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【研究报告】
编者按
恢复和扩大消费是当前经济工作的重要任务。1月31日，习近平总书记在中共中央政治局第二次集体学习时强调：“建立和完善扩大居民消费的长效机制，使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费。”
旅游消费在居民消费中占据着重要位置。2023年春节假期，旅游市场加速恢复、文化生活红火多彩。新春的精彩开局，为生活带来融融暖意，也为促进旅游业全面复苏带来诸多思考。本期推出2023年春节旅游市场调研报告，发挥智库力量助推文旅市场高质量发展。
2022年11月以来，随着我国疫情防控措施持续优化调整、全国疫情防控形势总体向好，人们的旅游意愿不断加强，旅游经济由波动探底转向“稳开高走”的复苏通道，成为推动国民经济稳定发展的向上拉动力。经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1％。实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30％，全国文化和旅游市场总体安全平稳有序。为了解今年春节旅游市场复苏情况并就此提出对策建议，笔者在调研基础上形成研究报告。
市场在好转 居民出游信心加速修复 旅游企业经营普遍改善
【“又能拥抱大自然了，这感觉真棒！”对于“打工人”北京小伙蒋先生来说，7天的春节假期，既是难得的团聚时间，也是休闲游玩的好契机。伴随疫情防控措施优化调整，他带家人“冰雪游”的愿望终于在这个春节实现。
今年春节，全国各地用丰富多彩的文化旅游活动回应人们旺盛的出游热情。北京文博单位推出展览70余项，八达岭夜长城首次在春节期间对公众开放；广东广州“以节促游、以节兴游、以节兴市”，推出600余项文旅活动；海南三亚推出游艇游、水上游、低空游、乡村游等特色旅游产品和旅游线路；陕西西安以“华彩闪耀梦长安，温暖祥和中国年”为主题，举办城墙新春灯会……
在上海，国家级非物质文化遗产项目豫园灯会已举办28年，今年的灯会运用AR技术结合实景，为游客带来别样体验。“实在是太震撼了，孩子们特别喜欢。”家住河南的李女士说，在以《山海经》为蓝本的灯光艺术盛宴中，自己和家人走到固定点位，只需点开手机小程序轻轻一扫，就可以看到《山海经》中的灵兽，了解相关的绮丽传说。】
愿玩也敢玩，“少出门慎旅游”心态加速化解。笔者1月27日所做的专项调查显示，32%的游客愿意增加群体活动次数，1个月前这一比例仅为18.5%。调研发现，2022年，节假日期间游客出游半径收缩至150公里以内，游客在目的地的游憩半径收缩至10公里以内，“少出远门，到目的地后尽量少逛”成为人们旅游休闲的真实写照。今年春节，游客出游的谨慎心态明显化解，出游距离和游憩半径分别回归到200公里和11公里以上，达206.9公里和11.2公里。飞猪数据显示，今年春节境内长线游订单量同比增长超500%，国内机票订单量同比增长超40%，火车票订单量同比增长近80%。伴随着长线出游升温，多地景区迎来久违的爆满场面，酒店、民宿、餐饮等配套产业也实现了“开门红”。
观望转积极，旅游领域“去产业化”趋势得以逆转。疫情期间，即便是愿意出门的游客也更多选择近程自助游，往往不需要乘飞机坐火车，不需要找旅行社报团，不需要用餐、住酒店，甚至选择“野游”而不进景区和娱乐场所。由此，旅游领域出现了明显的“去产业化”现象，航空公司、旅游企业营收大幅下降，特别是一些出境组团社营收一度下降95%以上。今年以来，形势显著好转。各大航空公司陆续恢复、新开国内和国际航线，今年1月民航国内航线日均执飞10618班次，较2022年12月增长85%，较2022年国庆节假期日均执飞量高出57.3%。旅游经营中的不确定性减少，企业经营预期明显改善。特别是中长线商务会奖、探亲访友、休闲度假、观光游览等市场逐步恢复，旅游企业的商业空间打开，销售收入稳步增长。春节期间，全国A级旅游景区接待游客2.94亿人次，同比增长71.9%；实现旅游总收入254.79亿元，同比增长99.3%。笔者对7000多家旅游企业的调查显示，18.2%的旅游企业春节期间营收恢复到2019年同期八成以上，49.1%的旅游企业恢复至六至八成，28.3%的企业营收恢复率在四至六成之间。不确定性减少和实质性营收改善，使得旅游企业的经营策略由谨慎观望开始转向积极乐观。与此同时，多家航空公司重启招聘乘务员、安全员和地面执勤人员，云南、海南等地旅行社纷纷联系流失员工返岗，旅游就业的饱和度由降转升。
