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【新闻随笔】
乡村振兴离不开产业发展。近年来，依托文化和生态优势发展旅游产业，成为不少经济资源基础薄弱县乡的选择。研学、民宿、沉浸式旅游等一系列年轻化的新型业态纷纷落地，其中稻田音乐会、麦田嘉年华、乡村艺术节等节会如雨后春笋般涌现，甚是抢眼。这些文旅活动为县乡经济发展注入了新动能，给乡村带来了新气象。今年以来，“村超”“村BA”出圈，成为乡村文旅的新亮点，提供了一种以全民参与为基础的内源型乡村文旅模式。探索新的乡村文旅形态、路径和模式，使其实现可持续发展，是一个值得深思的重要命题。
内源型乡村文旅模式的根本逻辑是使游客感受到最原汁原味的本地特色，充分发挥本土优势。依靠本地群众的积极性，点燃他们的热爱与自豪感，能够激发更澎湃的发展力量。乡村如何在文旅赛道上实现弯道超车？答案就是必须践行群众路线，这也是来自历史的启示。乡村振兴，农民是主体。在乡村文旅发展中，他们完全可以作为主体，甚至应该以“第一游客”的身份参与到文旅核心项目、核心活动中，感受并参与塑造生态之美、人文之美。根植于源远流长的农耕文化，农村群众有自己独特的审美旨趣，我们要有这样的文化自信和创造自觉。
从文化传播的角度来看，在自媒体时代，每一个人都在参与社交媒体上的分享和扩散。全民参与、全民动员为一个文旅项目发展成为一次具有公共属性的注意力事件提供了土壤。与此同时，文旅热点还呈现出国际传播价值。不少项目在海外媒体上爆红，充分展现了中华民族可亲可爱又生动活泼的一面，对于提高中华文化感召力、中国形象亲和力、对外传播影响力都具有重要价值。
从产业发展角度来看，内源型乡村文旅模式有助于在短时间内形成基于地方特色和社交属性的区域公共品牌和文化共识。依靠特定场景打造传播话题，集聚形成社交资本，可以快速增加地方文旅品牌的人气热度。此外，内源型乡村文旅模式能够助力地方创新创业。共创思维对于文旅未来发展具有重要价值。将区域作为一个舞台，开放应用场景，吸引多元创意团队共创，不仅可以提升在地供给，也拓展了青年返乡入乡、社群导入和渠道导入的可能性。
正所谓“网红”容易“长红”难，发展内源型乡村文旅，既要抓住网红契机和发展机遇，也要加强引导、明确方向。一方面，加快营商环境建设及落地载体建设，改善配套服务；另一方面，逐步建成具有品牌标识度的产业链条与集群，将脉冲式热点转变为长期性运营。
总而言之，乡村文旅让在地人民充分享受到文旅业态带来的发展红利，也为文旅市场开辟了一条新路，带来了新的启示。是否走群众路线，是否坚持以人民为中心，能否调动群众力量自觉主动地加入乡村文旅事业，是地方政府在发展乡村文旅中应当考量的重要因素，也是检验地方文旅发展的试金石。
（作者：沙 垚 洪 涛，分别系中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员、中国文化产业协会乡创专委会副秘书长）
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