蜂拥而往，持续印证着中央关于培育文娱旅游新消费增长点的前瞻性部署。
文旅热门城市缘何持续涌现？消费诉求有何新的变化？北京市科学技术研究院课题组从游客消费视角出发，就文旅城市吸引力、游客关注点、游客体验感、游客满意度等进行调研，共收回有效问卷近千份，一探释放文旅消费潜力、激活文旅消费市场的“流量密码”。
城市文旅出圈的影响因素
城市文旅频频出圈是产业融合发展的创新突破，是消费升级推动旅游自身演进的结果，也是旅游产业转型升级的重要表现。通过调研分析，其背后原因可从以下几点窥探：
首先，差异化的文化符号是城市文旅出圈的基础。调研发现，相较于环境、交通、居住等配套服务，“自然风光、人文景观、游玩体验、饮食方面”是游客最为关注文旅城市的几大方面；“当地文化特色符号”是吸引游客多次游玩文旅城市或愿意向他人推荐该城市最主要的原因，占比超过24%。分析不断出现的热门文旅城市，其本身均具有独特的文旅资源。例如哈尔滨的冰雪资源、淄博的特色烧烤、开封“王婆说媒”等，都为游客提供特色且高质量的消费体验。差异化的文化符号构成了文化消费的独特景观，影响着用户的认知和实践，为社交平台的链式传播构筑了基础。
其次，互动式的社交平台成为城市文旅出圈的关键。据课题组调研，有67%的人通过小红书、微博、微信等社交平台和抖音、快手等短视频平台了解热门文旅城市。而有高达92.27%的游客会在旅行中将体验感较好的热门项目拍照、摄影记录，并发表在自己的社交媒体平台上。社交平台的介入，让消费者深度参与到城市出圈的全过程，游客既是消费者又是参与者、创造者，既是“热搜”内容的供给者、热门文旅城市的宣介者，又是这些资讯的受众和潜在消费者。社交平台链式传播和互动参与的特性，极大提升了游客参与和传播的积极性，激活了潜在旅游需求，最终形成了爆发式的聚合效应。
最后，以游客为中心的服务思维是城市文旅持续健康发展的保障。短时间的城市文旅出圈具有偶然性和自发性，但能否真正将线上流量转化为长期的线下流量，考验的是城市管理者的治理水平、城市整体的接待能力。比如，哈尔滨一系列接地气、高效率的应对举措和服务整改，让游客切实感受到了宾至如归，同时让网友们成功发现哈尔滨这个“冰雪宝藏”。又如，天水文旅部门提醒从业人员注意表情管理、淄博呼吁本地居民为游客提供便利……这些频频出圈的城市背后，是城市管理者们以游客为中心的服务思维，能够深入了解、快速回应游客的需求，不断推出符合市场需求的文旅产品，并不断改进旅游服务质量，最终让偶然的“流量”转为必然的“长虹”。
文旅消费需求的变化趋势
除了文旅资源、传播媒介、治理能力等客体因素，作为文旅主体的消费者的需求变化，反映了城市文旅消费的新趋势，与文旅城市出圈形成呼应。
一是文旅消费市场呈现出结构下沉、规模升级的特征。课题组发现，近两年游客关注度较高的文旅城市中，哈尔滨、淄博、天水、开封、泉州等非一线城市、非旅游城市的小众旅游目的地不断涌现，折射出文旅消费市场结构正不断下沉的特征。从旅游客源地来看，中小城市、农村居民出游意愿和人数显著上升，以往不出游或较少出游的人开始加入出游队伍，文旅消费市场总体规模正在不断扩容。相应地，这也要求文旅市场提供更丰富、更多元的文旅产品和服务，满足不同群体、不同层级的消费需求。
二是旅游出行目的从“一路观光打卡”转变为“一地深度体验”。调研发现，放松休闲、调整情绪成为当下不少人外出旅游的首要目的，“无景点”旅游成为很多人的新选择。与传统上在各个景点间疲于奔命相比，如今的游客更愿意在一个地方悠闲地待上几天，通过交通、美食、活动等方式感知当地特色文化、慢节奏生活等。从出行轨迹来看，家庭出行飞往城市更集中在单一目的地，且将近六成停留天数在4-7天。从这个角度看，能够提供深度休闲体验的目的地城市对度假群体吸引力更高。
三是文旅消费观念从原来的功能性消费转变为情绪性消费。从出圈文旅城市的经验来分析，烧烤、冰雪等功能性消费固然是重要因素，但这些城市能够提供的情绪性价值更为关键。比如淄博在疫情防控期间对大学生的真诚接待，赢来了大学生的“投桃报李”；哈尔滨的“讨好式”服务，获得了游客的高度认可。旅游目的地在获取游客认可的过程中，处处考验着当地对消费者的情绪捕捉与深刻的洞察能力，即谁能够提供更多有内容、有温度、有人情味的服务体验，提供更好的情绪价值、触发游客的情感共鸣，谁就能赢得游客的青睐。