消费势头旺，旅游市场景气度快速提升。随着人们被抑制的旅游需求得到释放，异地游客占比、目的地停留时间、游客人均花费等质量指标都有明显改善。调研发现，春节期间，全国各地接待游客中，省外游客占比29.3%，同比提升10个百分点，涨幅达51.8%，较2022年国庆期间高出20.4个百分点，涨幅超过两倍。停留时间上，今年春节游客出游停留超过3天的达44.9%，而2022年春节和国庆长假的占比分别只有13.3%和19.8%。走得更远、待得更久，自然消费得更多。今年春节假期花费总额人均超过1千元的游客占71.8%，2022年春节和国庆长假花费总额人均过千的游客分别只有38.3%和11.0%。
问题亦凸显 供需结构性错位加深，欺客宰客等现象“抬头”
【这个春节，家在河北廊坊的张女士有些“小遗憾”。原本想带家人去远处的某热门海滨旅游地，可是一查价格，吃住行都“相当不菲”。再想想朋友的劝告——人太多、路难行、海滨浴场里人像“下饺子”，还是放弃了。她也试着搜索其他一些滨海城市作为“平替”，无奈找到的线路产品却种类太少、选择空间小，最终还是哪里都没去。
“6只皮皮虾卖700多元”“500元海鲜加工费400多”“酒店价格疯涨15倍，旅客遭遇强制退单”“排队6小时下不了山”“租车被强行要求加无合约保险钱，还被讹修理费”……伴随着旅游热度提升，类似现象接连冲上热搜。】
产能错位，供给仍显滞后。由于多重原因，部分旅游企业仍然相对谨慎，没有及时扩大供给。即使是春节长假这样的旅游旺季，仍有67.9%的旅游企业没有百分百复工复产，其中24.2%的旅游企业仅开展少量业务。一些旅游目的地和景区在游客大规模涌入的情况下，出现了局部性供给不足，加价宰客现象也多了起来。供不应求引发涨价，还直接导致服务水平降低。疫情期间大量旅游从业人员转行，企业新聘员工缺乏实践锻炼，服务能力欠佳。因为准备不足、人手不够等因素导致的拥堵和疏解不畅也在多地频繁发生。2022年，全国游客综合满意度指数80.52，同比下降2.37个百分点，交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等各板块满意度指数全部同比负增。29.4%的受访游客认为景区或场馆内各项服务跟不上，10.3%的游客明确表示旅游体验同比走低。今年春节期间，全国游客满意度下滑至76.1，创有假日满意度统计监测以来新低。4.5%的旅游企业表示专业团队和一线员工服务跟不上，需加大人员引进和培训力度。
产品错位，服务亟待升级。近年来，很多游客的出游需求悄然发生了变化，对游憩空间的诉求更高，“反向旅游”“社群旅游”等加速兴起，而多数旅游企业的产品更新与服务调整尚未跟上，导致了一定程度的供需错配。疫情期间，近程旅游使人们不断“在老地方寻找新玩法”，购买的桨板、帐篷、烧烤架、飞盘等不会因为可以远程旅游了就立刻闲置，结成的各类游玩朋友圈还会保持一定的活跃度，甚至会把近程的玩法带到远程。比如，托运桨板到青岛、威海、北海等地海划，相约去新疆、西藏露营看星星等，都将是旅游市场新的消费需求，但相应的供给相对缺位。例如，最新调研显示，5%的游客已将“疗愈”作为出游的直接动机，但相应产品在市场上很难找到。专项调查显示，20.4%的游客认为春节期间文化体验活动单一，无法满足需求；34.5%的受访旅游企业认为自己的产品吸引力不足，不再受游客青睐。
发展须调整 以积极革新应对需求变化
