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    光明日报 2023年02月04日 星期六

    赋予优秀传统文化“数字生命”

    作者:刘倩欣 《光明日报》( 2023年02月04日 09版)

      【网聚青春的声音】

      大年初五当天,财政部抖音官方账号发布一则《都来打卡财政部》祝福视频,引发一阵“打卡”热潮,网友们纷纷在账号下留言祈福。这则视频的“出圈”让“迎财神”的年俗深深印在了公众的脑海中。传统文化如何“出圈”?从《都来打卡财政部》的创新传播之举可以管窥一二。

      年俗只有进入年轻人的世界,春节文化才能别有一番年味。《都来打卡财政部》数字视频之所以能够成为现象级的“爆款”,是因为其利用了数字媒介的社交属性,巧妙赋予传统文化“数字生命”,将“迎财神”的年俗转化为到财政部的“打卡”实践,在传统文化和现实生活之间建立起连接。这样,年俗文化通过变换着身姿和模样,找到进入日常生活的“入口”。年轻人更是在“打卡”中走近年俗文化,憧憬美好生活。

      可见,推动中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展,关键是要思考其“出圈”和“入圈”的问题:前者意为从原初的历史场景和文化展馆中走出来,想象更为多元的“存在方式”;后者意为走入现实世界的社交之圈、生活之圈和青年之圈,即传统文化不能镶嵌在生活的表面,而是要铺设生活的底色,真正融入现实世界的各种圈层之中。

      关于中华优秀传统文化的“双创”之路,核心答案在于把握数字赋能的精髓。从《都来打卡财政部》借力数字技术赋能文化创新的成功实践来看,传统文化亟待从时态、语态、样态三方面开启“破壁”之旅,如此才能迈着轻盈的步伐,步入烟火人间。

      时态即顺应时势。在网络内容的汪洋大海中,“出圈”的关键是选择合适的文化时机,应时而动,顺势而为。网络热点是深受关注的公共议题,自带吸引流量的属性,文化传播唯有抓准机遇,选择合适的“买点”与“卖相”,才能实现文化传播与社会心理的同频共振,进而乘热点之东风,找到嵌入日常生活的话语“接口”。

      语态即话语方式。在数字社交规则中,所谓的制造“爆款”,离不开用户的点赞与转发。要在海量内容中突围而出,传统文化有必要放下身段,学会讲故事,触摸社会心理,洞悉用户需求,尤其是捕捉年轻人的社交法则和生活语言。讲故事能够拉近与用户的距离,在情感的传递与共鸣之中悄无声息地传达文化之音。如此一来,传统文化才能冒着热气,扑面而来,成为数字世界的社交话题,畅通人际分享的传播渠道。

      样态即传播形式。纵观数字媒介时代的传播规则,现象级的文化产品制造,需要在信息需求和娱乐需求之间寻求对话,这对文化作品提出了更高的要求——有料,还要有趣。因此,在保障内容“干货满满”的基础上,文化传播作品还要充分挖掘和利用数字技术,实现年轻态、趣味性、游戏化的创造性转换。纵观近年来成功“出圈”的数字作品,话题式的内容生产、互动式的游戏化设计、情感化的故事创设,已经成为一种基本“配置”。只有按照新媒体的规律来传播文化,才能真正打造文化与现实同向融合的生活方式。

      文化要“出圈”,动员在“别处”。数字作品《都来打卡财政部》的“出圈”,也让财政部一起跟着“出圈”。如何挖掘文化家底,并借助数字技术进行创新表达,从而为文化传播添一把柴火,是移动互联网时代一个有意思又有意义的话题。

      (作者:刘倩欣,系暨南大学新闻与传播学院博士生)

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