四是文旅消费需求由从众向“从众+个性”转变。一方面，哈尔滨、淄博、西双版纳等网络红极一时的城市游客假期期间数量只增不减、热门景点一票难求，另一方面，“平替旅游”“反向旅游”“寺庙旅游”“多巴胺式旅游”等新词语、新玩法也层出不穷，群众文旅消费需求个性化、多样化趋势凸显。据携程数据，相比传统大团，凭借灵活性和个性化出圈的小团渐成消费的核心选择。携程2023年私家团在整个团队游产线占比较2019年提升近4倍，国内私家团销售额同比2019年增长近370%。这充分展现出当前群众对城市文旅消费需求逐渐从盲目跟风从众，开始向“从众+个性”并重转变。此外，据课题组调研，近两年网络热门文旅城市受众群体年龄层次分布中，80.87%的人年龄在30岁以下，可以看出文旅城市对年轻人群更具吸引力，该消费群体追求个性、注重体验、乐于尝试，正逐渐成为消费市场主力。
如何成为下一个热门城市
如今假期又至，各个城市严阵以待。要想成为下一个热门城市，唯有坚持游客本位，紧跟文旅消费升级新趋势、打造文旅产品新供给，更好满足人民日益增长的美好生活需要这个根本目的。
首先，以差异化文旅IP激活游客兴趣点。注意力时代，城市间比的是独创性、差异性，靠的是互联网思维和流量思维下的特色文化IP符号打造。这需要立足本土，讲好城市文化故事，深入挖掘城市固有的、独特的文化“DNA”，并使之成为可以对外展示的、代表城市的特色形象。特色的文旅IP不仅能够吸引游客的兴趣，还能增强游客对城市的记忆和认同感。以哈尔滨为例，无论是“小土豆”，还是“小砂糖橘”，抑或游客与媒体亲切地将哈尔滨称为“尔滨”，都成功建立起哈尔滨与游客的专属链接，依托独特的东北文化DNA，哈尔滨向大众展示一个“宠”游客的城市文化形象。
其次，以多样化文旅供给增强游客吸引力。“游玩项目和内容趋于雷同、特色性不足”也是制约文旅城市持续发展的主要因素之一。让城市保持新鲜感、猎奇感，一是持续加大优质文旅产品供给力度，打造更加丰富的产品和服务供给矩阵，更好满足多样化、个性化、品质化的文旅消费需求。二是丰富地域特色文化活动。可通过引入国际知名文娱旅游产品，吸引音乐会、演唱会、“村BA”等特色文旅活动，突破城市文旅的固有形象，营造新鲜感。三是拓展城市文旅空间，培育新型文旅消费空间，鼓励城市旅游景区与博物馆、体育馆等公共文化场所融合发展，催生消费新潜力。四是加强城市间的区域联动，以城市内外的跨区域、跨行业合作，碰撞出文旅活动的新火花。
再次，以多元化服务注入文旅消费新动能。课题组调研发现，游客在文旅城市付费意愿中除了文旅美食占比27%外，景点门票、游玩解说、文化演出、文旅民宿、文旅产品等均在10%上下浮动。可以看出，游客对多元化、探索式的文旅服务很感兴趣。一是应从供给侧入手，提供满足全龄层游客需求的文旅消费品和消费形式，并提供细分化、针对性服务。例如，面向银发群体设置适老化服务、无障碍设施等；面向亲子旅游群体设置婴儿车租赁、亲子餐厅等服务。二是培育文旅消费新形态。探索“文化+旅游+相关产业”的新模式、新产品，拓展沉浸式、体验式、互动式消费新场景，以冰雪体育游、工业遗产游、红色文化游、文旅康养游等新业态，满足群众多样化、个性化需求。三是强化数据科技对文旅消费场景的赋能作用。可通过虚拟现实、人工智能等数字手段，挖掘当地文旅资源潜力。
最后，以打造服务型政府提升城市烟火气。只有持续优化消费环境，改善出游消费体验，提升城市文旅的人文关怀，才能彰显城市温度与城市精神。一是持续完善城市文旅服务配套。当前，游客对旅游目的地满意度不仅取决于精致的自然景观、丰富的文化底蕴，优质的文旅服务和硬件配套等整体旅游环境也成为衡量的重要指标。二是规范文旅市场，畅通游客意见反馈渠道。调研发现，在问及游客“是否会将旅行体验感较差的情况主动反馈给当地政府部门”时，55.3%的群体表示不会主动反馈。因此，文旅城市应更注重收集游客意见，根据游客反馈意见扬长避短、适时调整。三是吸纳公众参与，鼓励多元主体共建文旅城市。发挥地方政府、当地居民、游客等不同主体合力，以点带线，让地方文旅形成一条完整产业链，才能事半功倍地塑造城市品牌形象。
（作者：北京市科学技术研究院课题组，课题组成员：李军凯、孙巍，分别系北京市科学技术研究院国际与区域合作中心主任、博士后）