【炫彩夺目的烟花秀、工业特色浓郁的神农湖花灯展、热力四射的“全民舞起来”……湖南株洲，春节的夜晚被绚丽灯火映亮。携程发布的《2023年春节旅游总结报告》显示，除一线大城市外，西安、苏州、扬州、洛阳、开封等文旅资源富集的古城人潮如织，位列景区人气前十城市。多地聚焦“不夜城”特色，激发夜间消费活力。文旅部数据显示，243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区客流量达5212.2万人次，平均每个集聚区每夜3.06万人次。
“博物馆里过大年”也成为新年俗。大年初一，上海博物馆门口，等待参观的游客排起蜿蜒长龙；上海科技馆、上海自然博物馆、上海天文馆接待客流几乎每天接近其最大承载量。
新变化呼吁新举措。为保障游客体验，多地在移动互联网上开展服务预约，提前预判服务需求并采取应对措施。例如，重庆在全市推广使用文旅小程序，接入场所近4000家，提升信息预判能力。多个区县游客集中地还前置设立旅游投诉现场受理点，一些地方建立了旅游购物无理由退货机制，做到投诉“不过夜”。】
经此一“疫”，旅游市场主体纷纷改变传统的投资模式、商业形态、业务板块布局和内控管理策略，游客在行程中也更加看重文化内涵和场景体验，悦己型、社交型旅游消费增多，推动旅游市场分化加速。旅游领域发生的改变，将随着市场复苏更清晰地显现。为此，须从市场主体和行政主体两端入手，积极应对群众出游新需求、促进文旅行业新发展。
市场主体应锚定“消费力”、提升“产品力”，打牢“双支点”。一是经营模式上，既要重视资源开发，更要重视流量运营。旅游领域存在“小看新鲜，中看资源，大看人口”的现象，而今天，圈一块资源坐等游客到来的“游客找产品”模式收效甚微，将不断升级的旅游产品和服务搬到人群当中、将非旅游流量转化为旅游流量的“产品找游客”模式日益显效。因此，旅游企业应将着眼点从资源开发转向流量运营，做到既有内容，也擅“吆喝”。二是市场细分上，既要重视远方来客，更要重视近程居民。远程旅游市场季节性强、稳定性差，而人们的年出游频次已从以前的一两次提高到现在的五六次，未来还可能更高。受假期时间及资金约束，出游频次增量部分大多为近程旅游，如周末郊游、都市休闲、周边游。因此，旅游企业应积极开发本地化旅游产品，加大力度推向市场。三是产品表现上，应从重感官刺激转向重精神获得。经历疫情后，人们普遍对自己和家人的身心健康更加看重，人挤人看风景、舟车劳顿图新鲜的出游越来越少，偏好精神享受和文化获得的游览越来越多。旅游企业应及时关注这一变化，进行产品开发、服务应对。
行政主体要打好政策“托底”和市场“托举”的组合拳。一是统筹优惠政策延迟退出。旅游市场复苏需要过程，旅游企业经营情况改善有快有慢，应适时延长涉旅优惠政策时限，错开扶持政策到期期限，为旅游业复苏持续“输血”。二是加大旅游业逆周期调控力度。产业和人口持续向城市集中，中小城镇和乡村地区旅游基础设施短板越来越突出，不利于保障欠发达地区居民旅游休闲的权利、发挥旅游在促进欠发达地区经济社会发展中的综合性作用。应逆向调节，推动涉旅公共服务设施建设下沉，发挥政府“有形的手”在补短板、促民生中的主导作用，通过优化欠发达地区旅游供给，引导游客向这些地方流动。三是注重旅游产业化培育。笔者基于全国55个指标的评估发现，旅游产业发展、旅游资源开发、旅游市场规模和旅游服务质量的区域间差距比为4.7∶4.4∶3.3∶1，意味着欠发达地区旅游发展最突出的短板不是市场小，也不是资源开发不足，而是产业化欠缺。应继续推动《关于金融支持文化和旅游行业恢复发展的通知》《关于进一步完善政策环境加大力度支持民间投资发展的意见》等政策文件发挥效能，支持制定欠发达地区旅游市场主体培育专项政策。四是强化市场治理，严防乱象滋长。旅游市场加快复苏进程中，少数企业和从业者饥渴营销、以次充好、突击涨价、欺客宰客、服务缺位等现象时有出现。对此，应加大市场秩序整治力度，将旅游服务水平作为旅游业高质量发展的重要衡量标准，严惩市场乱象，妥善修复疫情造成的旅游信心冲击。
（作者：马仪亮，系中国旅游研究院[文化和旅游部数据中心]总统计师）
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